传播学视域下的品牌音乐LOGO研究

    传播学是一门以人类的传播行为和其发生、发展的规律为研究对象的学科，主要是回答人类怎样通过符号完成信息交流这一问题。概括的说，传播学就是一门研究交流和沟通的学问。品牌音乐Logo作为一种符号进行传播，实质上属于传播学的范畴，因此本文把品牌音乐Logo放在传播学的视角下予以研究，以期找到成功塑造品牌音乐Logo的方法。

一、品牌音乐LOGO的概念

    所谓音乐LOGO，即以一个特定的音乐符号出现的、具有很强的象征意义的、用来识别事物特征的传播符号，人们通过作为传播符号的简短音乐旋律就能够识别出企业的品牌。音乐LOGO是一种特殊的音乐信号，具有独特的特征：一是识别性。识别性是音乐LOGO最基本的特征，如今各种品牌标志数目繁多，因此，音乐LOGO必须拥有特点鲜明、易于识别的特点；二是简洁性。音乐LOGO具有短而精的特点，通常音乐LOGO只有3到5秒，一般最长不超过8秒的时间。如宝马汽车的音乐LOGO、娃哈哈的音乐LOGO都只有2秒，伊云矿泉水的音乐LOGO只有3秒；三是显著性。根据广告心理学家分析，广告在传播的过程中存在着首因效应和近因效应，为了便于人们记忆，音乐LOGO一般都在在广告的片头或片尾，例如宝马的广告末尾2秒出现的旋律强劲的音乐LOGO,具有十分明显的显著性特征，人们很容易识别和记忆；四是艺术性。音乐是一种跨越语言和国界的艺术，作为企业LOGO的音乐同样有这一属性，而且音乐LOGO把这种艺术性发挥到了极致，音乐LOGO往往截取的是一段音乐中最为经典的一小截，是集旋律、和声、音色、密度等为一身的、富有极强感染力的、情感化和形象化了的艺术品。[1]

二、我国品牌音乐LOGO发展现状

（一）对品牌音乐LOGO的重视程度有待提升。

    目前己有很多国内企业意识到了品牌音乐LOGO的重要性，但大多数企业只是不自觉的运用到了音乐而己，例如纳爱斯儿童牙膏的“讶牙乐之歌”、喜之郎广告歌曲、OPPO手机的“我在那一角落患过伤风”等，这些国内品牌对音乐不自觉的应用成为了品牌的一部分，但是不可否认的是这些企业并没有将音乐提到LOGO的高度，更没有刻意地构建品牌音乐LOGO。由于在构建品牌音乐LOGO方面缺乏长远、系统的战略规划，多数企业音乐LOGO的诞生都只能看时机和运气。    时至今日，视觉符号识别以外的声音识别、嗅觉识别、环境识别等一系列新的识别系统，己经成为品牌形象构建的新阵地，所以我国企业应当重视建设品牌音乐LOGO，最大限度的提升品牌价值。[2]

（二）塑造方法简单落后，失误较多

    我国品牌音乐LOGO的塑造与发达国家相比仍然处在初级阶段，品牌音乐LOGO良莠不齐，精品甚少。部分企业由于塑造方法的简单落后，在建立品牌声音识别的过程中走入了各种误区：

    首先，品牌音乐LOGO与品牌内涵相脱离。作为品牌音乐LOGO应该以品牌内涵为出发点，最大限度的凸显品牌个性，增加品牌的辨识度，使受众能够一听到这个声音就立刻准确联想到这个品牌，真正的成为品牌独一无二的音乐LOGO。国内品牌音乐LOGO在建立过程中往往认为简单的配乐就是品牌音乐LOGO，导致品牌音乐LOGO和品牌真正的内涵相差甚远。例如:在大众汽车的系列广告中，根据不同的销售主张和目标受众，不同的车型选取了不同的背景音乐或歌曲，这样的方式一方面不能构成具有识别度的音乐LOGO，另一方面对于 “车之道，唯大众”的品牌理念的诠释也比较混乱，幸亏在每一个广告的结尾都出现浑厚的人声 “Das Auto ",使消费者在欣赏背景音乐或歌曲时记住了“Das Auto "这个大众品牌专属的声音。

    其次，品牌音乐LOGO缺乏创新和个性。在我国广告业界，如果出现一首好歌或有个性受欢迎的旋律，很快就会被多个企业的广告所使用，出现这种情况的原因是企业想要借助已经有群众基础的音乐来增加品牌的号召力，希望喜欢该音乐的消费者将好感转移到品牌上。但事实是由于使用过多使受众根本无法辨识品牌，最后往往得不偿失。例如在品牌音乐LOGO的使用上，我国大部分酒类品牌都使用气氛热烈的音乐，喜庆、欢快的民间音乐被重复使用，既无法塑造出品牌的个性，也难以让受众因为某段音乐记住某个品牌，因此许多酒类品牌就此埋没。

