对品牌形象广告的研究

品牌形象论是大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。

品牌行星论表明，品牌形象不是产品本身具有的，而是消费者对产品和企业各方面认知而形成的，广告都应该是对树立品牌形象起到良好的作用。形象经过各种不同途径、尤其是广告传达给受众及潜在客户。消费者购买的不仅仅是产品，还包括心理的利益。在广告的诉求点钟，品牌形象有时候对顾客来说比产品的实际特性更加重要。

万宝路的过滤嘴香烟曾经被贴上女性形象的标签。但是自20世纪50年代中期起，万宝路香烟的广告将其与“牛仔”、“骏马”、“草原”等粗犷的意境结合，因此，万宝路的品牌形象彻底颠覆，取得了巨大的成功。万宝路的粗犷豪迈的形象从此深入世人之心。另外如快餐品牌“麦当劳”和“肯德基”也以其鲜明的品牌人物形象来体现品牌特点，使其具有民族特征。

（二）品牌形象广告的必要性

1.广告的意义和目的在于宣传产品或服务，品牌广告的主要目的则是提高并且维系品牌的良好形象；

2．将品牌形象作为更重要的诉求点比着重于产品特性更重要，这是因为随着产品和服务的区别逐渐变小，品牌之间的相同性增大，面对琳琅满目的同类产品，顾客在进行选择时就会运用更多的感情知识。 

3．消费者追求的是实质利益和心理利益，其中心理利益的比重正增大，品牌形象广告恰恰使消费者的心理需求得以充实。

（三）品牌形象广告的功能

品牌形象广告是每个品牌在塑造或提升形象时的必要宣传手法，是宣传质量与服务双重保障的有效措施，是获取大众认可的最有效途径。其功能主要可以归纳为以下几个方面：

1.提升和维系企业形象，增加产品销售量；

2.提高企业的美誉度，吸引投资、增加利润；

3.为企业塑造良好形象，广纳贤才；

4.使企业生存和发展的环境得到优化。

以王老吉来为例，八九十年代中期的王老吉始终很平庸，品牌知名度不高，销量也不高，甚至一度陷入困境。但是自2003年起，也就是非典肆虐全国的使其，王老吉趁势投入大量资金，在各大传媒大肆进行品牌形象广告宣传，使其快速有力的进入消费者眼中，并以其独特的产品定位和品牌营销手段迅速抢占市场，到如今俨然成为中国凉茶饮料的龙头老大。由此可见，品牌形象广告对企业和产品的强大作用。