媒体融合背景下广播电视媒体的公益广告发展之变

党的十八大以来，中央高度重视公益宣传，通过各种政策引导和鼓励公益广告发展。总局每年设立千万专项扶持资金，建设“全国优秀广播电视公益广告作品库”。从国家到地方，每年均举办各类公益广告大赛激发社会各界参与，定期遴选优秀作品展播，举办公益广告培训班，围绕公益广告创作传播研讨，注重人才培养，壮大公益广告队伍。

在国家政策引导和大力扶持下，我国广播电视公益广告事业发展欣欣向荣。广播电视媒体制作播出了大批优秀公益广告，在宣传党的路线方针政策、弘扬社会主义核心价值观、倡导良好道德风尚等方面发挥着越来越重要的作用；通过参与扶持项目，获得发展资金支持；通过参与各级各类大赛进行行业交流，提升公益广告制作传播水平，进一步彰显主流媒体社会责任。

习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时的讲话中指出，要加快推动媒体融合发展，使主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力。在媒介形式、受众特征、传播规律发生巨变的背景下，广播电视媒体公益广告工作也随之而变，运用新理念、新模式、新机制，让公益广告在内容上更生动有趣，在传播上更巧妙高效，在体制机制上更灵活专业，不断构建公益传播的新格局。 

主题之变：从政治宣教到广泛传递正能量

广播电视媒体始终牢记舆论引领的职责使命。在公益广告选题上，聚焦主题主线，紧紧围绕新中国成立70周年、建党百年、党的二十大等党和国家重大方针政策、重大发展战略创作，同时开展社会主义核心价值观、中华优秀传统文化、生态环境保护、法治、安全、健康等主题宣传，涵盖社会生活的方方面面，充分体现公益广告的政治价值和社会效益。在融媒体时代，由于媒介形式多样，受众范围更广，公益广告也在不断拓展题材内容，以满足信息快速更迭时代受众多元、多变的需求。在重大主题之外，主动策划社会主题宣传，创作有用、有爱、有正能量的公益广告作品。

紧跟时代脉搏，主动引领舆论方向。在抗击疫情伊始，北京广播电视台快速响应，第一时间联动疾控中心、卫健委等外部力量策划制作《社区防控》《心理梳导》《生活方式》等公益广告，做好科学防疫宣传，向公众普及权威的防护知识。在全面建成小康社会红色旅游浪潮之下，创作《革命歌曲诞生记》《红色足迹懂初心》等公益广告，传播红色旅游故事，激发爱党爱国情怀，为弘扬伟大建党精神助燃。

抓住时点热点，与社会关切同频共振。新媒体时代，社会热点频发，及时抓时点、热点，尤其是社会转型期人们最为关注的话题，展示主流媒体的人文关怀。例如，北京广播电视台创作《谨防电信诈骗·AI语音冒充亲友篇》《电动自行车不上楼》等公益广告，提醒公众防范新型电信诈骗，关注高层建筑消防安全问题。创作《关注家暴中的孩子》《没有收买，就没有拐卖》等公益广告，呼吁关注未成年人及妇女等群体，提出尊重生命、尊重法律的号召。

从受众需求出发，引发受众共情共鸣。深入研究新媒体受众特征，以时代感、年轻化作为选题立意的方向。例如，北京广播电视台创作了定位年轻人的谨防新型毒品的公益广告《收起小小的好奇心》。针对网络时代的消费陷阱，创作《网眼里的月亮土》，倡导理性消费。针对现代人较为普遍且关注的健康问题，创作《多给眼睛放个假》、《爱护身体器官》系列、《情绪健康》系列等公益广告，大力推崇积极向上的生活方式，助力健康中国行动。

创作之变：从“量产”到塑造创新内核打造艺术精品

近年来，随着社会公司、公益组织等市场主体的加入，公益广告竞争愈发激烈，广播电视媒体公益广告创作水平水涨船高。在融媒体时代，受众接触到的内容产品丰富多样，广播电视媒体也积极革新公益广告创意手段，在精品创作上下功夫，坚决摒弃传统标语式、口号式、说教式的表达，多用故事式、启发式、感染式、劝诱式等创意方式，力图用细节教化人、感动人，达到润物无声、成风化雨的效果。

