亲情文化在塑造品牌形象上的运用

1.优势和机会

亲情是人类所共有的，并且最为深刻的情感，品牌广告中运用亲情诉求能够激发受众情感，使其体验到温暖、包容、归宿等感觉，产生情感上的共鸣。这个优点是亲情诉求广告独有的。

（1）易于把握

《有效的广告创意：从实例分析到理论探索》一书中提到：“广告是要让中国普通消费者理解和接受。”广告的目的在于传播，提高产品和品牌的知名度及美誉度。亲情是人们每天都在演绎的生活，与生活化的广告相结合十分贴切。而且由于受众都有这样的经历，这样能使受众作出快速的评价反应，形成牢固的记忆。

（2）资源丰富

中华文明历时数千年，关于亲情各种典籍、文化、传说比比皆是。比如元宵节、中秋节都蕴含着家人团聚、孝慈和睦的文化意象。

（3）吸引注意力

吸引目标消费者注意是广告的首要目的。大多数广告受众都是在被动的接触广告，因此他们对绝大多数广告都会熟视无睹，更不可能引起兴趣，甚至受众会对大量广告产生强烈的抵触情绪。而亲切诉求方式通常以故事的方式进行诉求，更容易拉近与受众的距离，使其融入广告故事中，引起关注和兴趣，对广告效果有很大的推动作用。

2.劣势和威胁

任何事物都具有两面性，亲情诉求方式虽然在广告宣传效果上具有不可比拟的效果，但是由于情感本身的复杂性，导致广告在对其应用上出现诸多不稳定因素。

（1）缺乏理性说服力

亲情品牌广告把重点放在渲染人物之间的情感上，这样的表现手法固然容易吸引观众，以情动人，但由于缺少了理性、客观的诉述，使广告本身在说服力上有所欠缺。

（2）容易喧宾夺主

利用感人的故事吸引受众注意是亲情品牌广告的一大特点，但是广告最主要的目的还是在于宣传品牌，许多广告让观众沉溺在故事中，使情节成为了主角，反而令受众无法记住鲜明的品牌形象。

（3）家庭结构变化

家庭结构变迁会影响消费者的亲情印象。我国现今的家庭结构正在不断发生变化，广告在使用亲情诉求时有可能会与受众头脑中的亲情印象发生认知冲突，反而造成不利的广告效果。例如单亲家庭增多、丁克家庭的出现等，都给品牌广告在运用亲情诉求时，增加了不小难度。

 （二）影响因素

1.历史文化因素

正所谓“百行孝为先”，家庭伦理是中国传统文化的精髓。现代的伦理对传统的家庭注意伦理进行了扬弃，摒弃了传统的专制与不平等，弘扬了“仁义”、“孝”、“慈”等美好的道德观念。从外因上来说，西方推崇个人主义的独立精神也没有深入到中国人的血液之中，因此，在进行品牌塑造时，“亲情”更能够令受众产生共鸣，加深受众对品牌的认知度。

2.现实因素

现代生活的节奏越来越快，科技的发达也加深了人与人的隔阂，情感逐渐疏离。尤其在工作、生活压力巨大的环境之下，人们渴望感受到家庭成员之间的亲密无间，渴望感受到关怀和温暖。在这种大环境之下，血脉的牵绊在大众的心灵深处得到了普遍的认同。

 （三）心理机制

1.亲情诉求有利于吸引受众注意

广告传播的首要重点是要吸引消费者的注意。影响注意的因素包括人的状态、需求、情感、性格、兴趣、经历等等。亲情毫无疑问是每个人都有过的体验，它符合人们的需要，又是人们都感兴趣的话题。同时，受到中国传统文化的印象，因此中国人的人格特质中，十分重视家庭和亲情，这些因素都使人们更容易注意到那些亲情诉求的广告。尤其是在塑造品牌形象时，不需要理性的传达商品信息，使受众能更全心全意的投入到广告内容中。

2.亲情诉求加深了受众对广告的认同和记忆

亲情诉求的广告能够提高受众的唤起水平，从而促进对广告信息的提取和记忆。唤醒是个体行为发生改变的固有条件，只有独立的信息还无法改变或者说明显影响受众的行为和心理。结合广告来说，也就是单独的描述物质属性不足以促进受众的记忆和认同感，而与亲情诉求相结合更能直接唤醒受众，也就是情感共鸣，有利于广告信息的传达。

3.亲情诉求促成受众的条件反射

亲情诉求的内容会唤起受众的自身情感，比如回忆、内疚等。受众在面对品牌形象与自身情感重复并稳定的结合的情况下，容易产生条件反射，使其对广告中的品牌产生类似的情感反应。例如，雕牌洗衣粉的一则广告中，小女孩趁妈妈不在家的时候，用雕牌洗衣粉把衣服都洗干净了，望着画面里妈妈欣慰的笑容，小女孩天真无邪的说“我能帮你洗衣服了！”。这则广告表现了孩子对母亲无私关爱的回报，能够唤起人们的积极情绪，从而加深了对雕牌这个品牌的印象，并使其在受众心里建立的良好的形象。以后消费者需要该类产品时就会马上想起来这个品牌。