大数据背景下基于受众搜索行为的网络视频定向广告

克里斯·安德森在其著作《长尾理论》中提到了“长尾理论”的三种力量：制造它、传播它、帮助我们找到它，他认为搜索功能即是一个连接供给与需求的纽带。新媒体时代，任何受众本位的网络媒体所具备的“搜索”功能，方便了受众在庞大的资源中定向查找自身所需要的信息，实现了“使用与满足”的传播效果。对于数量近似指数式增长的网络视频而言，“搜索”无疑是其重要功能之一。根据中国互联网络信息中心（下简称CNNIC）最新发布的《2014年中国网民搜索行为研究报告》数据显示，截止2014年6月，我国视频网站搜索引擎的渗透率已高达75.2%；然而在互联网营销方式的使用率方面，网络视频播放过程中的贴片广告使用率却仅仅只有16.4%。如何在实践中提高网络视频广告的使用率以及有效性，成为近年来网络视频领域研究的重点之一。

大数据时代背景下，贯穿整个价值链始终的“用户思维”与“大数据思维”如何在网络视频中得到更好的应用？用户进行搜索实现“使用与满足”的过程同时也为视频网站提供了精准的用户需求，使得视频网站在拥有视频资源优势的基础上获得了实现定向传播的前提，而大数据背景下基于受众搜索行为的网络视频定向广告该何去何从？本文将浅析一二。

一、网络视频广告的定向传播

（一）网络视频广告实现定向传播的必要前提

中国人民大学新闻学院喻国明教授认为，传媒制作精彩的内容吸引大众的注意力，同时也将这种注意力售卖给广告商，传媒要完成的文化商品的市场行为，正是这种以“注意力”为中心的二次售卖模式，而网络视频正是注意力经济视域下的典型应用。

网络视频，指通过互联网，借助浏览器、客户端播放软件等工具，在线观看视频节目的互联网应用。据CNNIC在2014年发布的《2013年中国网民网络视频应用研究报告》数据显示，仅2013年底网络视频的用户规模已经达到了4.28亿，使用率高达69.3%；在UGC（用户生产内容）的不断拓展，也同时使得网络视频资源与日俱增。由此可见，网络视频蕴含着丰富的注意力与视频产品。而这也正是其实现广告定向传播的必要前提。

网络视频广告主要有两种表现形式：网络视频播放过程中的贴片广告与视频网页上其他版位的广告。艾·里斯与杰克·特劳特的“定位理论”告诉我们潜在顾客心理是广告定位的出发点，网络视频广告也是如此，只有精准定位了目标人群，广告才有可能成功引起目标消费者的注意；而消费者使用媒介是由于“使用与满足”。由此，信源与受众的某种契合使得定向传播应运而生。

（二）网络视频广告的定向技术

网络定向广告可使广告主定向地、策略性地、个性化地向网络宽带用户推送商业广告；根据不同类型广告主有针对性地满足目标受众的不同需求，制定网络定向广告，精准定位地投放,精确的统计推送广告到达数和有效点击数。

网络视频蕴含着丰富的注意力与视频产品，而用户使用网络视频是为了“使用与满足”，广告主对于产品又有着精准的广告定位，大数据时代背景下，定向传播则通过透露用户需求的搜索行为实现了“定制化”的广告内容。“通过深入观察网站访客的行为，利用网页特性，准确地把握访客的特征，根据访客的行为特征反映出访客的需求，根据访客的需求与偏好，把广告投放给具有这些行为特征的人看。”

二、大数据时代：搜索即信息

（一）网络视频处理数据理念的思维变革

“采样分析是信息缺乏时代和信息流通受限制时代的产物，云计算能便宜、有效、高速地的对信息存储、分享和挖掘。”随着媒介信息技术的快速发展，大数据已成为注意力经济时代不可或缺的组成部分。英国学者维克托教授认为大数据时代要关注三大变革：处理数据理念的思维变革，挖掘数据价值的商业变革，面对数据风险的管理变革。任何媒体想要在大数据时代崭露头角首先要做的就是思维变革。那么大数据时代背景下，网络视频广告需要有怎样的思维变革呢？

当下，网络视频广告的传播策略是粗放型的，即无视一切其他因素将广告投放在网络视频中，不求精准与用户体验，只求实现广范围的信息传达。（后文可证）在这个过程中，广告主会因为非目标受众不必要的点击承担过多的费用，视频网站拥有庞大的视频资源优势却并未全面挖掘其价值，网络视频用户则由于观看不需要的广告影响了收视体验。因此，网络视频广告必须进行处理数据理念的思维变革。

视频网站服务于目标消费人群的最基本业务即是视频的播放功能，而通过对国内各大视频网站的功能对比可以判断，所有视频网站及其客户端都具备了方便用户寻找视频的“搜索”功能。根据CNNIC2014年8月发布的《2014年中国网民搜索行为研究报告》数据显示，通过分析各类型搜索引擎渗透率排名得知，视频网站搜索引擎的渗透率位居前列高达75.2%。由此及上文可见，网络视频用户的群体是庞大的，而这其中使用且习惯于使用搜索功能的人群也是高比例的。因此，要进行网络视频广告处理数据理念的思维变革，就不得不对网络视频用户的搜索行为进行数据挖掘。

