南京青奥会品牌建设与传播研究

一、南京青奥会概况

南京青奥会于2014年8月16日至28日举办，其中比赛项目中包括足球、篮球、游泳、赛艇等28个项目。南京青奥会是一个为青少年举办的国际体育赛事，是青年人全球范围内最高水平的综合体育赛事，除此之外，通过比赛让青少年们从运动中收获健康的生活方式。南京青奥会整合了教育和文化内容，鼓励青年人以奥林匹克的价值观来生活，促进全球的青少年奥林匹克价值观的形成。

二、南京青奥会品牌建设的路径

（一）南京青奥会的品牌识别

品牌识别是品牌营销者希望创造和保持的，能引起人们对品牌美好印象的联想物。品牌识别将指导品牌创建及传播的整个过程，因此必须具有一定的深度和广度。南京青奥会品牌建设除了要考虑赛事组织、赛事管理等因素外，还必须有鲜明的赛事识别符号。成功的体育赛事不外乎从吉祥物、会徽、标语口号、宣传画、主场标志等方面着手。例如借助鲜明的吉祥物形象进行宣传，会给人们留下深刻的印象，也会达到理想的宣传效果。南京青奥会也从这几个方面着手做了大量的工作，在会标、吉祥物、宣传口号及主题曲等设计上能结合南京城市深厚的文化底蕴，富有文化特色的品牌识别系统给观众留下了深刻印象，也加强了对南京青奥会的认知，在南京青奥会品牌建设中起到了很好的作用。

（二）南京青奥会的品牌定位

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。南京青奥会作为一项重要的国际性体育赛事，在品牌定位方面首先注重赛事本身，在此基础上也充分考虑赞助商的利益。

南京青奥会，首先它是一项体育赛事，因此品牌定位为“全球青少年的体育节日”。它是一项充满朝气与活力的赛事，青少年作为参赛与观看的主体，旨在向全球青少年传递奥林匹克精神。其次，一项体育赛事的成功举办离不开赞助商的大力支持，商业性在其中发挥的作用也越来越重要。南京青奥组委会非常重视商业性的开发，积极为赞助商提供完整的营销方案，为了扩大赞助商的影响，还提供了配合赛事的体育营销活动方案，例如文化教育活动及青年奥林匹克文化节等多种活动。

（三）南京青奥会的品牌核心竞争力

核心竞争力是指企业或个人相较于竞争对手而言所具备的竞争优势与核心能力差异。对于南京青奥会来说，核心竞争力主要表现为赛事规模和赛事个性特征两方面。  

首先是赛事规模，南京青奥会是第二届青奥会，共设28个大项、222个小项，有204个国家的3787名运动员参加比赛。和首届新加坡青奥会相比，无论是赛事项目、参赛人数，还是比赛成绩等方面都有不小的提高。

其次是赛事个性特征方面，南京青奥会充分发挥南京历史文化名城的特点，在宣传推广中随时体现南京深厚的文化底蕴；同时充分利用南京城市及周边自然资源和地理优势，以城市人文自然风景为特色，积极倡导人与自然的和谐生活。比赛项目举办地主要集中在玄武湖风景区、钟山风景区和老山森林公园、金牛湖风景区四大人文风景区，充分展现了南京这座城市的精神风貌。

三、南京青奥会品牌传播内容与策略

    南京青奥会品牌传播不是一次利用青奥赛事的举行来瞬间放大、扬名四海，而是一个持之以恒的、永久性的品牌树立的传播的过程。在传播的时间维度上，要尽可能拉长战线，提升品牌文化，在较长时间内取得更好的品牌传播效果。南京青奥会举办前期，应当准确树立品牌传播理念，合理定位目标受众群体，进行品牌的扩大宣传。青奥会举办期间，通过大众传播媒介强化品牌传播，激发受众的体育参与热情和体育精神。青奥会比赛之后进行品牌的巩固传播，促使受众在南京青奥会品牌认可的基础上持续消费，带动经济利益。

