借势赋能：韩国化妆品运用汉字营销对景德镇陶瓷品牌国际化的启示

摘要：韩国高端化妆品品牌（如雪花秀、Whoo后）成功将汉字元素作为“文化杠杆”，实现了在中国市场的“借势”营销与品牌高端化。反观坐拥深厚汉字文化优势的景德镇陶瓷，却未能将这一核心文化资产有效“赋能”于品牌国际化。本研究基于对11位在韩中国留学生（目标消费者视角）及3家典型景德镇陶瓷企业（行业供给方视角）的深度访谈，运用质性研究方法展开分析。研究发现，韩国品牌的“借势”智慧在于面对中国消费者将汉字与“文化亲近”“品牌溢价”“市场效率”三重杠杆进行系统性绑定；而景德镇品牌的“赋能”困境则源于“符号—价值”脱节、“叙事—市场”错配与“能力—系统”缺失的三重围困。针对此，本文构建了一个包含“市场语境分层”“产品价值分级”“实施支撑协同”的“三层赋能路径”理论模型，旨在为景德镇陶瓷等传统文化品牌将文化符号从“借势”工具升维为“赋能”资产的国际化实践，提供系统的策略框架与行动指引。

关键词：跨文化品牌传播；汉字营销；文化赋能；品牌国际化；景德镇陶瓷；韩国化妆品

引言

在经济全球化与文化自信建设的双重背景下，中国传统文化品牌的国际化已超越简单的贸易输出，成为国家文化软实力构建的关键一环。景德镇陶瓷，作为“China”的词源所系与享誉世界的文化符号，其品牌国际化进程却面临“文化折扣”显著、品牌附加值低、同质化竞争严峻的挑战。与之形成鲜明对比的是，韩国高端化妆品品牌（如雪花秀、Whoo后）通过精妙运用汉字元素，不仅在东亚市场构建起了“高端、传统、韩方”的强势品牌形象，更成功撬动并深耕中国市场，实现了显著的文化溢价。

这一现象引出了一个极具张力的问题：为何作为“文化借入方”的韩国品牌，能成功“借势”汉字实现品牌国际化；而作为“文化原生方”的中国景德镇陶瓷，却难以将汉字这一核心文化资产“赋能”自身的品牌全球化？现有研究多集中于汉字的设计美学或单一市场的营销效果，缺乏从跨国比较与供需双重视角对文化符号的“借势”机制与“赋能”路径进行系统性探究。鉴于此，本研究旨在通过深度解构韩国化妆品汉字营销的“借势”逻辑，诊断景德镇陶瓷品牌国际化的“赋能”障碍，进而构建一套从“借势”到“赋能”的系统化路径模型。这不仅对景德镇陶瓷产业的转型升级具有直接的实践价值，亦对探索传统文化资源现代化、国际化转换范式具有重要的理论意义。

一、文献综述与分析框架

（一）文化符号营销与品牌国际化

文化符号是品牌传递价值、打造差异的核心载体。品牌国际化会遭遇文化折扣，削弱吸引力；有效文化转译则能实现文化增值。韩国化妆品借汉字降低文化折扣，通过策略化重构文化符号，绑定品牌价值，塑造独特消费心理认知。

（二）汉字作为品牌资产的相关研究

现有汉字营销研究多聚焦于国风国潮的视觉与字体应用，却对国际化视角下汉字作为战略资产的研究不足；对韩国品牌汉字营销的讨论，也多限于中国市场效果，缺少策略机制与原产地启示的深度比较研究。

（三）本文分析框架：“借势—赋能”转化模型

本文据此搭建“借势—赋能”转化分析框架，把文化符号应用视作品牌国际化动态过程。框架一方面剖析外来文化符号的吸纳转译、价值绑定逻辑，厘清借势拓市与品牌增值的路径；另一方面探究本土文化资源国际化价值流失的根源。核心落脚于赋能体系，推动原生文化沉淀为长效品牌资产。研究将依托该框架开展案例对比分析。

