优势、挑战、径路：关于哈密市文旅产业融合发展的几点思考

旅游产业在拉动经济增长、促进就业增收、丰富文化生活、扩大交往交流、增进民族团结、推动社会进步等方面发挥重要作用。党的二十届三中全会指出，“健全文化和旅游深度融合发展体制机制。”这为推进文化和旅游深度融合发展明确了方向、提供了根本遵循。哈密市委把文旅产业纳为哈密市六大产业之一，提出“创新发展文旅产业”，通过深入实施“旅游兴疆”战略，把哈密打造成丝绸之路经济带核心区和河西走廊西北区域的文旅高地，助力哈密在全疆范围内率先基本实现现代化。

一、哈密市文旅产业融合发展的显著优势

（一）地理位置优越

区位优势是文旅产业融合发展的先决条件。哈密是新疆的东大门，作为丝绸之路经济带重要节点城市，位于“玉石之路”“丝绸之路”的十字路口，素有“新疆门户”美名，能够东连甘肃、西接乌鲁木齐、南接巴州、北临蒙古人民共和国，具有东联、西出、南通、北拓的战略地缘优势。这样的地缘优势决定了哈密拥有优越的交通枢纽条件。目前，哈密市作为丝绸之路核心区四条交通廊道的交汇城市，被交通部规划为全国179个国家级交通枢纽城市和41个陆港型国家物流枢纽承载城市，已基本形成公铁航“三位一体”现代立体综合交通体系。特殊的区位优势和交通优势成为助推哈密市文旅产业发展的重要引擎，能够为哈密文化旅游产业发展开拓疆内外市场打开广阔空间。

（二）自然资源丰富

自然资源是旅游资源中最丰富、最主要的资源，是提供旅游活动的基本条件，是旅游活动的原动力。哈密地处新疆东部，具有丰富的自然资源，融戈壁、湖泊、雪山、沙漠、松林和草原等南北疆风光于一体，有“新疆缩影”之称。东天山横亘哈密中部，把哈密分隔成南北两个气候迥异的自然环境区。山南戈壁、绿洲相映，塑造出世界最大的大海道雅丹地貌群落和翼龙化石聚合体，打造出全国首个国际探险公园—大海道国际探险公园，这是国内为数不多允许合法穿越且适合进入的无人区，也是古丝绸之路上充满神秘色彩的一段，深受探险者和自驾游爱好者的青睐。山北森林、草原相依，塑造出著名的东天山景区，在景区东西南北一百多平方公里处，始建于唐代的天山庙是天山上唯一的庙宇，登临庙堂，可一览天山纯美景致；伊吾县淖毛湖原始胡杨林堪称天然的胡杨博物馆，是世界仅存的三片胡杨林之一，在这里可领略天山脚下的绿洲、戈壁大漠、雪峰、森林、草原等景观。哈密聚集了新疆独有的各类自然资源，具有打造自驾旅游、特种旅游、探险旅游的独特地域优势，为哈密文旅融合发展提供强劲动能。

（三）历史文化底蕴深厚

历史文化是激发旅游的主要动机，在旅游活动中占有重要地位。历史文化对游客具有极强的吸引力，成为游客追溯历史、回首历史、了解历史、增加历史文化知识的最佳出游选择目标。哈密具有丰厚的历史文化资源，包括非物质文化遗产资源、历史人物和故事、红色文化、民族民俗文化等资源。其中，哈密十二木卡姆和麦西热普被列为联合国教科文组织人类非物质文化遗产名录”，属于世界级非物质文化遗产；哈密刺绣被列入第二批国家级非物质文化遗产保护项目名录，成立了全国首个传统工艺工作站和哈密民俗刺绣传习所，“密作”刺绣成为哈密深厚文化底蕴与现代文化交相辉映的亮丽名片；古城戍堡、汉唐碑刻、左公柳等都是中华大一统的历史见证，是铸牢中华民族共同体意识的有力印证。解放前，西路军进军新疆的悲壮历史和解放后以少胜多典型的伊吾保卫战等红色资源，是开展红色旅游及教育研学的重要依托。哈密具有多达800多处的可移动或不可移动历史文物和人文故事，是鲜明的、具体的、可见的历史文化教材，对于探寻哈密历史内涵、体验民俗文化、传承红色精神等具有特殊意义，也为文化和旅游产业融合发展提供内容和形式的多样性和可能性。

