国内媒体自制剧现状研究

摘要：以2005年为分水岭，中国媒体剧集开始由民营剧集独霸电视与网络播出档向媒体自制剧集受追捧转变。成本、版权独占性与合法性、品牌建设构成了中国媒体自制剧化不可逆的主要原因。然而，在所难免的，中国媒体自制剧在其发展过程中面临许多困境，比如赢利点的单一严重阻碍了自制剧质量的整体提高，批量的山寨与恶搞极有可能从长远来看断送自制剧的创作后劲，大批的新生代编剧及制作团队因此被埋没等。困境中也应看到，中国目前仍不乏创新与探索的先驱，他们大规模地唤醒了自制剧制作方的版权出售意识，对自制剧的新锐性进行了强而有力的探索。

关键词：独播剧；赢利点；版权；植入广告

媒体自制剧，是一种从拍摄前的题材选择，剧本的甄选或组织，到拍摄制作成成品，最后通过媒介平台与观众见面的整个过程，都由筹划的媒体单位一手包办的当今流行的剧集制作的新形式。根据媒体性质的不同，国内的自制剧制作可分为电视台自制和网络自制两种。而如果以制作者的身份属性为依据进行划分，以占有丰富资源著称且代表精英的主流媒体，和更多以笔走偏锋取胜的草根个人组成了中国自制剧制作这一整体，正是这两股势力的出现才为今天的中国电视制作注入了新活力，通过他们的取长补短和相互拉扯开创出中国媒体自制剧的新纪元。

一、国内媒体自制剧的发展现状

（一）媒体自制剧化

近年来各主要电视台的剧集播出单看，不难发现，无论是干脆将“剧行天下”写进定位语的安徽卫视，还是最近以相亲类节目声名大噪的江苏卫视，或者是像浙江卫视和深圳卫视之流的自制新贵，外加湖南和东方卫视两支传统劲旅，叫好又叫座，垄断黄金档的，概莫能外，不是自制剧就是定制剧，最不济的也是相较于前两者媒体介入制作略浅的预购剧。

网络媒体方面，各大视频网站相继发力，其中以土豆网独力推出的《欢迎爱光临》，优酷配合客户定制拍摄的《嘻哈四重奏》以及与中国电影集团联手出品的《十一度青春系列》最具代表性，这三部作品也分别代表了目前国内网络自制剧的三种形式，即独力制作，为客户定制（《嘻哈四重奏》为康师傅绿茶投资优酷拍摄），网络与合作方投资新锐导演制作先锋剧。

先是各大卫视自制剧的扎堆火拼，紧接着视频网站迅速反应纷纷推出各种合作方式下的网络自制剧，现在是业界龙头央视转变购剧方式，越来越多的事实证明，媒体的自制剧化已经是不可逆的大趋势。

（二）媒体自制剧产生原因

与绝大多数媒体行为的出发点一样，媒体自制剧产生的首要原因即在于成本可控。悠视网创始人李竹就认为，版权费用的上升是自制剧发展的催化剂。至今令中国经济学者莫衷一是的怪现象是，在经济危机的大背景下，中国演员与制作团队的酬劳不降反升，且幅度惊人。而这部分增加款终将转嫁到购买剧集的媒体身上，由播出单位买单。这就不难解释，为什么媒体的购剧款每年都在增加，但真正买到的剧集数量却保持不变甚至缩水，另一方面，版权期限有限制也在无形中加大了购剧成本，降低资金利用率，而自制剧的版权优势就在此时凸显了。而大量广告商的加入更使得自制剧的成本得以有效控制，风险均担让制作方不再陷入孤军奋战的尴尬境地。