二、研究设计

为从供需两端获取对研究问题的深度洞见，本研究采用质性研究中的多案例比较与深度访谈法。

（一）案例选择：选取在汉字营销上取得显著成功的韩国高端化妆品品牌（雪花秀、Whoo后）作为“借势”的典型案例；选取正处于国际化关键阶段的景德镇陶瓷品牌作为“赋能”的分析对象。

（二）数据收集：通过半结构化深度访谈收集一手数据。访谈对象分为两类：1.目标市场消费者，对11位在韩中国留学生进行访谈，旨在探究其对韩国化妆品汉字元素的感知、评价及对景德镇陶瓷品牌的期望（访谈实录节选见附录A）；2.行业供给方，对3家分别代表新锐文创品牌、老牌日用瓷企业、非遗传承工作室的景德镇陶瓷企业主理人或负责人进行访谈，旨在了解其品牌实践中汉字元素的运用现状、困境及对韩国经验的看法（访谈实录节选见附录B）。所有访谈均录音并转录为文本，形成本研究的核心分析资料。

（三）数据分析：采用主题分析法，对访谈文本进行编码、归类与比较，从中提炼出关于“借势”机制、“赋能”障碍及破局路径的核心主题。

三、研究发现：韩国化妆品的“借势”智慧

通过对在韩中国留学生的访谈分析发现，韩国品牌并非简单地使用汉字，而是通过一套精密的策略，将汉字转化为驱动品牌国际化的三重“杠杆”。

（一）杠杆一：文化亲近与信任建立

汉字瞬间消除了中国消费者的文化隔阂，建立了深厚的情感连接与初始信任。“看着汉字就亲切，会觉得这个品牌懂我们中国消费者”（访谈A-03）。这种“文化亲近感”是品牌进入一个陌生市场时，用最低沟通成本跨越心理门槛的关键杠杆。

（二）杠杆二：品牌高端化与溢价绑定

韩国品牌成功将汉字与“韩方草本”“宫廷秘方”“高端护肤”等概念进行深度绑定。受访者普遍认为，“用汉字的韩妆，一般都是主打韩方、草本的高端线，会觉得成分更温和、有功效”（访谈A-06）。汉字在此超越了装饰功能，成为品牌高端定位与产品高价值的视觉凭证和认知标签，直接支撑了产品的溢价能力。

（三）杠杆三：市场进入的效率工具

对于主攻东亚市场的韩国品牌而言，汉字是一套高效的跨文化沟通符号系统。它同时能被中、日、韩等市场的消费者所理解和欣赏，降低了多市场运营的传播复杂性与成本，提升了市场进入和品牌认知建立的效率。

四、研究发现：景德镇陶瓷的“赋能”困境

然而，拥有汉字文化“原生优势”的景德镇陶瓷，在国际化过程中却面临“赋能失灵”的系统性困境。供需双方的访谈共同揭示了3个维度的脱节。

（一）符号与价值脱节：从“文化资产”到“陈旧符号”

在消费端，景德镇陶瓷品牌与汉字元素的结合，常常被固化为“老气”“长辈用的”刻板印象。“印象里景德镇的品牌，包装上全是汉字，书法字体、印章，很传统，但有时候会觉得有点老气，不够年轻化”（访谈A-01）。在企业端，这种脱节表现为“为了传统而传统”的符号堆砌，而非价值创造。“最大的问题就是‘为了传统而传统’，完全不考虑当代审美和市场需求”（访谈B-01，林女士）。汉字未能赋能品牌年轻化、当代化的价值，反而可能成为负担。

（二）叙事与市场脱节：从“单向输出”到“双向失语”

在叙事上，景德镇品牌面临双重失语。对日韩等汉字文化圈市场，其叙事往往陷于工艺历史的单向阐述，未能像韩国品牌那样，将文化叙事与现代消费情感（如抗老、修复、自我关爱）深度结合。对欧美等非汉字文化圈市场，则因担心“看不懂”而倾向于放弃或极度简化文化叙事，改用纯英文标识，导致品牌失去最核心的文化差异性。“国际化的时候，汉字的呈现方式太生硬，直接把国内的设计照搬过去，海外消费者看不懂，也感受不到文化价值”（访谈B-01）。