二、哈密市文旅产业融合发展的现实挑战

（一）文旅融合成效不佳

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。旅游是一种经济活动，更是一种文化活动，然而哈密市在处理文化与旅游二者关系上还有欠缺，文化与旅游呈现“两张皮”，融合程度不深，效果欠佳。一是旅游资源开发不足，挖掘不深，突出表现在红色文化景点、历史文化遗产及非物质文化遗产的内涵挖掘不深，存在有看头没说头现象，融合成效不明显。例如：哈密回王府景区仅安排半小时，游客在参观过程中，导游只是为游客介绍景区概况及其建成和扩建历史，对内涵及价值意蕴挖掘不深，讲解不全，只是追求快进快出、走马观花的“特种兵”式旅游，游客还停留在到此一游的初级层面，对其背后深层次的久远历史背景、深厚文化底蕴、独特民俗风情缺乏感知，无法满足游客感受边疆风情、了解历史文化的高端旅游需求。二是旅游资源分散，彼此距离较远，缺乏具有垄断性影响力的旅游资源，高等级资源均远离中心城区，制约其成为研学旅行的最佳选择。例如，伊吾胡杨林景区规模较大、开发较好，是胡杨精神的象征，以其独特的自然景观和深厚的文化底蕴，在文旅发展中展现出独特魅力，但其位置距离哈密市中心城区和伊吾县城区较远，道路交通受自然条件制约较大，不足以吸引周边城市和哈密本地的个人观光和团体研学。三是缺乏创新意识和手段，未能将文化资源与现代旅游相结合，打造具有地方特色的旅游品牌。例如，现有旅游项目单一，鸣沙山景区还停留在滑沙、玩水等一般性娱乐活动；东天山景区的开发仍是以原生态为主，展示内容与昌吉州江布拉克等疆内景区类似，同质化现象突出，缺乏独特亮眼的品牌项目。

（二）宣传推介力度还不够

近几年，尽管哈密市已经采取了一些措施加强文旅融合发展，但在宣传力度上仍显不够，未能充分发挥应有作用。一是宣传推介主体单一。目前，哈密旅游宣传推介活动基本上都是以政府为主体，各管理部门、景区和旅行社之间尚未形成景区营销共识，目前没有探索出一套系统化且行之有效的市场营销机制和办法，这在一定程度上限制了哈密文旅市场的进一步拓展和品牌影响力的提升。二是宣传推介针对性不强。宣传内容缺乏差异化和个性化，未能充分挖掘和展示哈密独特的文化特色、历史背景及自然景观，导致宣传千篇一律，难以吸引目标受众的注意。此外，对于不同年龄层、兴趣偏好以及消费能力的潜在游客群体，没有进行细致的市场细分和需求分析，从而无法提供符合其特定需求的旅游信息和服务。三是宣传推介方式不新。当前的宣传方式还停留在办旅游节会、打宣传广告、搞推介活动的“老三样”，创意不足、覆盖面不大，旅游对外形象和知名度不够高、不够响亮。

（三）专业人才相对匮乏

当前文旅产业奎宿发展的背景下，专业人才的缺乏已成为制约哈密文旅产业融合发展的关键因素。一是对于动员本地公众主动参与文旅产业发展的力度不够。本地政府只是提出“哈密人游哈密”的口号，但是在如何激发公众参与热情，进而做到人人都当哈密文旅推荐官的想法较老，做法较少。二是缺乏专业文旅产业人才。本地现有旅游从业人员素质参差不齐，高水平、专业管理人才和市场营销人才严重匮乏，导致景区经营管理理念落后，大多还以门票为主营业收入，没有实现“门票经济”向“产业经济”的转变；专业导游更是奇缺，持证上岗的导游凤毛麟角，一到旅游旺季，持证导游严重不足，只能组织其他工作人员通过“填鸭式”培训后充当临时导游角色，致使大部分景区内容讲解只是机械式背诵，无法满足市场需求，游客体验感欠佳，总体评价不高。

