网络自制内容生存命题下的思考:用户体验提升策略探析

2014年2月底爱奇艺出品的网络自制剧《灵魂摆渡》开播，点播量10天破2亿，3周破4亿，创下自制内容播放数据新高。从美国奈飞（Netflix）公司自制剧《纸牌屋》红遍全球，到国内《屌丝男士》及《唐朝好男人》等在点播量上的优异表现，我们看到“自制剧时代”的冰山日渐浮出水面。

有学者断言《纸牌屋》的成功预示着“互联网电视”的大幕已经拉开。也有行业媒体认为2014年将成为“自制元年。”‚ 网络自制剧的营销迎来了一个机遇与挑战并存的全新时代，而这个过程必将以日益完善和优化的“用户体验”为最强劲的发展动力。

一、生存命题下“用户”的再廓清

购买正版节目与剧集的业务模式使视频网站面临诸多的问题：各个视频网站之间用户重合度较高，而用户忠诚度较低；伴随着版权市场的规范化与激烈的竞争，一线卫视电视剧动辄千万的网络版权更是成为其成长中的大包袱。生存危机下的视频网站开始开拓上游市场，做出了由单纯的 “平台提供方”向“平台提供方+内容出品方”转型的战略调整。

自制剧显然是这个战略调整中的一个重要支撑点。在视频网站盈利主要还是靠广告的情况下，怎样在自制剧运营过程中建立区隔性的竞争优势、压缩成本争取更大获利？这其中隐匿着两个彼此依存、至关重要的用户群体——广告主和受众。作为用户的广告主和受众的使用体验决定了自制剧的前途命运，甚至决定了视频网站战略调整的成功与否。所以自制剧的“用户体验”提升应该是兼顾两个用户群体利益的博弈斗争，也更是通过策略促进两个群体的和谐共生的过程。

二、大数据体验：为消费者量身定制，使广告投放更具针对性

    （一）大数据资源的启用

基于网络平台与技术的先天优势，大数据在自制剧创作及投放过程中的使用将成为一个趋势。庞大数据群背后隐藏的受众点播习惯及受众偏好将成为自制剧为目标用户在以内容为主的各方面进行量身定做的有力支撑。

如何从后端数据推导出前台生产，至少需要三个方面的工作：其一，基于技术支撑通过卓越的数据记忆能力来建立数据池。其二，数据并不直接呈现可用的信息，数据的挖掘能力是大数据转化为生产力的最关键一步。其三，依据挖掘出的信息自制剧可以对某一群体做出相关内容的精准推荐。

目前来看大数据的应用主要集中于自制剧的“内容创作”与“投放”两方面。自制剧中的佼佼者《纸牌屋》即是奈飞公司基于其网站储存的3000万用户收视行为的大数据，在对其进行深度挖掘后，确定出最具舆论影响力和市场价值的主力受众群为“中年男性专业人士”，并根据他们的收视行为偏好，“量身定制”了由著名导演大卫·芬奇、奥斯卡影帝凯文·史派西和“政治惊悚剧”等元素组合的电视剧。ƒ国内《灵魂摆渡》及《人生与需要揭穿》等自制剧在题材、人物设置等方面也初步启用了大数据资源。

（二）用户体验的提升与大数据的深利用

大数据在自制剧中的使用，基于对特定受众群喜好和习惯的分析与针对性的利用，直接地提升了受众的用户体验。可以达成双赢的是，在这个过程中网站可以为广告主提供更具有针对性、高质量的点播量，使广告主的广告投放与目标群体相契合。

同时，对大数据的利用显然有很大的提升空间。虽然国内视频网站确实已经开始有意识地使用已经积累的数据资源，但至少还存在两方面的问题：其一，没有系统性的数据积累、分析、挖掘习惯。其二，对数据的应用能力与范围有很大局限性。大数据池的建立、数据计算分析能力的提升、数据资源在更广（视频产品、平台建设、品牌推广等）范围的深利用都将推进用户体验的提升。

三、叙事体验：“自制剧”、日常生活与广告之间的勾连

（一）叙事中的思维与存在方式

后经典叙事研究突破了纯粹形式意义上的局限性，关注超越文本范围的外在关联，强调了读者和语境的重要作用，使关于文本的分析具有历史的观点和意义。它试图构建出一种有机的阅读状况。在这样的语境下，叙事被认为是一种思维和存在方式。基于“象征”和“讽喻”这两个框架性的概念，后经典的叙事解析体系认为“神话是对社会动作的讽喻”，“他们（叙事中的主人公）反映并影响了我们关于权利、性、道德、美好生活等等的观点的方式”，“童话也许是想象出来的作品，但它传达了真理——关于人类个性等等的真理。”

（二）自制剧叙事与受众日常生活的胶着 

我们通过叙事“讲述”世界，自制剧亦是如此。我们试图基于这一理论去探索怎样针对不同的受众群体，借助其群体特有的思维与存在方式，将其更彻底的卷入到自制剧的叙事当中，使受众产生情感上的共鸣和生活方式上的认同。

目前我们看到的这些自制剧叙事，有意无意的都在尝试对受众的深度卷入。例如《屌丝男士》，《人生需要揭穿》等等，都在尝试浓缩性的还原某些人群的日常生活。当一部自制剧的叙事与受众群体日常生活的契合度越高，对受众思维、生活方式与生存语境的呈现越深刻，受众的卷入程度与用户体验必然也越深刻。

