高端美食类短视频内容生产策略研究

第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，我国网民规模达10.79亿人，短视频用户规模10.26亿，占网民整体的95.2%。随着互联网技术的发展和市场需求升级，短视频因其碎片化、娱乐性和视听冲击力强得到蓬勃发展。美食类短视频作为其中的一个垂直分类，与人们的日常饮食生活息息相关，受到许多青年群体的关注和追捧，逐渐成为短视频领域重要的垂直流量入口,拥有着非常广泛的用户基础。

“MR-白冰”（以下简称白冰）作为抖音平台粉丝数量最多的高端美食探店类博主，凭借打卡高端美食餐厅的题材和幽默的人设标签打造出独特的视频内容。因此，他也被网友们戏称为“抖音上最有钱的网红”，其抖音号自2021年开始运营高端美食探店内容，3年来获赞4.5亿，粉丝数量超过3622万。本文以“MR-白冰”抖音账号为例，选取2021年以来150条白冰打卡探店高端美食餐厅的视频为样本，分析白冰账号内容传播策略，探索人们对高端美食短视频的消费动机，并就美食类短视频的高端化热潮产生的社会问题及解决措施进行分析。

抖音高端美食类短视频发展概述

抖音美食类短视频是指通过影像技术和话语形式在抖音平台上以分享美食元素、传播美食文化的短视频作品，主要分为创意分享类、探店类、吃播类和美食教程类。近年来,互联网的发展促使抖音平台涌现出许多以“美食”为主题的短视频自媒体，在这些美食类短视频自媒体中,一大批内容优质,个性鲜明的美食自媒体脱颖而出。高端类美食短视频凭借奢侈、华丽的视频画面吸引人们的关注，成为普通大众窥探上流社会的”入场券“。在这场高端的抖音美食传播矩阵中，孵化了包括MR-白冰、嘉之派、大LOGO吃遍中国等千万粉丝的美食博主，高端美食类短视频的发展从一片祥和的“蓝海”一跃变为竞争激烈的“红海”。当下，短视频中的美食呈现已经超越了食物本身的功能性意义，更多的成为了一种文化消费符号的象征，高端类美食由此走入大众视野，与人们当前的美食消费观达成了一定程度上的“耦合”，在抖音上塑造了新一轮的美食景观。

高端美食类短视频内容传播的策略

打造IP：社会表演下的人设标签。社交媒体时代，每个人作为一个节点都能够根据自己的兴趣爱好来自由的参与信息的生产和传播，在这种模式下，网络的“去中心化”对个体有数字赋权的功能，并通过自我赋权来打造人设标签来赋能作品的个性化。在白冰的探店视频中，他经常身穿昂贵的暗色系服饰，视频第一幕普遍是从一辆兰博基尼下车的画面，并配上自我介绍“哈喽大家好，我是白冰”和“biubiu”的锁车声，凸显其自身的身份地位，强化IP人设的视觉效果。在视频里，白冰没有炫富和高人一等的优越感，而是表现出一副“没有见过世面”的样子，用夸张的吃法、幽默搞笑的语言以及丰富的表情动作来评价美食，网友们通过观看他的视频来获得尝到食物的替代性满足。此外，他还给自己戴上“冤大头”“傻子”“大怨种”的IP标签，网友们经常被他这种幽默接地气的语言和行为逗乐，因此被网友们亲切的称“就喜欢看他有钱却一副没见过世面的样子”。戈夫曼在“拟剧理论”中认为，社会是一个舞台，人们在“前台”进行社会化的表演，以各种方式在他人心目中塑造自己的形象，给他人留下深刻的印象。白冰塑造的“幽默”“没见过世面”的IP人设吸引了许多网络大众的驻足，满足了受众的美好期待，在很大程度上影响着视频的传播效果。

情感链接：互动仪式下的身份认同。柯林斯认为，互动和仪式能不断的产生情感能量，从而影响人们的态度和行为，最终对仪式的效果产生影响。在新媒体环境下，长期的情感能量会逐渐转化为情感链接，从而打通视频创作者与受众之间的情感链接通道。例如，在视频拍摄过程中，白冰会很乐意的与粉丝进行合照，并用“剪刀手”来唤起他们对博主的情感记忆。并且，白冰选择打卡的餐厅基本上都是“接受粉丝推荐”，通过自己的在场消费体验，满足粉丝们的消费愿望，拉近与粉丝的距离，粉丝通过观看视频以一种“云陪伴”的方式来获得情感满足。一些在大城市过着原子化生活方式的青年群体通过观看白冰的视频来获得快乐和心灵慰藉，借助美食和视频影像建构的“超现实世界”来缓解自身的焦虑和孤独感，为受众提供一个可以短暂寻求狂欢与快感的空间。如很多网友在评论区留言称“看他吃的好香啊，好想吃”、“看冰哥吃饭太快乐了”、“我向来不喜欢看别人吃，只喜欢看你吃”等等。此外，白冰与粉丝的互动仪式还包括在闲鱼上“赠送”自己闲置的、价值比较贵重的物品，以此来增进与粉丝间的情感认同。例如，白冰在视频《家里还有个跑步机，有人要吗》中，把一辆卡丁车、一套限定款汽车模型和卡西欧手表等等作为宠粉福利在闲鱼上以16.8的价格定时抢购，这一举动引起评论区陷入狂欢，极大的强化了白冰粉丝们的情感认同。因此，粉丝也会通过转发、@自己的亲朋好友共同观看视频，在二次传播的分享机制下扩大视频的影响范围，实现粉丝群体的加固和扩大，强化互动仪式下“白冰粉丝”的身份认同。

