新媒体视域下的企业品牌危机管理——经济论文

    一、概述

    （一）新媒体及其特征

    现阶段人们对新媒体有这样一个定义，即新媒体是和包含广播、电视和报纸在内的传统媒体相比较来讲的，新媒体通常指的就是网络，手机等以网络为支撑的能够传播信息的一种新型的传播媒介。现今这个时期这些新媒体包含数字电视、微博、微信、手机等多种媒介。和传统媒体传播速度慢、传播量小等特征相比，新媒体具有传播媒体无法比拟的一些优势特征，诸如传播速度更快、传播内容更丰富、传播面更广泛和具有良好的互动性；但是也存在一些不利的方面，就是对错误信息传播的也很快。

    （二）品牌危机及其成因

    通常情况下，品牌危机指的是品牌或其所代表的企业和消费者之间信任、感情和利益关系的危机。源于企业本身、竞争对手、顾客或其它外部环境等因素的突变以及品牌运营或营销管理的不正常现象，进而不利于企业品牌良好形象的维护，导致社会以及民众对该企业品牌发生不信任关系。企业品牌危机影响整个企业的生产经营活动，损害企业的社会利益和经济效益，终于不利于企业的长远发展。

    产生品牌危机的原因有很多，可以把这些影响因素分为内因和外因。企业品牌产生危机的原因是由企业自身和企业外部的环境相互影响而发生的一种不良效应。内因主要体现在企业自身科研创新能力不足，生产管理不善，销售出现问题，思想观念落后等；外因主要体现在激烈的市场环境的冲击，互联网的迅猛发展等。

    二、新媒体视域下企业品牌危机管理面临的挑战

    （一）负面信息来源更加复杂

    在新媒体的环境下，公众都能够借助网络工具进行活动，造成企业的负面信息来源更加多样化。在传统媒体时代，公众主要借助于电视、报纸等了解外部信息，企业的一些负面信息也主要是通过电视、报纸进行传播，信息传播的渠道比较单一。但是，进入网络时代，公众可以随时随地地上网关注各类信息，公众借助电脑、手机等自媒体了解世界，了解社会，以期满足自身对信息的需求，负面信息通过电脑、手机、数字电视等新媒介进入到公众的视野，加上网络传播的快捷特征，得到广泛的传播。新媒体时代，负面信息一方面来自于传统的媒体，另一方面来自于新媒体，进而使得负面信息的来源更加复杂多样。

    （二）传统的负面舆情应对方式过时

    在新媒体时代，根据相关资料显示，有百分之七十的负面信息是源于新媒体，只有百分之三十的负面信息源自传统的电视、报纸等媒体。通过新媒体传播的负面信息起先出现在各大论坛、微博、微信等网络平台，同时负面信息借助网络的快捷特征快速地在网民间传播扩散，呈现裂变式的扩散状态；之后经由新媒体传播的负面信息又被传统媒体（包括电视、报纸等）进行广泛的报道传播。当企业面临新媒体和传统媒体对负面信息进行扩散式地传播时，其在处理这些负面信息的过程中面对着巨大的压力。

    （三）企业品牌危机管理方式面临巨大挑战

    新媒体在起初的作用不但是为了扩大企业的销售渠道以及公关活动，而且还是推动企业自身和利益相关者进行信息沟通和交流的平台。新媒体在企业中的价值意义就是集思广益，汇集智慧结晶，把各方面的意见汇集起来，便于企业做出科学的决策，提升企业的经济效益。因此，在二十一世纪的新媒体时期，企业实施品牌危机管理已不再仅仅是针对媒体的活动，而是与所有利益相关方进行交流的一种活动。

    三、新媒体视域下企业品牌危机管理的建议

    （一）建立健全企业危机预警机制

    新媒体视域下对企业的品牌危机管理首先就是要进行科学有效地预防，以预防为主，此外，新媒体的大背景下，企业品牌危机的特征也在很大程度上影响着企业在激烈的市场经济环境中生存并发展壮大的重要保证就是要防患于未然，做好企业的预警机制。

    第一，在企业中树立全员危机的思想观念。二十一世纪是科技大发展的时期，企业面临着比以往任何时期都要激烈的市场环境，科技日新月异，稍有懈怠就会落后。市场经济环境变化相当地快，企业一定要树立危机意识，增强危机观念，当企业在顺利发展要做好预防准备，以应对外界环境的突然变化，否则就会遭受重大损失。所以，企业的领导层与基础员工要时刻保持危机的思想观念，企业要对员工开展全面的品牌危机观教育，努力把企业的危机消除于起始阶段。

    第二，建立健全危机预警系统。在新媒体时代，媒体在很大程度上起着监督的作用，社会主义市场经济方面的法律规范也在逐步健全。一些企业的品牌危机逐渐暴露在公众面前，可以从企业品牌危机发生的频繁程度和造成的影响力判断一个企业是否步入品牌危机高发的时期。因此，企业要尽早建立健全危机预警系统，在品牌危机产生之前将危机铲除。企业品牌危机预警系统能够从长远的角度应对企业的危机状态，为企业的发展创造良好的发展空间，更好地促进企业的发展。企业危机信息管理体系能够清楚地把握企业危机产生的迹象，专业人员借助对检测系统把相关信息进行逐一探究，对危机实施精确地估测和等级划分，同时确定有针对性的对策，消除危机。

    （二）建立健全出现危机后的处理机制

    当企业的品牌发生危机后，对这个企业将是一个应对挑战的的能力测验。此时，企业要沉着冷静，客观全面地分析导致危机出现的原因，分析当前的具体形势，以及对未来的走向作出科学预测。

    第一，企业要迅速地作出回应，控制事态进一步地恶化。企业应站在顾客的立场发表一个声明，摆正企业自身的立场，敢于承担责任。成立调查小组，查明原因，防止事态恶化。有效地借助新媒体和传统媒体的作用发布企业针对事件实施的一系列对策，安定公众的心理。

    第二，利用新媒体的传播途径，增强和利益相关方的交流。迅速联系具有广泛影响力，且公信力强的网络媒体，与之进行交流，向这些网络媒体说明事情的原委，促使危机朝着有利于企业的发展的方向转化。和当地政府相关单位与行业协会进行交流，由于政府自身具有强大的感召力，所以企业要在最短的时间内获得政府的认同，借助政府的力量让公众放心。企业还要主动和股东、经销商和消费者进行交流，得到其理解，保障其相关利益。同时，还需要加强和企业基层员工的交流，争取得到企业员工的认同。企业借助新媒体和利益相关者进行交流，进而消除公众的紧张害怕心理，化解企业品牌危机。

    （三）品牌危机修复与长远发展

企业品牌危机处理之后就要迅速地总结处理此次品牌危机的经验和教训。在危机处理过后，要加强对企业自身的管理，增强企业应对危机的处理机制的建设，找到造成此次品牌危机的原因，有针对性地处理，避免以后再出现此类事件。同时，改善企业所供给的产品或服务的质量，企业要多参加一些公益性质的活动，获得公众的广泛认可，能够快速改善企业的品牌形象。

    结语

新媒体时代，网络在其中扮演着重要的角色，以网络为中心发展起来的新媒体作为现阶段信息传播的重要平台，是继传统媒体，即广播、电视和报纸之后的重要传播载体。一方面企业借助新媒体能够和外界进行信息的交流和沟通，实现资源的共享，另一方面企业借助新媒体能够有效地化解企业品牌危机，增强企业的公信力。新媒体时代，企业品牌危机的化解需要最大限度地发挥新媒体的优势为其服务，为企业品牌危机的消除打造一个有机统一的解决方案。

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