唐纳德·特朗普（Donald Trump）是美国著名的房地产大鳄、电视名人和商业类书籍作家，但如今他又多了一个新的头衔，那就是美国共和党支持率最高的总统候选人。作为明年的美国总统选举的热门人物，高支持率的特朗普在全美拥有前所未有的媒体曝光率，他频繁出现在美国各大电视节目的政治脱口秀和访谈节目上，甚至有媒体称他为“收视率机器”。特朗普个人产生的新闻价值使得媒体越来越难以抗拒，媒体关注度的反馈证明了这一点。根据雅虎新闻的统计，2015年8月份特朗普得到3万5千次的媒体报道，相比其他竞选人伯尼·桑德斯却只有9000次。在同一时期，希拉里也只有1万8千次媒体报道，杰布·布什有1万4千次媒体报道。①8月7日到8月22日之间，《纽约时报》官网上关于共和党竞选人的报道来看，特朗普的名字出现的频率最多，有318次之多。②

一、特朗普竞选的媒体运用策略分析

    特朗普人气之高并不是因为他在社会民生治理上有大的建树和提出切合实际的重大改革方案，而是因为他是一个不断挑战各种权威，挑战媒体底线的独立竞选人。特朗普在经济上拥有雄厚的资金，不服从任何的金主，他自己就可以独立支撑竞选的经费，这一独特身份区别于传统以来民众眼中的政客形象，令选民更愿意支持这样一个政治局外人参与竞选。另外，特朗普懂得媒体想要什么，他善于制造舆论关注，常常把美国隐藏的社会矛盾拿上台面讨论，针对墨西哥移民、越战老兵、女性等群体的偏激言论使受众对他的非传统政客言论越发好奇和关注，进而在新闻报道出现的频率愈加增多。特朗普除了在传统媒体擅长提高自己的曝光率，他还善于利用社交媒体，在脸书、推特等社交媒体上发布个人观点和意见，吸引大批关注的网友互动留言。随着社交媒体的巨大推动，他的支持率也迅速上升，从他的例子看出社交媒体已经成为美国政治人物拉选票的重要手段。无独有偶，例如希拉里竞选团队在竞选初期就确定以新媒体吸引年轻一代的选民。实际上，特朗普虽然得到媒体高关注度，但他并不把媒体的地位看得很高。相反，特朗普经常对媒体展开攻击，抨击媒体对他的不实报道和扭曲反映，这种对媒体业界的攻击反过来又换来巨大关注度，使得特朗普的负面和正面新闻充斥着美国各大媒体的头版，在全美形成一股舆论讨论的“特朗普热”。从各种频繁的新闻报道中可见，他已经打破了政治选举上媒体的传统优势，特朗普能从媒体中劫持社会功能，使媒体的社会监督和审查功能在娱乐面前失效，摆脱负面的舆论压力，进而制造话题操纵媒体，直接影响媒体报道走向。值得我们深思的是，促成这样一种竞选奇观却是美国媒体其自身造成的。

二、媒体对特朗普政治竞选议题偏好的分析

    从媒体自身来看，新闻媒体的日常报道是选民感知选情变化的重要渠道，对特朗普的饱和报道从另一侧面来说剥夺了其他十几名共和党内竞选人的报道内容，媒体的议程设置偏好营造出特朗普的高关注度和高认可度，媒体竞选人的新闻报道渐渐形成了非特朗普和特朗普新闻两大类别，而媒体没有采取及时措施来增加其他竞选人的新闻以平衡比例失调的报道，这无非进一步强化了特朗普的媒体影响力。美国范德比尔特大学政治学者Larry Bartels在他的一本书《Presidential Primaries and the Dynamics of Public Choice》中曾表示，“记者们更倾向把最多的注意力投向那些意料不到的胜利者和失败者，基于他们自己的权利，他们所认为的意外性是一种非常主观的评价，作为竞选前与实际结果相对的衡量标准。”③与选民的评价不同，新闻媒体更愿意找出政治背后的意外性，政治人物的戏剧成分和私人生活轶事正好是媒体寻找的新闻价值所在，挖掘政治人物的便成为制造娱乐的极佳方式。

三、美国政治竞选活动报道的娱乐化偏向

    从特朗普竞选活动出现的各种八卦新闻报道上看，娱乐因素未曾远离，高收视率某种程度上反映出美国民众对娱乐的消费，特朗普的竞选运动更像是一场政治娱乐秀。特朗普制造话题吸引力拉来选民影响力，美国媒体把特朗普的新闻报道当做是吸引受众关注的“诱饵”，愿意免费为他搭建平台引来更多消费娱乐的受众群体。一个在乎关注度，另一个注重高收视率，彼此利益的重合让媒体和特朗普走到了一起。波兹曼在其所著的《娱乐至死》中指出美国社会存在这样一种现象，那便是“一切公众话语日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿的成为娱乐的附庸，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。”④

    必须承认，娱乐的方式也的确能够促进美国民众了解政治，参与到政治议题的讨论上来，并以寓教于乐的方式让政治人物走进他们。但从美国媒体积极参与特朗普政治娱乐秀的现象来看，娱乐至死已经深入美国政治，原本严肃的民生社会议题竟被带入了娱乐的圈套，任何权威都可以在娱乐的框架中被迅速解构。遗憾的是，很多媒体机构并没有阻止娱乐化的意图，反而加速了娱乐化在新闻报道的泛化，在注重收视率面前，不少媒体丢失了应有的社会责任和严肃公正性，长此以往媒体只会沦落为受众消费娱乐的“帮凶”。幸运的是，美国还是有不少媒体能够保持独立的新闻专业主义精神，保证政治议题的严肃性，《赫芬顿邮报》就是其中的榜样。从特朗普参加竞选开始，《赫芬顿邮报》就把关于他的报道列入娱乐部门的范畴，因为总统选举来说，特朗普的政治娱乐秀只不过是一场穿插的娱乐节目。事实上，娱乐化现象并不是美国民众不热心参与政治的意愿反映，美国民众对政治娱乐化的消费态度从另一方面表现出民众对美国现任政府的不信任，也反映出受众对长期被美国政治绑架的媒体表现出不信任。

结语

    作为媒体焦点的特朗普并不能代表真正的政治实力，一旦失去了媒体的追捧，媒体给特朗普营造的光环形象会迅速崩塌，失去媒体的持续关注，他不过只是一个再普通不过的共和党竞选人。从 Kevin Drum提供的选情与支持率走势关系比较来看，当媒体对特朗普的报道数量下降的同时，支持率也随之下降。⑤我们可以发现媒体在特朗普获得选民高支持率上起到重要的鼓吹效能。因此在特朗普的独特个案中，媒体应从中自我检讨，不要成为人人消费政治的渠道，警惕政治渗入媒体权力和娱乐弱化社会责任的危害，媒体应还给美国民众一个公平公正，真实客观的媒介环境，维护政治议题的公正严肃性以及新闻的核心价值。

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