我国数字图书消费市场研究和出版行业应对策略

引言

信息时代，图书的出版和消费呈现出数字化的特点。中国互联网络信息中心（CNNIC）于2014年1月发布了《第33次中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示，截止到2013年12月31日，我国网民规模达到6.18亿，手机网民5亿。随着我国网民数量的增多，数字阅读也有突飞猛进的增长。由中国新闻出版研究院实施的第十一次全国国民阅读调查显示，2013年，全国人均阅读纸质图书4.77本、电子书2.48本——纸质和电子书阅读率双升。2013年7月，在第五届中国数字出版博览会上发布的《2012—2013中国数字出版产业年度报告》显示，2012年，我国数字出版产业累计用户规模达到11.82亿人，数字出版年总产出接近2000亿元，从2010年到2012年，两年间就实现了从千亿元向两千亿元的迈进。但是，相比较数字出版产业的2000亿元收入，数字图书收入仅有31亿元，仅占1.55%。由此可见，我国数字图书出版和消费市场潜力巨大。

1.数字图书出版概述

为便于对传统纸质图书和现代数字图书之间的区别有更清楚认识和了解，有必要对数字图书出版内涵和数字图书类型进行分析。

1.1数字图书出版

数字出版行业是指，围绕着数字图书出版的生产、制作、经营和服务的过程，其所涉及到的各种利益群体所组成的具有相互作用的经济活动行业。数字图书出版主要是指传统出版社的数字化图书出版物以及非传统的电子图书等，它主要包括电子书原始平台出版物、手机图书出版，以及其它以数字化形式所发布的图书作品。原始文学网站消费平台、手机数字图书消费市场、平板电脑数字图书消费终端等，都可以列入到数字图书出版的范围。

1.2我国数字图书的类型

数字进行改变了传统图书展现形式。根据我国数字出版行业发展特点，百道数字出版研究院根据电子书的形式以及和传统出版之间的关系，将我国数字图书分为三种类型。

第一，电子书1.0。也就是与传统图书所对应的电子图书。电子书1.0直接来源于纸质图书，可以说是先有纸质图书然后才有电子书的，或者是两者是同步出版的。电子书1.0纸质图书内容相同，版式相同，因此有人称之为“平装书”，是和传统纸质图书最为接近的电子书，具有内容上的连续性、独立性和完整性等特点。目前，国内外许多出版社，已经通过加强流程管理，实现了纸质图书和电子图书前期生产过程的同步性。

第二，电子书2.0。主要是指从生产到发布都只采用数字化形式的电子读物。在中国，先通过数字技术出版的，然后再通过其它技术出版的图书读物都可以归为此类。我国现在的电子书2.0基本上都起步于网络阅读，带有明显的网页内容，产品的内容完整性较弱、形式流动性较强和文字层面互动性较弱等特点。目前，国内的网络原创读物，例如榕树下等文学网站上的一些原创内容，都可以归为电子书2.0，这些文学网站的出现表明了我国另一个阅读市场的发展，形成了一个新的阅读群落。

第三，电子书3.0。主要是指集成了实时变化、动画、视频、声音等模块，可实现交互功能的多媒体读物。目前，这种电子书的名称和形式尚未统一，是介于图书和录像之间的一种出版形式。例如Blio交互式电子书和苹果公司的IOS系统中所集成的多媒体要素的图书应用，都可以称之为电子书3.0，具有内容杂合性、消费体验非直线性、制作过程复杂性等特点。

2.我国数字图书消费市场研究

盛大文学是我国数字图书生产和销售的重要代表，也是草根文化风行和新生代阅读势力壮大的典型。本文以盛大文学旗下的云中书城为案例，对我国数字图书市场进行研究。

2.1电子书1.0销售情况分析

云中书城按照传统图书和网络文学的日销售量、周销售量、月销售量以及总销售进行排名，在每个排行榜中都列出销售前100位的图书。作为我国数字图书销售重要渠道的云中书城，其图书畅销排行榜可以反映纸质图书在数字电子化以后的销售情况，也就是可以反映电子书1.0的销售情况。因此，本文将其作为我国电子书1.0消费情况分析的指标之一。以云中书城2013年5月份的销售总排行榜为例，对其进分析。

根据云中书城对于所销售图书的分类方法，其销售排行榜图书类别分布如下：

图1：云中书城2013年5月图书销售排行榜

在图1中，小说类图书仍然是传统图书中最受欢迎的图书，在整个销售排行榜上占到三成以上，而历史类、文学类、经济类、励志类图书销售量也分别占据排行榜前列，分别占到9%、10%、11%、12%左右。在这些小说类图书中，按照云中书城对小说类图书的分类方法，具体分为了几个子类别，占据比例如下图所示：

图2：云中书城2013年5月小说类图书销售排行榜

    从云中书城小说类图书销售情况来看，以中国当代小说销售量占比最高，占到了27.3%，官场小说、悬疑推理小说、军事小说、言情小说等所占比例分别为18.2%、12.1%、9.1%、6.1%等。从中我们可以发现，云中书城传统图书畅销排行榜并不集中，虽然小说类图书销售占到三成以上，但是各类题材上榜品类齐全，可见消费者对传统图书没有特别的消费偏向。

