我国电影后产品的困境与出路-电影论文

　　一、理解电影后产品

　所谓电影后产品，主要指的是因电影而衍生出的产品。有些学者将通过时间窗进行的版权转让和相关产品的开发统称为后电影产品。我们认为，狭义的电影后产品仅仅指因电影本身的元素而衍生出来的相关产品。在经济学上，此类后产品的性质与扩窗发行的电影产品本身有明显的区别，故应加以区分，将电影后产品仅仅界定为电影相关产品开发衍生的产品。从外延上说，它至少包括各类与电影有关的电视节目、纪录片、书籍、漫画、海报、图片或者依靠电影内容制作的道具、玩具、文具、纪念品、电子游戏、软件，此外，还包括贴片广告、植入式广告和主题公园、电影摄制地旅游产品等。一言以蔽之，但凡通过开发电影元素而在电影之外获取市场价值的产品，都可以纳入电影后产品的框架内。需要指出的是，电影后产品尽管冠以“后”之名，但部分电影后产品都是电影上映前就进入市场了，比如电影音乐、电影相关书籍的未映先红，有的搭载广告则更是在电影进入院线前就已经高调面世。

　在世界电影产业中，后产品最成熟的是美国。美国电影收入中，电影票房以外的收入占据了电影收入的八成，票房的比重为二成。电影票房以外的收入，主要由两部分构成，即电影版权销售所导致的扩窗发行收入和电影元素衍生开发产生的电影后产品收入。也就是说，电影后产品属于电影产业链中重要的一环，没有这一环，整个电影产业链是不完善的，电影的经济潜能就没有被充分挖掘出来。

　电影后产品消费，在后工业时代的消费社会中，本质上是一种消费文化符号的体验经济。按照法国哲学家让?鲍德里亚的消费理论，电影后产品所引发的消费行为是一种符号消费，即借着商品符号来宣告一种身份。这种身份是一种影迷标识，一种代表着独特观影体验和小圈子亚文化的标识。后产品消费是一种体验式的符号消费，是一种凭借物质产品载体完成的情感消费，观众可以在后产品中延伸和反复体验观影时美妙的审美情感，在对它的占有中享受电影情感、故事、明星光环。比如，有厂家趁着《失恋33天》热映之际，在淘宝上推出男女主角正版服装定制销售服务，仅半小时，下单量已经超过600件。这一后产品吸引观众的，正是由服装引发的对男女主角的认同感带来的延后的观影体验。

　二、我国电影后产品开发现状

　中国当代电影产业中的后产品开发，一般以2002年张艺谋执导的《英雄》为分水岭，之前的中国电影少有电影后产品开发的概念，准好莱坞式制作的《英雄》不仅以亿元票房开启了中国式“大片”的商业运营之路，也同时为中国电影后产品的开发打开了一扇窗口。《英雄》以1 780万元出售DVD/VCD的版权，跟踪《英雄》拍摄的纪录片《缘起》也以30万元的价格出售版权，而《英雄》文化衫、电影读物的受追捧也让不少人看到了中国电影后产品的巨大开发潜力。

　但10年过去了，中国电影后产品市场的巨大潜力仍然没有被开发出来。从电影音乐、海报、玩具、图书制品的发行来看，这些年我国很少有电影能够在这些电影后产品业绩上做出亮色。《七剑》放映期间，一些影院门口摆出的多套“七剑”的小型宝剑模型基本无人问津，《长江七号》放映后，外星狗的玩具曾经火热一时，但大多为粗制滥造“三无”产品。电影后产品游戏开发近年来受到很多关注，但成功者寥寥。经济产值较大的影视基地旅游产品，算是我国电影后产品中开发较好的一类。但最新的统计结果表明，我国已经立项通过审批的影视基地有110余家，95%的项目投资过亿元，但80%处于亏损，15%处于温饱，只有5%的影视基地可以实现盈利。

　值得一提的是广东原创动力文化传播有限公司推出的《喜羊羊和灰太狼》系列电影。《喜羊羊和灰太狼》系列电影不仅不断刷新国产动画影片的票房纪录，在电影后产品开发上也可圈可点。原创动力文化传播有限公司在2008年成立了喜羊羊人偶剧团，使卡通形象走上话剧舞台。音乐舞台剧《喜羊羊与灰太狼之记忆大盗》的足迹先后踏遍北京、上海、南京、苏州、杭州、武汉、天津、温州、青岛、广州、昆明、中山、郑州、福州、厦门、重庆等城市，两年之内累计总票房超过1 500万元。2009年10月，原创动力又创办了《喜羊羊与灰太狼》同名杂志，发行量超过每月25万册。此外还有授权衍生产品的开发也给原创动力带来不少盈利空间。截至2011年“喜羊羊与灰太狼”品牌的授权商已达200多家，衍生产品已开发了1 000多个品种，遍布服装、玩具、日用品、文具、餐饮食品、银行卡、邮政等行业类别，合作品牌中包括了肯德基、中国农业银行、维达纸巾等一系列知名品牌。而在图书出版上，该系列的产值也已达1.5亿元。

　不过，整体来看，《喜羊羊》这样的成功案例在我国还是太少。多数国产片都缺乏开发后产品的潜力，少数有潜力的影片中后产品运营成功的就更少了。

　三、我国电影后产品发展滞后的原因

　我国电影后产品开发滞后，有多重原因，其中主要有以下几点。

　首先，后产品经营环境较差，版权保护不够，导致后产品盗版横行，直接制约了电影后产品的投入与开发。由于后产品产业是一种创意经济，其最大的价值不是来自于产品的物质价值，而是其中蕴涵的精神、情感价值，后者可以算做一种“文化溢价”。后产品的经营关键是通过受到版权保护的品牌来获得“文化溢价”，比如迪斯尼集团收入结构中的一大部分正来自于这种授权获得的“文化溢价”。但是由于后产品的复制成本很低，我国的版权执法不严，违法经营风险不大，导致盗版后产品泛滥，正版难以正常经营。这是后产品开发滞后最重要的原因。