（一）明确青奥会性质

青奥会是一场青年人的盛会，其目的在于传播奥林匹克精神，激发受众群体参与体育运动的热情，促进青少年健康成长，提升城市形象，增强国家影响力。青奥会品牌与体育运动结合，加之奥运会母体品牌的历史传统，无不表现了青奥会的社会公益属性。但体育赛事因自身的特殊性，又无可避免地与政治、经济、文化发生关联。尤其是在赛事举办和品牌传播过程中所产生的经济利益，更是让青奥会带有商业化运作的性质。

南京青奥会品牌，公益性与商业性并存，却非背道而驰。品牌传递精神产品，公益性是根本属性，由此而带来的商业价值是公益性所衍生的显性利益。

（二）明确价值主体

南京青奥会的各方主体各有诉求，品牌传播过程中是投资者，也是利益享受者。国际奥委会作为青奥会品牌的所有者，希望通过青奥会的形式来实现推进奥运会发展的战略目标。赛事所有权与举办权相分离，将举办权交予举办城市，举办城市作为青奥品牌的实际运营者，旨在通过青奥品牌作用于各种内部（市民）和外部（参赛者、观众、游客等）公众，从而促进城市的发展。赛事的赞助商将企业追求的经济目的融入赛事的公益发展，在追求利益最大化的同时有利于推进赛事品牌的传播。品牌的受众群体在竞技体育的感染下能够复充分感悟到体育精神。因此，品牌的所有者、举办城市、赞助商、受众群体，构成了南京青奥会品牌的传播的价值享受者。

（三）准确定位目标受众

    从理论上来看，青奥会是一项专为世界年轻人而设立的大型体育赛事，拥有有限的参赛者。而在现实社会中大众传媒多元化发展的推动下，南京青奥会品牌传播的受众则更呈现出一个广泛群体的趋势。从营销的经济利益角度考虑，品牌的传播侧重于通过消费带动经济增长的目标实现。而体育赛事作为一种独特的事件传播媒介，通过受众认可赛事的品牌理念，不但可以促进消费，更能实现隐性目标，如传播文化理念、突出城市和国家的国际影响力等。因此，南京青奥会品牌的传播，首要基础是有针对性的准确定位目标受众。

（四）积极融合多元媒介

当青奥会赛事与品牌理念、品牌文化有机结合起来时，体育赛事本身便成为品牌的传播载体。通过何种传播媒介将品牌宣传出去，就会通过这样的媒介将品牌的理念传递给受众。南京青奥会在赛事申办、举行以及后期影响等一系列过程中，品牌理念的传播都离不开各种媒介的综合运用。南京青奥会品牌的传播主要依赖两类大众传播媒介，传统类包括现场报道、电视转播、报纸杂志、户外宣传等，新兴类媒介包括网络、手机等方式。每一种传播方式都各具特长，均可作南京青奥会品牌传播的手段。

（五）着重突出中国文化

1.促进文化交流：从传播学的角度来看，效果最好的跨文化传播手段是借助于各类活动的人际传播而并不是大众媒介，通过举办活动增强感染力和亲和力，改变传统媒体给人的刻板印象。南京青奥会是一次向世界展示中国、表现南京的时机，有利于将国家的文化内涵和南京的城市形象推动出去。通过文化交流的方式将南京青奥会品牌传播，能更加形象、全面地突出品牌理念。

2.开展体育文化教育活动：南京青奥会文化教育活动紧密围绕五大主题，即奥林匹克主义、技能发展、幸福与健康的生活方式、社会责任、表达，面向运动员、运动队官员、非运动员参与者、当地青年、志愿者、青年社团、运动员父母等受众群体，在赛前、赛中、赛后开展系列活动。通过体育文化教育活动的方式，将南京青奥会的品牌更直接有效地传播给受众。

3.充分利用开闭幕式：青奥会的开幕式及闭幕式，是直接传播品牌文化的形式。将品牌文化通过舞台表演的形式更加艺术化地表现出来，让受众群体直观感受到南京青奥会的魅力。更可将南京独特的地域特色和多彩的文化风情融入表演之中，彰显出南京青奥会的与众不同，积极推动南京青奥会品牌的传播。

四、结束语

本文以南京青奥会为例，对赛事品牌建设这个课题进行了研究，在借鉴南京青奥会成功举办的经验基础上，提出了体育赛事建立品牌的路径，希望本文能对今后其他赛事的品牌建设提供借鉴和帮助。