2.2电子书2.0销售情况

网络文学作为数字图书中的一种新形式，有着自己鲜明特色。盛大文学云中书城网络文学畅销排行榜集中体现我国电子书2.0市场需求和销售特点。网络文学作为一种新兴文学形式，和传统图书有很大不同，其所包含的类别也与传统图书差距甚大，出现了许多新的种类和形式。在传统小说类的图书中，主要有中国古典小说、中国近现代小说、中国当代小说、外国小说、武侠小说、科幻小说、言情小说、历史小说、官场小说、都市小说、情色小说、女性小说等，而原创文学则有博客、剧本、图文、悬疑、科幻、竞技、游戏、军事、言情、仙侠、奇幻、玄幻等小说类型。我国网络小说一般是以网络原创小说为主，增添了许多传统图书所没有的类别，例如竞技小说、游戏小说、仙侠小说和奇幻小说等，而这也是吸引读者最为重要的方面，是网络文学繁荣的重要表现。

2013年5月，云中书城网络文学畅销书排行榜中的图书全部是小说作品，共有9种类别，各个类别的网络小说在排行榜中的比例如图3所示。

图3：云中书城2013年5月网络文学作品销售排行榜

2013年5月，云中书城网络文学作品中，都市类题材的小说作品占据上榜图书的第一大类别，占到了21%的比例，其次玄幻类、历史类、仙侠类、言情类，其所占的比例分别达到20%、18%、15%、12%，以上五类小说作品占到2013年5月网络文学作品销售量的86%左右。而且与传统图书中的畅销作品图书类别相比，两种存在较为明显的差异。虽然两类图书作品中都包含了言情类、军事类、历史类和都市类的小说作品，但是在当月图书畅销排行榜中占据的比重差距较大（见图4）。

图4：不同题材作品在两种图书中的占比对比

在网络文学畅销排行榜中，都市类图书所在占据了21%的比例，但是在传统的图书畅销排行榜中，其比例仅为3%，两者差距甚大；在网络文学畅销排行榜中，军事类题材作品仅占有2%的比重，但是在传统小说类图书排行榜中，占到了9.1%的比例，两者差距也十分明显。由此可见，消费者在传统图书和数字图书之间的消费差距较大，玄幻类和都市类作品是读者较为偏好的阅读内容，而当代小说则是读者在传统图书方面的阅读重点。之所以出现这样的差距，其主要原因在于新型数字图书的出现，特别是新型小说给予读者更大的选择空间，更符合年轻读者的阅读兴趣和爱好，游戏小说、竞技类小说、仙侠类小说和奇幻类小说的出现，无疑是引起其更大的阅读兴趣，所以在网络文学排行榜中都占有较大比重，开拓了传统小说消费空间，扩大了图书购买需求。

2.3电子书3.0销售情况

随着平板电脑在我国的普及，越来越多的读者开始选择平板电脑作为阅读方式，并且形成了较为庞大的数字图书阅读市场。苹果数字应用商店图书应用平板电脑销售排行榜，对数字图书消费特点进行分析，其一部分图书应用就属于典型的电子书3.0。因此，这个市场可以部分代表我国目前电子书3.0消费情况。

以2013年6月的免费和付费销售排行前200名图书作品为例，根据图书内容的不同进行分类，共分为计算机、人文、励志、小说、综合、学习考试、科技、经管、社科、少儿、生活、文艺等，销售情况如图5所示。

图5：iPad 终端付费上榜图书分类情况

第一，最受欢迎的图书作品。在iPad 终端付费上榜图书中，文艺类、小说类、少儿类图书是最受欢迎的三类图书，分别占到9%、19%、48%，特别是少儿类图书基本上可以占到近一半，可见在数字图书市场中，少儿图书作品市场空间很大。在这些少儿图书作品中，漫画占据首要位置，智力开发和幼儿启蒙图书作用也占有十分重要位置。在小说类作品中，名人小说比例很大，基本上占据小说作品1/3份额。在iPad 终端付费上榜图书中，情色小说最受欢迎，甚至在前200种最受欢迎的图书中，情色图书占据22个，而且始终处于付费图书的榜首，推理类、惊悚类、玄幻类、穿越类小说也都有分布。在文艺作品中，古典文学作品，如《四大名著》、《图说二十四孝》、《弟子规》占据了上榜文艺类图书的1/2以上，由此可见，我国古典文学数字化图书仍然具有很大拓展空间。在电子书3.0中，有声书异军突起。虽然有声书不属于传统图书，但是其市场发展空间不容小觑，并在iPad 终端付费上榜图书中占据8个席位，特别是在少儿图书市场中具有很强的吸引力。