视听盛宴：美食景观下的场景搭建。在美食场景的搭建上，视听符号在短视频中为受众塑造了一个“拟态环境”，通过富有张力性的视听符号将美食的魅力展现出来，受众的观看欲望在这个虚拟的环境场域中得到充分的调动，共同营造了一场沉浸式的美食奇观。视觉上，白冰的视频画面和运镜手法比较简单，通常是用不同的景别来拍摄餐厅环境、美食以及它自身品味美食的过程。光线基调以深色系为主，所有文字以字幕的形式在视频中心呈现，吸引受众的注意。视频的封面也是以静态的图片配以白色的艺术字体居中呈现，简洁明了的展示了视频主题和当期美食。听觉上，白冰以个人陈述为主，多选用比较快节奏、动感的音乐和滑稽的音效、表情包来衬托其IP人设，强化视频的娱乐搞笑风格。视频通常以“第二人称”的视角叙述，通过幽默的叙事语言，平民化的叙事口吻来表达自己的感受，如视频中白冰经常说“我长这么大第一次吃”“兄弟们，这回长见识了”“哇噻”等话语，这种与白冰“高端”人设形成的巨大反差感可以有效拉近与受众之间的距离，给受众营造出一种“高端的想象”。在白冰的短视频中，视听元素的策略性运用吸引了受众碎片化的注意力，高端化的美食景观在几分钟的短视频中被逐渐建构，视听符号的双重建构从时间和空间的维度搭建出一个独特的传播场域，为美食盛宴的传播注入可持续发展动力。

美食短视频高端化热度下的社会问题

陷入“高端”陷阱，异化消费观念。随着生产力的提高，人们对于美食的消费观念也随之变化。一方面，人们对于食物的追求逐渐从“吃得饱”向“吃得好”转变，“食物”也走向了“美食”的进阶之路。食物作为人类最基本的“生存之需”，它的高端化消费有着特定的消费群体，普通大众的狂热追求对于自身的生活质量来说是一种负担。网络上充斥的各种高端美食视频会使大众滋生“拜金”和“充欲主义”的倾向，激起受众对高端物质生活的窥探欲，引发不理性的消费欲望，在短视频构建的高端化场域中，这种不理性的欲望会被无限放大。另一方面，人们对食物的性质也逐渐发生改变，从满足温饱的功能性物品转变为能够体现生活品质和社会阶层的象征性符号。每种美食都有自身独特的“文化属性”，例如取材、地域、做法等。消费主义的盛行容易导致美食的文化价值被弱化，评判标准异化，让美食陷入高端主义的陷阱，使其成为追求高品质、上档次生活的符号象征，这种象征意义的崛起带来的是铺张浪费和盲目攀比。在消费主义的语境下，人们对于物质文化的消费往往会忽略其本身的交换价值和使用价值，更加注重背后的符号价值。白冰在视频中对美食“挥金如土”的消费行为蕴含了一种“奢靡、放纵”的消费观念，传递给受众的是一种放纵自我、过度消费的社会心理。受众退出这场虚拟的“高端幻想”回归现实境况时，巨大的落差感带来的是精神上的空虚和无奈，这种精神内耗会逐渐瓦解人们原有的世界观、人生观和价值观，高端化美食传播的背后带来的是社会精神危机的先兆。