（三）商品作为日常生活典型符号的呈现

基于叙事与受众日常生活的胶着，广告中的商品信息呈现即找到了最天然、最恰当的呈现场所。任何一种类型的日常生活必然有这种生活方式的典型符号，任何一种思维方式必然有与之相适应的生存语境，针对特定受众的广告商品即顺理成章的成为这里的“符号”和“语境元素”。至此，叙事将受众日常生活、广告商品紧密的关联了起来。

四、广告体验：何以达成观感与利益的平衡

（一）关于广告：不可调和的悖论？

“广告”对于视频网站、受众亦或是广告主都具有重要意义：对目前处于“烧钱”状态的视频网站来说，广告是其赖以生存的主要支撑；而要使广告主愿意掏腰包，就必须保证高质量的点播量；受众为了获得免费的视频节目而被动接受的贴片广告，在保证点播量的同时却很难保证信息接触的质量。我们虽不可能完全调和其间的矛盾，却可以通过相对合理的方式达成三者利益的平衡。

（二）广告平衡与形式的探索

1.三者利益平衡的思路探索

其一，受众为了获得免费的视频资讯或娱乐，继续接受广告的存在；

其二，受众跳过片头的广告，但需支付相应的包月费用或贵宾会员费。视频网站虽然没有办法获得相应的广告费，但却可以直接获益。对于广告主来说至少可以提出一分部质量不高的点播量。

其三，在视频网站中建设专门的广告平台。广告主可以上传企业广告，而受众可以在平台上寻找或欣赏自己感兴趣的广告。

2.自制剧广告形式的探索

基于自制剧大数据背景下极强的目标针对性，植入广告将成为自制剧的重要广告形式之一。把商品放在剧情当中，一方面使商品与目标群体的日常生活胶着关联；另一方面制造观看过程的话题和关注点，满足喜欢“挑刺”和热衷“发现”的受众的癖好。无论是潜移默化的接受还是积极地发现并成为话题，对于广告主都是喜闻乐见的。

就主流的视频贴片广告而言，国内视频网站用户体验的考虑体现在两方面：视频时间与广告时长基本成正比；点播量增加广告时间相应递减。这样模式下广告的接触质量和主动性并不乐观。

基于国外视频网站的经验，我们可以获得两方面的启示：第一，使用户对广告具有一定的控制权，受众可以根据自己的喜好选择广告。这将同时提升受众广告接触的主动性和参与性，使广告主的广告点击量在质量上更具目标针对性。第二，选择在视频开头看一段电影预告片或本平台的热推剧集的宣传片来抵消广告。这是视频网站为本平台的其他影视节目做宣传的一个好机会，刺激点播量的再生。

五、播放体验：媒介“隐喻”下的互动方式建构

（一） 网络媒介的“隐喻”

“媒介即信息”及“媒介即隐喻”的理论试图向我们传递：不同的媒介因其天然的特征会建构与受众之间不同的互动方式。网络媒介就参与的形式意义而言，是对电视媒介群体性参与的分裂。电视放在客厅，一家人团团坐在沙发上共同观看，而网络完全不同，更多情况下一个人面对屏幕。虽然同是“影视”的形式，但在电视与网络的不同媒介语境下，受众的参与形式与感受都是不同的——网络更个人化，更随意，更有参与性。

（二）媒介形式呼唤下的播放体验

1.播放的随意性和内容的碎片化

因为是个人化的媒介接触行为，不必受到集体规范的约束，网络视频的接触和播放给予了受众更多的随意性。目前很多网站的做法是将自制剧集一次性上线。这对于网站来说可以集中提升点播量，避免“长战线”受众流失，直接提升广告收入；而对于受众来说，可以满足一次观看多集的个人化媒介接触习惯。

网络媒介语境下受众的专注性和对庞大信息量的耐心是有限的。在内容与篇幅上，自制剧表现出了“碎片化”或“速决战”的倾向。如《屌丝男士》、《灵魂摆渡》等都是“内容碎片化”的典型代表。后者用20集讲了19个独立的小故事；前者更是将碎片化进行到底，短短的20分钟左右的视频，由多个具有完整意义的情景连接而成。以《纸牌屋》为代表的剧集在故事上有一定的连贯性，但两季都只有13集，在篇幅上秉持了“速决战”的模式。两种模式保证了受众体验的提升，使广告信息接触更具效率。

2.网络的陪伴感与参与性

搜狐视频推进的多部自制剧如《极品女士》及《屌丝男士》等，都保持了周三上线一集的播放形式。这种形式不仅使每周三上新的剧集成为职场“黑色星期三”的精神陪伴，更可以通过一种长期的“形式浸泡”，将搜狐视频打造成受众的生活陪伴者，在心理层面建立自己的区隔性优势。

受众对自制剧的参与也是提升用户体验、提高点播的有效手段。除剧情推进之外，更多的参与方式势必将伴随着技术与营销思路的推进而出现。因为参与付出了精力、时间和情感，那么必然随之而来的是更多情感上的支持和关注。对于广告主来说，这意味着更具参与性的点播量。

结语

以自制剧为代表的自制节目将成为一种趋势，使视频网络摆脱纯播放平台的被动境地—— 一方面通过自制剧建立区隔性的竞争优势，另一方面，获得向上游产业争取利润的机会。在这个过程中，视频网站的用户不仅是直接的受众，更是支持其主要生存成本的广告主，怎样提升这两方的用户体验，对于视频网站能否顺利实现战略调整举足轻重。

注释

 ƒ 史安斌.大数据定制剧《纸牌屋》热炫“融媒时代”[N]. 人民日报, 2014-03-14(21).

‚王悠悠.搜狐视频开启2014“自制元年”.[J]现代广告,2014,（2）:70-71.