优势其二，自制剧的出现可真正实现剧集资源的独有性。早在自制剧的市场价值被广泛认知以前，各大媒体挤破头都要争抢的是一种叫“独播剧”的剧集资源，诸如独播剧场、独家影院来命名某一时段电视剧档的方式散见于各大卫视。很大程度上，拿到受众期待剧集的独播或首播权，谁就已经赢在了同时段收视率竞赛的起跑线上。再者，独播剧概念本身就是剧集推广中最具说服力的噱头。成功的例子像湖南卫视与《大长今》，《乡村爱情故事》之于搜狐网。一方是有限的好剧，一方是必争的独家，僧多粥少的现实不仅催生出媒体间的恶性竞争，不断抬高剧集购买价让独播变为名副不实的宣传语。让媒体走上自制剧化的道路不再是退而求其次的选择，而真正成为谋生存发展的刻不容缓的头等大事。

其三，它能更为充分的整合自身资源，强化品牌形象。以湖南卫视为例，选秀节目日益成为卫视鸡肋，李宇春、张靓颖毕竟是极少数，更多的选秀明星要靠电视台及旗下的天娱传媒自产自销，自制剧无疑是最理想的方式，这不仅对那些选秀来的储备干部，他们的粉丝以及选秀的可持续发展力有所交代，成本、品牌方面的优势也是昭然若揭。一个节目的火爆程度离不开明星的号召力，再没有比把主持人打造成明星稳住收视率更事半功倍的方法了，浙江卫视力捧朱丹的电视剧《爱上女主播》未播先火也就不足为奇了。

其四就是版权合法性。2010年11月12日，广电总局下发了名为《广电总局关于印发〈广播影视知识产权战略实施意见〉的通知》的针对整治盗版的新文件，进一步加快了视频网站删除盗版剧集的脚步。上市的需要，加强的政策，再加之目前国内不成熟的正版海外剧购买途径迫使所有的视频网站都瞄准了网络自制剧这根救命稻草，满足视频网站对剧集拥有完整版权合法性的渴望。

就像当年的频道专业化和近来的日志微博式一样，媒体的自制剧化也是不可逆的。它是一个国家的媒体走向成熟的标志，是衡量一个媒体综合竞争力的重要参数。

二、国内媒体自制剧的发展困境

（一）盈利点单一

作为世界范围内的剧集输出大户，美国和韩国电视台的剧集赢利点主要有三个，首先是多级多次播出权出售所得，其次是电视台首播时插播广告收益，最后才是植入广告盈利，其中播出权出售收益又构成了整部剧集收益的绝大部分。反观国内媒体的盈利点，除了广告还是广告，其结果就是尽量多的加大一部自制剧的广告承载量，很快的，冠名也好，插播也罢，原有的广告量已经不能满足日益增大的收益需求，那怎么办呢，不如就植入吧。诚然，植入的初衷是聪明的，对媒体来说要是运用得当很容易做到客户观众双丰收。

相对的话在这方面，韩国剧集就做得更为隐蔽。韩国每一部时尚自制剧集中男女主角所穿的服装都是品牌定制或赞助。衣服被穿在那里，随着剧集的延展合理地展示出来，品牌什么的一望而知，喜爱的观众自然会喜欢。韩国自制剧温和的植入方式很值得成为取代中国媒体洗脑碎碎念方式的备选。国内媒体自制剧想要摆脱植入的桎梏追求创作上更大的自由空间实现质量上的飞跃显然可以效法前辈们成熟的路子，像韩剧那样静静植入，切忌让植入干扰到观众欣赏剧集，剧集中的广告会被温情解读，客户的要求达到就会一直为自制剧买单。待到剧集版权出售的产业链建立起来，也就是自制剧和植入广告真正断奶，剧本不再受客户挟持的那天，离中国自制剧精品辈出的春天应该就不再远了。

（二）翻拍风盛行

近年来国内媒体自制剧的翻拍和解构之风愈演愈烈，当事人的解释归纳起来不过三点：第一，媒体制作方对市场的预测没有信心，不知怎样的剧集才会讨喜，翻拍经典基本上是求稳；第二，投资方奉第一点为真理，极力说服制作方化想法为行动；第三，好的创作可遇不可求，寻求一个好的剧本需耗费巨大的人力物力，制作方与投资方达成一致认为拿经过市场考验的既有本子成本最低。值得注意的是，有关这三点解释的可存在性都是基于媒体制作方和投资方都预设了一个事实，那就是自制剧是有剧可翻拍的。从创造社会价值的角度说，山寨和恶搞都是对已有价值的再利用，他们的存在没有为社会创造新的价值。试想，假设所有媒体都一味翻拍而不创造新价值，翻拍过的剧集和可供翻拍的剧集就会形成此消彼长的关系，翻拍的剧集越多意味着其补集可供翻拍的剧集就越少，到最后就会出现世上再无剧集可翻拍的可怕现实。