扰乱社会风气，警惕“娱乐至死”。施拉姆在其著作《男人、女人、讯息和媒介》中认为，大众传播具有提供娱乐消遣的社会功能。近年来，出现在大众传播视野中的美食类短视频越发趋于泛娱乐化，不少美食博主通过夸张的猎奇式内容来迎合受众的需求，甚至对社会产生严重的负面影响，扰乱社会风气。高端类美食处于消费的“金字塔顶端”，常常触及大众的美食消费盲区，在好奇心的驱动下，短视频呈现下的高端美食描绘了一幅满足人们视听享受的文化景观，受众借助美食符号来满足内心对于品质生活的追求和想象，实现一种娱乐化的心理享受。当受众沉迷于这场资本逻辑塑造的娱乐幻境时，浮于表面的浅层享受会逐渐取代内心的艺术欣赏，思辨能力和审美标准在货币化的美食景观前甘拜下风，受众趋向于马尔库塞口中“单向度的人”，陷入娱乐狂欢的漩涡。美食短视频缔造的娱乐性已经成为网络消费主义的表征，白冰把整个视频中最为精彩的片段前置在视频开头，吸引受众眼球，诱导他们对视频内容持续性消费。这种碎片化的表演迎合了受众碎片化的阅读，消费娱乐成为人们冲刷自由时间的一种生活方式。著名心理学家弗洛伊德认为，对娱乐的追逐属于”本我“层面。自由时间的碎片化带来的是”娱乐消遣化“，消费主义浪潮掀起的一个个视听奇观不断冲击着原有的社会秩序，”万物互联“最终难逃”万物皆可娱“的结果。

高端美食类短视频发展优化策略

理性看待符号消费，引导正确消费观。鲍德里亚站在符号学的视角下，对消费社会中的商品的符号化现象进行了分析，认为消费社会中的一切，包括人的感情、身体都被整合成一种商品进行出售，因此，想要成为消费的对象，物品必须成为符号。高端美食类短视频的符号化消费已经进入了整个社会，消费者在这场无差别的视觉盛宴中不能只看到对美食的夸示性消费，回归美食的功能性消费才是消费的正统之道。白冰在打卡高端美食类餐厅的同时，并不嫌弃平价小吃。例如，白冰在一期视频中测评不同口味的白象方便面，并评价其口味地道是国货之光。此外，白冰还在河南信阳打卡粉丝们推荐的当地特色小吃和景点，并被当地文旅局聘为“美好信阳推荐官”，更有网友评论称“不敢想一个吃帝王蟹的主播会来河南吃五块一碗的热干面”“真的很佩服白冰，地摊货、高端货都能一视同仁的吃下”。由此可见，美食本身就是一种文化符号和消费符号的集合体，其功能性符号和价值并没有改变，社会公众在消费美食过程中应正确看待其符号意义，避免把美食符号具象化。因此，我们需要树立绿色消费、可持续消费的理念，从“物的需求”转向“人的需要”，在自主选择中践行健康生活理念，推动美食文化与消费价值并行。

积极承担社会责任，传递社会正能量。在这个争夺流量的时代下，人们的注意力成为了可消费的商品。“美食奇观”建构的背后是资本逻辑的操控与运行，使其成为“收割”粉丝和流量的“公共商品”，并从中谋取经济利益。在这个过程中，美食短视频博主承担的是一个网络意见领袖的身份，他们在美食领域不断扩大自身的影响力的同时，也要注意在作品创作中树立正确的价值观，传递社会正能量，承担起身份带来的社会责任，这样才能促进经济效益和社会效益的良性循环。作为一个拥有三千多万粉丝的美食博主，白冰在2021年河南遭遇暴雨时，连夜筹备近30吨物资捐赠给灾区，今年河北遭遇洪涝灾害，白冰同样连夜调派三台16米长的挂车捐赠物资赶赴一线灾区。此外，白冰还提出免费为白象食品代言，助力国货崛起，受到白象公司的热烈欢迎。白冰对社会的担当引起了网友们的共鸣，视频受到五百多万的点赞，更有不少网友在评论区感概道”有你这样的网红，这个社会真的很温暖“，“白冰好样的”，“白冰真的每次捐款都不落下”。作为美食内容的创作者，白冰在带领粉“长见识”的同时，也在为社会的稳定和发展贡献自己的一份力量。事实证明，一个受公众喜爱的博主不仅在内容上有温度，在社会担当上更有热情，这将赋予他们更为独特的人格魅力。

结语

  抖音高端美食类短视频的崛起是经济发展的产物，消费主义的文化语境下，美食逐渐成为一种追求和享受高品质生活的象征，契合了当代大众对美食文化的需求，这也是美食类短视频能够从众多短视频类目中脱颖而出的原因之一。视频创作者用独特的叙事方式和镜头语言为受众提供一个“虚拟美食空间”，人们在高端美食建构的景观盛宴中得到生理上和心理上的满足，向他们展示了现实之外令人向往的美好图景，让他们暂时忘却生活中的压力，尽情享受一场高端化的视觉盛宴。但同时我们也要关注到美食符号化背后容易滋生过度消费、资源浪费等社会问题。因此，对于高端美食类短视频的现象级传播，我们需警惕蕴含在其中的消费主义陷阱，理性审视美食符号化背后的消费理念和逻辑，辨析美食文化背后的社会思潮，如此才能更深层次的挖掘美食符号的文化价值，实现多层次展现中华美食文化，促进中国美食类短视频良性发展。

文章来源：  《声屏世界》   https://www.zzqklm.com/w/xf/24481.html