亲情诉求的应用理论——虚拟内疚

在日常生活中，我们时常会有这样的体验：看到父母的头发开始花白，或者身体开始佝偻时，总会感到莫名的辛酸，想起他们为自己的诸多付出了但是自己的回报却不够，学术上把这个想法叫做“虚拟内疚”。虚拟内疚的理论在如今的亲情诉求广告中被广泛的应用。

目前媒介上的亲情诉求广告，通常将大多数人都有的童年回忆作为题材，其中一般都涉及到父亲母亲对孩子的无私奉献，然后将其真实地再现在屏幕上，并用艺术的表现方式，使其更加亲切温馨、催人泪下，牵动目标受众情感并发生移情效应。

父母对于子女的爱总是无微不至并且不求回报的，这种回忆会让为人子女的感到些些歉意和伤感，并产生一定程度的内疚，因而就需要寻求某种方式加以补偿。在广告的最后，就会打出品牌，使受众深深记住该品牌的形象，从而达到了广告宣传的最终目的。

根据霍尔曼的虚拟内疚理论，它的发生主要涉及三个环节：既往经验诱发移情性悲伤；移情性悲伤驱动认知归因；认知归隐的自我指向引发虚拟内疚。

1.既往亲情体验诱发移情性悲伤——亲情广告产生的基础　　

既往亲情体验，通俗来说是人们对过去经历的亲情的体验和感受。

亲情广告案例一：《移动·改变生活》的广告中，一开始画面是一对母女，女儿在诉说“希望妈妈不要管我，但是一旦离开妈妈两三天又觉得不习惯、很想念，希望能和妈妈说说话，但是她从来不带电话。”满头白发的母亲回到“没手机就不行啊？”女儿意味深长的说道“不是离不开手机……”。

广告中女儿虽然是一副埋怨的语气，但是观众却能够感受到她对母亲的依赖和关爱，而从母亲的回话中也可以听出她希望的不仅仅是电话里的联络，更希望女儿能亲自来看看自己。最后一句的潜台词，推测为“不是离不开手机，而是离不开你。”

这是一则在亲情唤醒方面表现得很出色的品牌形象广告。尽管画面简洁、文字朴实，但表达中却充满了真情实感，唤醒了受众对母爱的回忆，引发了受众对自我的反思——“我是不是也曾觉得母亲很啰嗦？是不是也顾着自己的生活而忽略了父母？”……这样的反思让人们深觉父母付出的太多而我们回报的太少，从而产生了强烈的内疚感。这样产生的虚拟的内疚感为之后的广告诉求做了必不可少的铺垫。

2.移情性悲伤驱动认知归因——亲情广告产生的动机　　

成功的亲情广告的首先会通过广告创意的情节来吸引目标消费者的注意，令受众能够代入到广告角色中，继而实现唤醒亲情的效果，并踏入产生“虚拟内疚”的下一个环节——认知归因。也就是说，认知归因指的是使受众意识到自己对于情况的产生有必然的责任。

亲情广告案例二：李宝赢堂参茸酒的电视广告：画面一开始将我们带到了1976年的小巷弄里，昏黄的夕阳下，父亲满脸慈祥的看着儿子嬉闹，调皮的儿子也会乖乖的跑去给父亲打酒。随着时间的流逝，父亲老迈了，儿子也离开家乡很久了。想起满头白发的父亲和父亲慈爱的目光，儿子心中一酸，带着参茸酒去看望父亲，并以“点滴之间，尽显亲情”作为最终的广告语。

这则广告利用过去与现状的强烈对比表现了移情性悲伤驱动认知归因。令其能够打动受众，并因而对品牌产生好感。

3.认知归因的自我指向引发虚拟内疚——亲情广告作用的核心　　

当目标消费者把归因认定为自身的时候，亲情诉求的广告就开始进行下一步。一般来说，人们是想避免虚拟内疚的，因为虚拟内疚常常会唤起自身痛苦的回忆，也会令个人感受到“现在的自我”与“理想的自我”之间的差距，这刚好是人们在追求自我实现需求过程中不想接受的，所以人们会自发地做出道德行为，来避免或减少内疚。

亲情广告案例三：台湾大众银行的一则品牌形象广告为我们展示了一位为爱而勇敢的母亲。一个淳朴的台湾奶奶，千里迢迢从台湾飞到委内瑞拉，为了见见自己的女儿、抱抱自己的孙子。但是，不会英文，甚至连普通话也说不太好的阿嬷只能靠一张破烂的小抄，一路万里长征过来。她跌倒在异国的街道上自己爬起，蜷缩在午夜冰冷的机场座椅上休息，卑躬屈膝的请求他人的帮助……经历这么多磨难，只是为了看看她的女儿。

这则广告中，我们看到了一位伟大的母亲形象。在暗自抹泪的同时，人们会情不自禁的想到：父母有多少次在我们不知道的时候为了我们而奔波、劳累、无怨无悔，或者是在我们为了自己的生活而忽略了他们时，深深期盼着一个电话、一句问候……这样的种种反省会使受众感到深切的心理内疚，将父母的孤苦寂寞全都归因在自己身上，显然这种内疚是有些无法承受的，所以人们就会在其他方面对父母的进行补偿。

作为形象广告，广告 内容跟公司的产品和服务不一定要有直接关系，而是要给目标受众留下好的印象，传达某种关怀、信念层面的正面信息。