例如，北京广播电视台冬奥主题公益广告《微缩冬梦》，用动画的形式，将生活中常见的胶带、笔、本等物品配合微缩模型小人，模拟出儿童冬天滑雪橇打雪仗、运动员在赛场竞技等场景，生动展示出冰雪运动的魅力，激起人们对冬奥的期待和对冰雪运动的热爱。爱惜粮食主题公益广告《一颗小米粒的心愿》，用拟人的手法讲述一颗米粒从田野生长到长途运输到被加工端上饭桌的历程，让受众也“体验”米粒的生命旅程，自然而然道出食物的来之不易。保护野生动物公益广告《求救电话》，通过人物对话讲述女孩打电话求助的故事，最后揭晓女孩原来是“海豚”，女孩的求救其实是野生动物的求救，悬念的制造引人入胜、发人深省。安全驾驶主题公益广告《上路不上弦 怒路不提速》，借用传统相声“三翻四抖”的技法，用大量前期铺垫刻画出脾气急躁的主人公形象，与最后包袱中的礼貌和气形成对比，通过“嘴上猛心里怂”的形象描摹及夸张幽默的音乐音响效果，让受众在哈哈一笑之余，记住“文明开车 好好说话”的倡议。这些公益广告播出后受到观众欢迎，也在广播电视公益广告扶持项目等政府扶持项目及中国广告业大奖-公益广告黄河奖、北京国际公益广告大会等行业大赛获奖，得到行业的认可。

传播之变：从单一媒介传播到融合互动传播

在贯彻落实新广告法和《公益广告促进和管理暂行办法》的推力之下，公益广告宣传不断深入。融媒体背景下，公益广告传播媒介呈现多样化特点。较之前广播、电视单一媒介的传播，公益广告也开始试水互联网媒体甚至多种传播媒介组合传播。融合声音、图像、文字等各种传播媒介的优势，更加深入阐释公益思想，用新媒体受众利于接收的方式进行多线条的整合传播，配合有计划、有节奏的露出，提高公益广告的声量，提升广告效果。

建立网络资源库，拓展公益宣传阵地。北京广播电视台积极推进广播电视公益广告在新媒体平台的传播，在自有音视频客户端北京时间、听听FM上设置“公益”版块及公益传播账号，下设“重大主题”“核心价值观”“传统文化”“保护自然”等十个主题分类，发布获奖及优秀公益广告，目前已积累视频、音频公益广告700余部，建成北京广播电视台公益广告网络资源库。在抗击疫情、建党百年、党的二十大等重要节点，在客户端策划公益广告专题进行全平台宣推，扩大了传统公益广告的受众范围，并利用互联网的“长尾”效应，延伸公益广告的“生命线”。

借助互联网平台，丰富公益产品形式。利用互联网信息形态多样的特征，北京广播电视台推出公益传播文章、声音海报等差异化公益传播产品。围绕保护地球主题，推出《守护“众生的地球”》公益宣传文章，以“公益插画+阐述文字”的形式呈现，穿插近年来所做保护湿地、保护森林、绿色出行、拒绝过度包装、垃圾分类等多角度的广播公益广告，呼吁公众积极保护自然生态系统，同时践行低碳可持续的生活方式。推文在2023年4月22日世界地球日上线，听听FM在开屏及首页横幅广告位推荐，发布不久就得到了网友留言反馈。在世界读书日、国际生物多样性日等节日，以相关主题广播公益广告为基础制作有声海报，推出《一起读书吧》《万物一家》等公益文章，在北京广播电视台官方微信及小程序发布，获得大量浏览。

利用新媒体技术，增强互动传播效果。相比传统媒体，新媒体最大的优势之一是能够吸引受众参与，把单向传播进化为与受众互动的双向传播。北京广播电视台也在尝试将H5、AR、VR等新技术应用到公益广告创意制作中。例如H5互动式公益传播产品《安全生产大找茬》，以“手绘场景+真人扮演”形式呈现，通过“找茬”闯关游戏，让用户在不同生产场景中寻找安全隐患及风险，以普及安全生产常识，提高用户安全生产意识。产品在北京广播电视台官方微信上线后，用户纷纷体验使用，相比传统广播电视公益广告，产品的互动性、趣味性和沉浸感大幅提升。 

机制之变：从小团队作业到建立长效工作机制

自公益广告宣传制度化、常规化以来，广播电视媒体加大对公益广告工作的投入，不少媒体内部设立专门的公益广告部门、建立专业的公益广告创作团队，每年投入大量人力、物力、财力到公益广告工作中。媒体融合背景下，以中央广播电视总台、北京广播电视台为代表的广播电视媒体内部进行机构改革，组织架构、部门设置、生产流程均有调整。作为媒体播出内容的重要部分，公益广告也顺势而为，通过管理手段打破壁垒、统筹资源，优化创意、制作、传播过程中的各个环节要素，推动建立利于公益广告工作可持续发展的长效机制，应对融媒体背景下的创作之变、传播之变。

