不和谐电视广告频现的原因

应当说，当一个社会的物质文明发展到一定程度，人们会反过来追求精神上的东西，而对于一个经济刚刚起步，正在经历着由穷转富的急剧转型期的社会来说，往往会出现物欲主义的膨胀。广告是人的本质的对象化，广告文化是对现实社会政治文化、经济环境的折射。温家宝同志也指出：“近年来相继发生‘毒奶粉’、‘瘦肉精’、‘地沟油’、‘彩色馒头’等事件，这些恶性的食品安全事件足以表明，诚信的缺失、道德的滑坡已经到了何等严重的地步。”虚假广告便从根本上反映了我们当前的经济环境中存在着严重的信用缺失问题。造就不和谐广告的原因是多方面的：

一、广告参与主体难辞其咎

广告参与主体包括广告主、广告制作者、媒体和广告代言人。一些广告主、广告公司、新闻媒介奉行金钱至上的原则，为获取最大限度的利润不惜迎合低级趣味，正是他们这种唯利是图的心理和价值取向造就了许多广告的不和谐。广告主及广告制作者出于商业利益，用尽一切手段标榜夸大其产品功能；大众媒体本应严格把关，可也在物质利益面前睁一只眼闭一只眼；至于广告代言人，大多数是受物质的诱惑，也有的可能是因为太忙，没有经过慎重认真的选择而盲目地参与广告宣传，利用自身的社会影响力驱动了不和谐广告的传播。

二、大众文化催生不正当的消费观

   当前的中国，主流文化、精英文化、大众文化三者并存，大众文化由于它的世俗化、商业化、草根化等特点更容易被普通消费者所接受。“广告文化是一种商业文化，同时也是一种消费文化，它是一种注重现世、宣传占有、号召享乐的大众文化。与传统文化的崇尚节俭不同，现代广告文化提倡超前消费、顺从物欲、追求时尚。”[4](22)大众文化的流行，物欲主义的膨胀，物质化的心理使消费者滋生了错误的消费观和消费心理。另外消费者的从众心理和好奇心理也为不和谐广告的产生提供了条件。可能有些产品自己并不需要，可是看到其他人在买或用，于是自己也盲目购买，不在乎它的实用价值，只是出于从众或好奇心理。厂家正是利用消费者的这些心理误区，开展心理战术，从而获得更多利益。

三、社会道德舆论及公众监督的缺失

    一方面公众对于广告中的色情、暴力、恶俗的内容习以为常，采取旁观的态度，认为事不关己，无须在意；另一方面公众的文化水平和认知水平较低，对广告的舆论和监督自然跟不上时代的步伐。部分国人文化素质不高，精神需求也不高，甚至有些人还很喜欢某些可以满足“眼球”的广告，奉行“将娱乐进行到底”的精神。广告的公众监督和社会舆论的参与者少之又少，大众媒介的监督力度也有待提高，许多大众传媒在传播活动中放弃自身伦理责任，在追求“眼球效应”和经济利益的同时，忘记了自己应该承担的社会责任，片面追求收视率，播出的广告内容低俗化、虚假化现象日益严重。    

四、国家法律制度不够健全，政府对广告的监督力度不够

广告业的健康发展离不开完善的法律法规保障。从各方面的调查反映出我国目前的广告监督体制存在着立法滞后的问题。随着国际、国内经济的发展，新技术、新媒体的应用对广告业产生了很大的影响，使广告业在发展的过程中面临许多新情况和新问题，现行的《广告法》已不能完全应对。

比如，对荐证广告中代言人的民事责任问题，《广告法》没有对代言人做虚假荐证广告是否承担责任作出明确规定，以至于在现实生活中，只能依法追究虚假广告的广告主、广告经营者和广告发布者的责任，无法追究代言人的责任。

而有些地方的政府监督部门没有依法发挥自己的职能，甚至为了保护地方利益，对广告传播睁一只眼闭一只眼，无形中纵容了不和谐广告的传播。