房地产文案全文操作

中国地产标题从成型开始，就要求大气华贵的标题，希望树立一种高端品质的象征，从而带动品牌口碑的发展。如：万众瞩目，荣耀之所；精英品味，名流生活等等。初有成效，但随着中国人民文化素质的提升，华贵大气但空洞的标题已经不能再吸引他们，鉴赏力的提升要求广告标题革命，差异化的诉求和具象的卖点被抬上了从未有过的高度。不是楼盘核心卖点的深层次挖掘，就很难提炼出人们内心深处的需求和渴望。

例如笔者所操盘南京恒大雅苑项目，四月第二周报广标题，原拟定：湖山生活，豪奢享受。后改为：下地铁，数十七棵树，到家。雅苑项目的卖点有四：湖山、地铁、园林和精装修。此次提炼出的山湖卖点过于生硬，“豪奢享受”会给人一种空洞的感觉，但如果将其具象化，用一条回家的路线来表明生活状态，会显得较为生动，自然地将地铁卖点融入且不显生硬。

四月第三周恒大雅苑着力加推政策，原拟定标题：“四月盛惠，倾情加推”，后修改为“盛势加推，再耀南京”，为了体现恒大一贯的热销业绩，但上峰领导觉得不够生动，希望将1.2万平阔景内湖的卖点融入其中，所以最终拟定标题为：不是不想卖给你，是湖说还不可以。（slogen）四月湖点头，加推正当时！（主标）

而一些楼盘，则将广告标题作为一个系列，如同故事般叙说，配合恰当的卖点软文，循序渐进，引人入胜。如武汉兰陵大公馆的项目，将项目受众拟为“Mr.Big”，样板房的标题特别表白：“欢迎以貌取房的大人物”。三块围挡标题分别为：“1910年，巴公房子建成。后外滩，就收藏了汉口最繁华风流的人间烟火”、“2005，兰陵•大公馆出现。取代100年前的Mr.Big,得到后外滩，是时候了”、“1922年，江汉关奠基。于是，江汉有哪些人，在做什么，整个汉口都看着”。我们不难看出，一期兰陵公馆从汉口的历史出发，将二桥一带的人文镶入，从时间轴度定位了兰陵的历史地位和现今地位。

在做完广告标题之际，你会遇到一个理论的陷阱，这个陷阱是由于精确的定位理论导致。当你对于一个楼盘，对于其受众都做了完善的市场定位后，你会发现你被框在一个小匣子里面跳不出去，不管你接下来要做短标或者正文，都免不了要被标题所束缚，解读似乎就是最好的行为方式，但一则好的广告标题是无需解读的，配合一副恰当的画面，就是一则完整的广告，达尔文是否必须和进化论联系在一起，牛顿如果没有苹果就不能成功？思维定势将阻碍你往后行文。那接下来的思路是什么？如何跳脱出标题和定位设下的陷阱？  

你需要做一个假设，但这个假设不能跳脱出房地产的范畴，你如何吸引并不一定对房子感兴趣的人？这才是最难，也是最巨大的潜在客群挖掘。一个人无论是买杂志还是无意间抬头看到户外，其实他们的本意都不是购买，没有人会真正为了买东西而看广告，只有广告激发其购买欲，或许这是潜藏的，但等到其对该产品真正需要的时候，他的脑海会立马闪现某个广告的棱角片段，促成交易的进行。

陷阱具体表现一：通俗易懂就是迎合大众？知道的事物往往比不知道的事物更能激发信心，陌生的东西只能产生敬畏以及对实力的猜测，读者对你是否学识渊博不感兴趣，也没时间去敬佩你，继而认同产品。所以一位广告大师曾说过：“晦涩永远是低水平文案的避难所”。陷阱具体表现一：形容词的大量堆砌。写作多用短语和简单有力的词汇，形容词只会让你的文案浮于表面，让人产生不可信的质疑感，多用动词，名词，这样短而可信，原始资料远比精心雕琢的意见可信。

陷阱具体表现三：简洁一定最好。简洁与否，并不能真正代表一则广告是好是坏。如果你想表达的意思和信息量颇大，绝不能用以简洁的语言表明，那写一句精致的“简洁”只会让读者觉得“简陋”。这就对我们接下来的行文有了更高的要求。

笔者结合自己工作经验及阅读量，试着给大家剖析了房地产文案的全操过程，从市场着手，加上了自己对于策划营销的理解。一定有疏漏之处，但希望能给想要从事房地产文案一职的朋友带来一些帮助。有人认为这个在地产业的广告应用中应坚持营销至上，有人则认为以情才能制胜，其实笔者在实际操作过程中也经常在脑海中出现双方博弈的景象，等到能平衡双方，让卖点能以感性的方式流淌而出，自然能促成质量不错的行文。毕竟，只有能打动自己的情绪，才能感染别人，与君共勉。

用Charles的一句话作为我论文的小结：“每个广告都是一个机会。每个广告有可能成为伟大的广告。你现在写下的每个字都会一辈子跟着你。要找对语调坚持不懈，不要只把连串的事实写下来，要有一种态度。还要记得，这广告一旦刊出，你就不能再作任何修改。你一定希望将来读这个广告时感到骄傲”。