三、哈密市文旅产业融合发展的路径撷取

（一）力行改革创新，激发产业活力

改革创新作为推动产业发展的重要动力，能够显著提升产业的活力与竞争力。在文化旅游融合发展的领域，这种创新尤为重要。一是解放思想融理念。适应新发展阶段，贯彻新发展理念，深刻把握生态环境、历史人文、旅游产业相互渗透、相互支撑、相互影响的内在联系，保护生态环境为旅游产业提供物质基础，挖掘历史文化以提升旅游产业的品位和品质。二是加快“旅游+”全业融合。加快旅游与农业融合，推动农业与二三产业融合，创新发展采摘农业、观光农业、创意农业等农业业态，重点打造一批兼具观光、休闲度假等功能为一体的农旅融合精品项目；加快旅游与文化融合，依托维吾尔族、哈萨克族民俗文化、红色文化、历史文化、胡杨文化等文化资源，以“文化创意、科技创新”为突破口，运用4D成像、多媒体投影等声光电技术，设置主题体验馆，为游客呈现虚实结合的视听盛宴；加快旅游与教育融合，与疆内外教育培训机构、游学机构、研学定制旅行社等形成战略合作关系，将哈密红色旅游资源、非物质文化遗产、自然旅游资源相结合，开展草原研学游、哈密夏令营主题游，胡杨林生态园景区科普教育游等主题游线，不断为文旅产业注入新鲜元素，促进产业相互支撑，拓展旅游发展空间。

（二）加强市场营销，拓展客源市场

良好的宣传推介是不仅能提升旅游地的知名度和吸引力，还可以促进文化传播与交流，进而实现文旅产业的深度融合和发展。一是做好品牌包装和策划。组织专业机构，策划哈密旅游形象广告语和LOGO，用一句话叫响哈密旅游。二是拓展宣传渠道。坚持“政府宣传形象，企业营销产品”的宣传营销理念，进一步加大对旅游宣传营销的政策扶持和资金投入，通过“定位宣传”“定点宣传”“定单宣传”“节庆宣传”等方式，加强特色景区和客源密集区的宣传，提升哈密旅游认知度，吸引游客来哈密旅游。三是创新宣传方式。加强与去哪儿网、携程、艺龙、飞猪等旅游平台的合作，综合运用新技术、新媒体平台，通过微博、微信、短视频、微电影、数字旅游、影视植入、在线预订等媒介加强宣传，实现旅游营销网络全覆盖，建立哈密旅游的私域流量。四是加大旅游联盟宣传。充分发挥“环东天山旅游联盟”优势，探索成立“西北旅游联盟”，扩大与西宁、西安、敦煌、乌鲁木齐等地的区域旅游合作，实现深层次客源互送，强化联合形象，共同拓展旅游客源市场，提高旅游市场占有率。

（三）注重人才培养，凝聚专业力量

旅游要健康发展，必须要有一支优秀的人才队伍作为支撑。当前重点做好讲解员、导游、研究人员、管理人员、营销人员等人才队伍建设。一是针对目前旅游人才队伍现状，重点是讲解员、导游和营销人才队伍建设，创新讲解员招聘形式，培养一批形象佳、作风正、业务精的金牌讲解员队伍，培养一批优秀营销人才队伍和导游队伍。二是积极选派人员参加自治区文旅部门组织的人才培训。选派乡镇村旅游干事、星级农家乐业主、行政管理人员赴外省市和疆内进行考察学习，积极组织相关人员参加自治区组织的旅游兴疆大讲堂和乡村旅游大讲堂，通过学习转变观念，更新思路，积极参与到乡村旅游建设中来。三是通过线上培训、内部培训等多种方式提升从业人员的管理能力和服务水平，鼓励从业人员创新服务方式，提高综合能力。同时，树立“人人都是旅游宣传员、人人都是旅游服务员”的全域服务理念，重点做好车站、宾馆、餐厅服务员，景区、旅行社导游讲解员等“城市迎宾人”的培训。

文章来源：  《河南经济报》   https://www.zzqklm.com/w/qt/34236.html