      最后，缺乏长远目光和持久推广。品牌音乐LOGO的传播不受空间限制，只要不受其他声音干扰即可完成有效传播，因此主动性很强，短时间内就可以完成大范围的传播，很多国内品牌在推广品牌音乐LOGO时力度很大，但只注重即时效果，甚少能够坚持长久的推广。而品牌品牌音乐LOGO的塑造必须要持久广泛的推广才能达到效果，例如因特尔的“瞪…瞪瞪瞪瞪”三秒旋律，娃哈哈矿泉水的 “我的眼里只有你”广告歌曲都是在长久的推广下才和品牌相融合，使受众记住并可以立即识别品牌音乐LOGO，这样才能形成具有品牌价值的音乐LOGO。[3]

三、品牌音乐LOGO的塑造方法

（一）品牌透视。

    品牌音乐LOGO不能凭空创造，它的创造需要以品牌的精髓为依据，必须是对品牌内涵和形象的阐述和解释，所以创作品牌音乐LOGO的第一步应该是先找到品牌的精髓，透视品牌的内涵以及目标受众的特征。一要透视品牌的核心价值。这是塑造品牌音乐LOGO的第一步，即首先知道品牌音乐LOGO要表达什么。一般而言，品牌核心由物理、情感、价值三个维度构成，品牌音乐LOGO的创作也应该建立在这三个维度之上，即拥有叙述物理属性的能力、传达情感的能力、建立象征性价值的能力；二要透视目标受众的心理和行为特征。这一步骤的目的是找到目标受众喜欢怎样的声音元素。众所周知，年龄、性别、收入和社会地位等不同的受众对音乐的喜好也不同，因此在品牌音乐LOGO塑造的过程中应该重视目标受众的差别，要根据目标受众的心理特征、审美情趣进行创造，这样才能获得预期的效果。

（二）声音组合。

    声音组合是指在透视品牌核心内容的基础上选择合适的声音元素进行组合，完成对品牌核心价值的声音化叙述。首先，确定品牌音乐LOGO的基调。确定基调即以声音的方式人格化表现品牌形象；其次，选择组成品牌音乐LOGO的声音元素。声音要素主要包括人声、音色、音高、节奏、频率、强度、器乐和风格等，不同的组合效果差别很大，因此需要充分在专业基础上了解声音要素，选择出合适的组合方式，此外，声音组合还需要考虑是否与品牌视觉形象相一致，是否满足了目标受众的喜好。例如活泼的品牌应避免选择“古板”的古典传统音乐，严肃的品牌应避免选择太过活泼和激烈的音乐风格。

（三）品牌音乐LOGO的推广

   品牌音乐LOGO的创作无疑是塑造品牌音乐LOGO的重中之重，但是品牌音乐LOGO的推广也是绝对不可轻视的重要部分，很多好的品牌音乐LOGO都是“倒在”了企业轻视推广上面。那么如何做好品牌音乐LOGO的推广呢？笔者给出以下建议：    

 1.充分合理运用媒介。

    任何信息的传播都需要借助媒介，品牌音乐LOGO的传播也不例外。品牌音乐LOGO可以依靠听觉独立传播，这一特性让其传播对媒介和场合的选择范围更加广泛，诸如广播、电视，网页、彩铃、植入等等都可以成为传播媒介。例如诺基亚、摩托罗拉、苹果等手机的标志铃声， Windows系统的开关机声，电影电视中出现的植入广告等，都可以成为传播品牌音乐LOGO的媒介。另外声音能够主动传递，受众在不知不觉中就会接收声音信息，由于品牌音乐LOGO首先是一种音乐，受众并不反感和排斥，所以品牌音乐LOGO的传播场合也不必固定在某个地方，旗舰店、电梯里、饭店等都可以成为传播的场所。          

2.视听整合。

    品牌音乐LOGO是品牌形象的重要组成部分，即使能够独立传播，但是也不能与品牌形象的其他要素分割开来，因而在品牌音乐LOGO的传播中不能脱离视觉LOGO，要同视觉LOGO整合起来才能达到最佳的传播效果。在与视觉LOGO的匹配上，要尽量使视听形象保持内在的一致性，不能在视觉LOGO的定位上是严肃的，却在音乐LOGO的表现上使用活泼的风格，比如金六福的一则广告，在视觉表现上展现的是“中国福酒”形象，但是背景音乐却选择了美式歌曲，使传播效果大打折扣。

3.持久稳定地传播。

    品牌音乐LOGO不是短期内就能塑造起来的，贵在长期的坚持。很多企业并没有把品牌音乐LOGO纳入品牌传播长远策略中去，对品牌音乐LOGO的使用多集中于短期目的，只注重短期效应，强调即时的促销效果，很少能够坚持长期传播的。长此以往，品牌音乐LOGO就会逐渐失去应有的品牌识别效用，最终消失在人们的记忆里。所以在传播音乐LOGO的时候，持久稳定是品牌音乐LOGO发挥最大效用的关键，通过长期且系统有效地传播必然会为品牌形象做出独特的贡献。[4]

参考文献：

1.朱月昌.广播电视广告学[M].厦门:厦门大学出版社，2007 :50

2.樊兰.音乐营销新趋势[J].经理世界，2009 (17) : 86.

3.樊志育.广播电视广告[M].北京：中国友谊出版社，1995:18.

4.胡正荣.传播学总论[M].北京:清华大学出版社， 2009:152.