三、国内媒体自制剧的突破

（一）播出权售卖意识的觉醒

以《恰同学少年》售卖央视为代表，最近几年，越来越多的自制剧开始谋求外销方式，走出原制作方门槛，为制作媒体赢得售卖收入。这不单单是制作媒体开源的手段的创新，有望打破单一的盈利点，寻求更加健康及可持续的发展方式。它反映的是一种很好的趋势，甚至可以说，剧集售卖所获得的收益占剧集总收益的百分比越高，不仅剧集的质量会提高，自制剧制作的大环境也会得到很好改善。比如为了争取更多的售卖机会，媒体制作单位会在一定程度上控制植入广告的上限，以及以此延伸的对剧集的更严格甄选，完备的剧情市场调查等等。

与此同时，网络自制剧海外版权销售战也已经打响。土豆网首部自制剧《欢迎爱光临》在香港亚视举办的“亚洲电视2011年节目巡礼”上成为亚视在2011年主推的外购剧之一。据资料显示，“近年来国产剧的海外版权销售节节攀升，但剧种一直仅限于古装剧和历史剧，从来没有一部国产偶像剧能够突破国门行销亚洲。《欢迎爱光临》打破了这个桎梏。不仅把海外版权卖到了日本、韩国、新加坡及我国台湾、香港等11个国家和地区，还创造了单集万元的纪录。”

从依赖单一的广告收入到售卖收益的转变，中国自制剧人已经开始向更高处奋进，由追求自制这一符号价值向精品转变，这也给制作单位在自制剧的制作与选材上提出了更多更高的要求。

（二）新锐剧集策划制作的探索

风靡各大网络素以挑剔文青聚集的豆瓣都予以高分的，由中影集团与优酷网合作拍摄完成《十一度青春系列》就是对自制新锐剧集的一次大胆尝试。该系列以十一度青春为名，意指参与拍摄的十一位新锐导演，剧集或黑色幽默或清新文艺的风格宛如一剂强心针给陷入剧情模式化的中国媒体自制剧以很好的警示。

同年新锐剧集的另一件大事，彭浩翔在中国最大门户网站之一新浪网的支持下，执导由自己同名小说改编的剧集，如《指甲钳人魔》等，再次引发人们对新锐剧集现象的关注与讨论。

摒弃人们惯有的叙事方法，另辟蹊径的选剧及拍摄，这种方法是否将成为中国媒体自制剧的出路，有待接受市场的进一步检验。虽然目前看来新锐剧受观众青睐，大多数新锐剧叫好又叫座，但必须正视的一个事实是，新锐剧的观众基础先天狭窄，拥趸大多以80后为起始眼界较宽审美取向追究个性与变化，并不适合全家观影。

对于中国媒体自制新锐剧的受众而言，窄众并不一定意味着劣势，许多新锐剧观众基本上都是标榜个性与特立独行的青年，窄众正好成为很好的标签。即使新锐剧窄众，但从未有那种剧集形式的观众有这样死心塌地与以爱新锐剧为荣为乐，新锐剧也将长久的拥有活力。

从2005年中国媒体自制剧爆棚式发展至今，自制剧及自制剧形式所代表的中国影视界都经历着前所未有的震荡与变革，旧的以民营剧集制作公司为主导的局面已被打破，迎接我们的是更加自由分众日趋明确的媒体自制剧时代。

在Web2.0全面驾到的今天，自制剧是其在影视界的缩影与集中反映，它的盛行到风靡，既是媒体高速化发展的需要，也是电视剧观众的一场盛大狂欢。未来十年里，自制剧将持续焕发其活力，带来更多的突破与刺激。

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