第二，图书类别分布较为集中。在iPad 终端付费上榜图书中，文艺类、小说类、少儿类图书占据排行榜200位中的75%市场份额，由此可见，在电子书3.0市场中，读者阅读兴趣爱好较为集中，科技类图书和计算机互联网类图书在市场中的份额基本上可以忽略。之所以出现这样的情况，其主要原因在于人们觉得这类图书不宜在平板电脑终端设备中阅读。

3.我国出版行业在数字图书市场中的应对策略

在信息时代，数字图书改变传统图书出版格局，整合营销成为出版行业数字图书营销的重要手段。

3.1数字图书整合营销内涵

整合营销追求一种维系不散的、双向的、良好的、长期的关系。整合营销中的整合具有对各种不同营销传播工具整合运作，和对消费者建立关系的不同阶段进行整合等两个方面的内容，包含媒体信息、营销工具、接触管理、对各个目标消费者信息传达的横向整合，和营销活动不同过程、与消费者关系发展过程等纵向整合。

表1：传统营销和整合营销区别

3.2数字图书的整合营销

第一，整合营销是数字图书发展的必然要求。目前我国数字图书还处于初始发展阶段，对读者消费行为没有产生普遍影响，甚至还存在诸多障碍。迫切的需求不是追求数字图书的短时兴盛，而是考虑如何让数字图书可以得到可持续的长远发展。因此，需要通过整合营销理念和手段的运用，在对各方利益进行兼顾的基础上，确定一个指导数字图书长远发展的目标和任务，并根据这个目标制定合适的营销策略和手段，逐步扩展数字图书影响范围，推动整个数字图书市场良好运转。

第二，整合营销有利于出版机构更合理地配置资源。整合营销通过对传统纸质图书出版和数字图书出版机构和环节的整合，提高了数字图书出版的经济效益。而且对数字图书和传统纸质图书资源的分配协调，对资源统一使用，并且注重协调，加大了资源的利用效率，减少了出版机构内部的不经济性。同时，对于出版机构外部而言，整合营销注重对利益相关者的关系重建，采用一体化的措施，为数字图书提供了统一的形象，更好利用外部资源，也在一定程度上降低了出版社外部机构的不景气。

第四，整合营销可以更好满足读者需求。良性发展是数字图书出版机构长远的发展追求，实现这个目标就必须要得到读者的支持。整合营销提倡优化营销理念、一体化服务，就是在充分了解和尊重读者需求的基础上，对于读者需求和数字图书内容之间的关系进行协调，减少数字图书成本，提高读者服务水平，更好满足读者消费需求。数字图书出版机构在服务读者的过程中，也得到了自身的长远发展。

3.3数字图书整合营销策略

第一，要建立高效的数字图书客户关系管理系统。客户关系管理系统是从上世纪80年代以来的市场营销理论深化、信息技术快速发展、企业管理理念进步、市场环境变化背景下产生的，实现了企业从产品为中心的营销理念向客户为中心进行转变，增加了客户对产品和企业的忠诚度，提高客户满意度，提高了企业盈利能力。数字图书出版机构采用客户关系管理系统，可以对读者消费需求进行全面搜集分析，能够有效实现挖掘客户潜力、及时高效提供数字图书产品、为客户量身定做读者需求、加强与客户的沟通交流、向客户高效提供消费信息。因此，数字图书出版机构要及时建立客户关系系统，注重对客户消费需求的搜集和分析，加强与客户的沟通，不断提高服务客户的水平和能力。

第二，要深化对读者需求的研究。完整的数字图书应该包含了出版机构提供给读者的具有购后收益的数字图书形式及内容以及附加的相关产品和服务，主要有读者追求的核心产品、数字图书形式和内容的有形产品、附加的售前售后服务等产品等三个层次构成的。其中核心产品是指数字图书所具备的、对于读者具有价值的产品和服务，这在数字图书整体概念中是最主要和最基本的部分。有形产品包含了数字图书的形式和内容，表现为数字图书是何种文本格式、其检索方式、电子资源内容链接、出版发行单位、阅读的软件和硬件支持服务商等。附加产品是指读者在购买数字图书这种有形产品或服务的时候，能够获取的全部附加利益和服务，例如数字图书下载准确度和速度、售前售后服务、阅读软件和硬件性能、电子支付手段等。

第三，要加强与读者的接触管理。所谓的读者接触管理，就是要把数字图书的类别和内容等相关信息，传输给读者的经验和过程。数字图书出版机构要通过合适的渠道和时间，建立于读者更为有效的沟通方式。数字图书出版要根据数字图书销售前接触、销售中接触、销售后接触的不同阶段，通过不同的方式来接触读者，充分获取读者消费需求信息，寻找读者消费倾向和偏好，决定采取什么方式、什么渠道、什么时候与读者沟通，对读者形成更强的冲击力。信息时代，网络可以充分增强与读者的沟通，使数字图书出版机构能够及时将相关信息传递到读者手中，加深读者对数字图书产品印象。具体而言，数字图书出版机构可以借助各种友情链接、网络广告、网络论坛、搜索引擎等，对数字图书产品进行网络宣传。

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