根据CNNIC的《2013年中国网络视频的应用报告》数据显示，用户使用搜索功能之前，心中已经锁定了特定的视频资源，使用“站内搜索”功能位居第一，表明与传统电视观众相比，用户通过网络收看视频时，目的性更强、更主动。市场营销学学者菲利普·科特勒曾经说过，市场营销是“创造价值及提高全世界的生活水准”关键所在，它能在“赢利的同时满足人们的需求。” 网络视频的目标消费群明确的需求则也为网络视频实现精准营销提供了赢利的可能，因为搜索即信息：受众搜索内容与搜索行为的数据集合精确指导广告投放。

（二）搜索内容与行为的“更多、更杂与更好”

《大数据时代：生活、工作与思维的大变革》的作者维克托·迈尔-舍恩伯格在该著作中提到大数据思维的“更多、更杂与更好”。在采集数据方面，过去数据采集受制于技术只能收集和分析随机样本，而大数据时代收集和分析全体数据是可行和便宜的，“更多”意味着数据不是随机样本而是全体数据；就数据的特性而言，过去因信息量少，对数据的精确性更苛刻，而如今追求大量数据，允许不精确的数据存在，“更杂”因为着数据不追求精确性而允许混杂行；在数据的分析方面，数据之间的相关关系更加明确，“更好”意味着数据之间不是因果关系，而是相关关系。而“更多、更杂与更好”即是大数据核心的具体体现：建立在相关关系分析基础上的预测。

在维克托教授的大数据变革理论的视域下，用户对于网络视频的搜索内容同样具备更多的采集数据、更杂的数据样本、更好的相关关系的特征。

1.搜索内容更多的数据采集 根据CNNIC《2014年中国网民搜索行为研究报告》数据显示，截至2014年6月，我国搜索引擎用户规模达到50749万人，而这其中在视频网站使用搜索功能的比例已经达到75.2%，这意味着我国在视频网站使用搜索功能的人数已经超过总体使用搜索引擎人数的四分之三。除此之外，根据CNNIC对于2013年网络视频用户收看频率的数据统计，每周超过三天收看网络视频的用户也已超过50%，且每周浏览时长超过20个小时。受众的搜索与消费行为的频繁，使得视频网站能够得到更多的数据采集。

2.搜索内容更杂的数据样本  笔者对比了各大视频网站对于视频内容的分类，通过比较，其复杂的视频分类毫无疑问为数据的收集提供了相对于传统数据而言更杂的数据样本，用户所浏览的网络视频也并不会仅限于一类，因而对于每一位用户而言，其单个样本的数据也是复杂的。

3.搜索内容与行为更好的相关关系  根据“平均人”假设，数据越多，其平均值就越倾向于固定的平均值，单个资料可能是错误的，但总体的平均数据倾向于定值，如针对某一类网络视频用户的数字挖掘中，有的用户对某品牌汽车视频的关注度为20%，而有的则关注度为60%，最后得到的平均值往往更趋近于实际的定值。而关注度与用户最终产生购买行为有着强相关关系。由此，我们得出结论：更多的数据挖掘能够使得我们得到更好的相关关系。

除此之外，学者苏林森、易伟芳也曾在理论层面对传统传播研究与大数据传播的研究方法进行了相关的比较，其中对于依据样本、立足点、数据获取等维度的对比与上文结论不谋而合。

大数据时代，通过对网络视频用户搜索内容与行为的数据挖掘，真正有价值的并不是数据本身而是数据分析所带来的额外价值，数据分析所描绘出的用户镜像以及用户群像，便是指导网络视频广告进行精准定向传播的价值所在。

三、中国网络视频定向广告发展战略思考

（一）广告投放：多维定向趋待实践

徐鹏在《六维定向—分众理论互联网实践》一文中，提到了“六维定向”理论，其理论基本内涵为在六个维度的视角下，即时间、地域、受众、轨迹（触点）、场景、频次来分析用户的网络行为以精确分析用户需求。反观网络视频领域的大数据挖掘，现在的广告投放模式仍然以粗放式投放为主：对视频网站而言，浪费了不必要的广告货架；对广告主而言，承担了过多的广告费用；对消费者而言，并未得到更好的视觉体验。或许“六维定向”并能为网络视频广告的投放带来绝对的分析维度，但毫无疑问为其广告投放带来了更多的启示，多维定向趋待实践。

（二）价格策略：精确范围，提高单价

如果网络视频能够实现多维定向并使得广告能够实现精准传播，那么久视频网站而言，这样的广告货架营销模式也必然会带来价格策略的转变。过去，由于忽视对自身大数据的利用，只能采取粗放式的广告投放，虽然效率低、但传播范围广；而现在，大数据技术的利用实现了定向传播虽然缩小了范围，但是保证了传播的有效性，因而单价便可以提升。而其他过去本来浪费的货架则可以为其他广告主带来广告效益。对于广告主而言，范围缩小了，但是传播效率提高了；对于视频网站而言，高效厚利地利用了每一个可能产生效益的货架；消费者则收获了自己想要的信息。因而价格策略，对单个广告主而言，精确传播范围，提高单价。

（三）风险掌控：保护用户隐私与谨防唯数据论

维克托在其书中曾提到“大数据在改变人类生活与思考方式的同时，也在推动人类信息管理准则的重新定位。”大数据的开发有极大可能带来用户隐私的管理问题以及唯数据论的思维模式。任何技术都有其缺陷，大数据也不例外，大数据时代，就网络视频而言，用户浏览内容的数据隐私需要视频网站重新管理准则；同时也应明白，数据是理性的，而人是感性的，理性与感性之间并非隔海相望，只有正确处理好感性与理性的关系才能领略大数据的真正内涵。

本文来源：http://www.zzqklm.com/w/xf/9501.html 《视听》