（三）能力与系统脱节：从“个体尝试”到“生态缺失”

访谈揭示了支撑“赋能”的基础系统薄弱。一方面，存在“人才断层”：“懂陶瓷的不懂品牌营销，懂设计的不懂陶瓷文化”（访谈B-01）。另一方面，“知识产权保护弱”导致创新易被抄袭，抑制了企业进行深度文化创意的动力（访谈B-01,B-03）。此外，缺乏针对不同国际市场的、系统的文化转译指南与公共设计资源支持，使得单个企业，尤其是中小企业，面临高昂的试错成本与能力门槛。

五、讨论与路径构建：

从“借势”到“赋能”的三层路径模型

基于对韩国化妆品“借势”机制的系统解构，以及景德镇陶瓷“赋能”困境的深度诊断，本文提出一套系统化的三层赋能路径模型，旨在为景德镇陶瓷品牌提供可落地的操作框架，推动汉字从“沉睡的文化符号”，真正激活为能创造价值、沉淀资产的核心竞争力。

（一）路径一：市场语境分层——精准适配传播策略

品牌国际化运用汉字，不能一刀切，需按目标市场文化语境做针对性转译，实现精准传播。

面向日韩等高语境汉字文化圈，采用深挖叙事、价值共鸣策略。当地对汉字文化认同度高，宜用繁体汉字体现正统性，跳出工艺介绍，深挖东方哲学与美学内涵，将陶瓷质感、釉色变化与“侘寂”“物哀”等理念结合，引发情感共鸣。

面向欧美等低语境非汉字文化圈，采用视觉转化、情感链接策略。消费者不识汉字，应弱化文字功能，强化其艺术图形与文化图腾价值；把传统书法简化为现代标识，配简洁英文解读背后文化故事，跨越语言实现情感赋能。

（二）路径二：产品价值分级——差异化叙事赋能

汉字应用与文化叙事，需匹配产品价值定位，避免同质化，实现分层赋能。

高端文创、艺术瓷及非遗产品，采用深度叙事赋能。突出文化与艺术价值，用“青花吟”“釉隐”等诗意命名，结合数字内容、沉浸式体验，讲好文化典故与匠人故事，打造有故事、可收藏的文化载体。

大众日用瓷、酒店用瓷等平价产品，采用品质信用赋能。聚焦实用与品质，命名简洁直白；以汉字作为专属底款、印章等品牌印记，传递景德镇工艺与品质承诺，快速建立信任。

（三）路径三：实施支撑协同——行业生态共建

三层赋能路径的落地，需要行业协同共建生态，解决企业单打独斗的难题。

一是建立公共设计资源库。由政府和行业协会主导，提供有版权的书法、纹样与国际包装模板，降低中小企业创意设计门槛。

二是加强知识产权保护。建立设计、命名、文创的确权维权通道，打击抄袭，保护原创，激发企业创新积极性。

三是培育复合型人才。改革相关教育，培养懂陶瓷工艺、传统文化，又擅长品牌、设计与国际营销的人才，补齐行业能力短板。

六、结论与启示

本研究剖析了韩国化妆品汉字营销的借势逻辑与景德镇陶瓷国际化的赋能困境，构建了市场、产品、实施三位一体的赋能路径模型。研究表明，文化符号的国际价值，关键不在原生性，而在品牌能否进行战略性转译与系统性绑定。韩国胜在精准借势，景德镇则需从资源导向转向能力导向，通过三层路径将文化符号融入国际化战略。

理论上，本研究把文化折扣、品牌资产理论用于符号跨国流动分析，建立了战略、叙事、实施相衔接的中层框架。实践上，为景德镇陶瓷及茶叶、丝绸、白酒等传统文化品牌的国际化提供了策略参考。未来可通过量化研究验证模型有效性，拓展到更多品类与国家场景，完善其普适性。

文章来源：《城市经济导报》https://www.zzqklm.com/w/sci/26918.html