灵活创意生产及激励机制。公益广告属于创意的工作，人的创新力、创造力是核心资源，要通过优化组织形式、采取激励措施等方式，让创意生产的机制更灵活，让人的主观能动性得以充分发挥。近年来北京广播电视台公益广告管理的重要工作之一就是挖掘创意力量，培养创作团队。台内鼓励节目制作、广告营销、新媒体运营各岗位员工参与创意制作，台外与社会制作公司合作，借助外脑力量，丰富创意角度和风格。为提高积极性，通过公益广告管理办法明确制作费标准。近三年每年举办全台创意征集活动，设立创意奖金，不断发现人才、锻炼队伍。在创意生产流程中，实行三级审稿，同主题、同类型作品开展创意比稿，择优选用，最大程度激发创新动力。

建立与内容生产制作部门的协同联动机制。在融媒体背景下，“一次采集、多种生成、多元传播”成为常态。公益广告创作也能打破原有业务部门的界限，根据需求搭建团队，借助内容生产部门丰富鲜活的素材、专业制作部门的技术力量，实现采编资源的“一鱼多吃”。北京广播电视台广播公益广告《百岁老人的入党夙愿》、电视公益广告《“为爱破冰” 等你同行》就是公益线索共享、跨部门合作创作的产物。年过百岁宣誓入党的抗战老兵张守中、身患渐冻症后全力以赴推动渐冻症治疗和研究的企业家蔡磊，本是北京广播电视台新闻广播、生活频道新闻节目的采访对象，经过公益广告创意人员的艺术加工和精心打磨，在短短一分钟时间里，塑造出理想信念坚定、敢拼敢挑战的榜样人物形象，释放出感动人心的公益力量。

优化公益广告资金使用办法。在公益广告的资金问题上，广播电视媒体一般有相应预算，也有总局及地方管理部门的资金扶持。媒体融合对公益广告工作带来一系列新要求、新任务、新目标，怎么用好这些资金，让资金充分发挥作用，考验公益广告工作管理者的智慧。2023年11月，北京广播电视局印发《北京市广播电视局广播电视公益广告专项资金扶持项目资金管理办法（试行）》，对于扶持项目的专项资金来源、扶持项目的条件、专项资金的使用原则、监督检查及惩戒措施做出了进一步细致的要求和说明。这从更高一级的制度层面督促广播电视媒体对媒体公益广告运行情况长期跟踪，在媒体内部推出既符合政策法规、又尊重客观现实、还能充分释放创新发展活力的资金使用管理办法，提升公益广告管理水平。

未来展望：推动公益广告品牌化、实效性发展

把握品牌效力，从战略资源的角度考虑公益广告发展创新问题。品牌对于商业企业发展的重要性早已被无数理论和实践所证明。在媒体行业，创建品牌的价值和作用也早已不是新鲜事。从总台央视、湖南卫视等爆款公益广告的融媒传播案例来看，强大的平台资源支持、媒体公益品牌的吸引力、分阶段有节奏形成声势等诸多要素共同促使融媒传播获得成功。在这其中公益品牌起到了基础性的作用。经过长期建设积累，总台央视的重大主题及春节公益广告、湖南卫视的青春系列公益广告等内容已经在观众心中留下了深刻印象，他们积极、正面的公益品牌深入人心。每当有公益广告跨平台传播，受众很容易产生正向联想。因此，广播电视媒体要积极探索，从媒体身份和功能定位出发，发挥自身优势，找准公益方向，形成较为稳定、有独特性的公益品牌气质和调性，减少内容传播尤其是新媒体传播过程中的认知成本，助力融媒传播。

深耕传播效果，推动公益广告从理念传播到行动改变。利用新媒体平台数据化、可追溯的特点，对公益广告进行精细化管理，强化对创作过程的跟踪和传播效果的监测评估。例如垂直收集用户媒介使用习惯，了解公益诉求和内容喜好；分析公益广告的传播数据、传播路径，及时调整创意方向和创作方式。再进一步，通过新技术手段，将公益广告与更多有实际功用的产品或技术形态相结合，比如，关注弱势群体主题与网络捐款结合，乡村振兴主题与直播带货相结合，传播优秀传统文化主题与VR数字项目相结合。这种从理念传播到鼓励行动的转变，其实是公益思维的升级，从形态单一的公益广告升级为内涵和外延都更丰富的公益传播。在公众社会行为层面产生影响，形成社会动员，让社会成员在公益广告影响下获得行为上的改变，正是公益广告在“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”方面发挥实效最有力的证明。

文章来源：  《声屏世界》   https://www.zzqklm.com/w/xf/24481.html