　其次，电影企业缺乏电影后产品开发的整体思维和电影品牌意识。电影制作方从电影立项开始，就缺乏开发电影后产品的规划和自信。加上多数电影投资商和电影制作方、电影发行营销方缺乏协同作战意识，导致中国电影后产品市场处于混乱无序的状态。到底这一部电影可不可以开发出电影后产品，怎样开发这些产品？这些问题很少成为制片方的常规考量。周星驰《大话西游》系列被封为大学生最爱的电影之一，但是这样广受追捧的电影直到上映的5年之后，才有商家制作出书籍、音像制品，但这些后产品仍然大卖。这样的开发完全处于无序状态，缺乏经营规划。

　电影企业还缺乏电影品牌意识。电影后产品和电影是一体的，好的电影是电影后产品开发的前提，只有好的电影才能带来盈利的电影后产品。好电影的票房和口碑可以说是一种电影后产品的广告，而电影后产品是好电影品牌的市场延伸。我国曾经有许多有口皆碑的电影品牌，比如《大闹天宫》《葫芦娃》《三毛流浪记》，但由于当初产业发展不成熟，这些品牌没有得到及时的电影后产品开发。现在的电影市场却少有类似于《喜羊羊》那样“下金蛋”的品牌，不能不说是一个很大的遗憾。

　再次，我国的经济社会发展还比较滞后，后产品消费群体还没有成熟。让.鲍德里亚在消费社会理论中提出，消费品是一面镜子,它所忠实反映的,不是人的真实形象, 而是人在欲望驱使下所建立起来的形象。在让?鲍德里亚看来，消费社会的产品不仅仅是满足人们的物质需求和精神享受，它还是一种沟通体系和一种交换结构。⑤电影后产品就具备这种属性，消费者购买后产品所买到的不仅仅是一个模型或道具，他买到的是整个观影期间产生的不可替代的愉悦。后产品消费是精神经济和创意经济，顾客消费的是其中的文化创意和情感体验价值。这种文化消费只有在解决了基本需求的后工业社会才会逐步成熟，目前在我国还缺乏大众基础，观众的消费习惯还没有养成。

　四、中国电影后产品的出路

　1.保护版权以改善电影后产品经营的大环境。作为一种创意智慧的结晶，电影和电影后产品凝聚着电影制片公司和后产品企业辛苦的汗水。但是，由于这一创意本身具备两个特点，即复制的低成本性和潜在的巨大经济利益，电影和电影后产品在法制不健全和法制执行不到位的地方很轻易地就被盗版行为击溃。这种行为最先从音像制品开始，一度泛滥到电影后产品的所有领域，只要东西好卖，一夜之间，李鬼可以遍地开花。如果没有盗版，喜羊羊形象版权方的授权收入将是目前的很多倍。

　2.发展适合于开发电影后产品的类型片。好莱坞开发电影后产品已经有相当丰富的经验，仔细研究他们开发较成功的电影后产品案例，不难发现电影后产品开发有它自身的规律。动画片、魔幻片和科幻片易于衍生各类产品，比如哈利?波特系列，比如米老鼠系列。再如爱情片易于衍生电影旅游产品，如《非诚勿扰》就带动了杭州西溪湿地旅游和北海道旅游。可是，偏偏是最有后产品开发潜力的动画片和科幻片，我国发展比较滞后。若要在后产品上有所作为，必须加强这类影片的创作。

　3.打造可持续开发后产品的电影品牌。改编电影或者系列电影往往能够成就品牌电影，是好莱坞后产品开发的重点。品牌电影后产品的优势是明显的，一是宣传的时间长，二是可以培养忠实的受众群，三是节约宣传成本。一个好的电影品牌往往能轻而易举地为电影后产品扫清路障，迪斯尼公司打造了持续火热80年的米老鼠，哈利?波特系列则创造了一个延续10年的电影消费热点。在这些系列电影基础上开发的后产品轻而易举地就俘获了观众的心理，但中国电影市场目前尚缺乏这种持续开发后产品品牌的战略考虑，投资短视化的现象较为突出。

　4.培育对电影进行综合性开发的大型传媒企业。电影后产品开发并不意味着是电影放映后的产品开发，相反，电影后产品的开发往往要具有前瞻性。它的创意和设计、宣传、营销都是在电影放映前就应该统筹安排好的内容，它的开发要贯穿到电影从生产到销售的各个环节。中国电影当前普遍存在的症结在于生产和销售各自为政，制片公司不考虑后产品的开发，电影销售企业不参与电影前期策划，原本就稀缺的后产品创意缺乏生存土壤，整个产业链处于松散状态。一些在公司层面上整合的集团在内部合作也存在脱节问题。相反，如今的好莱坞已经实现了银幕营销、电视营销、家庭影院、网络营销和相关商品开发的“五位一体”的电影市场营销体系，票房和后产品开发齐头并进。而且，好莱坞整合的思路已经延伸到电影产业以外，比如当电脑游戏产业日渐成为西方发达国家的主流娱乐业时，电影产业适时加以整合，推出了第一部改编自著名电脑游戏的电影《古墓丽影》，市场反响热烈。此后，电影产业和电脑游戏产业的整合已经成为好莱坞电影后产品开发的主要方式之一，比如《指环王》还未上映，同名电脑游戏已经酝酿面世。这些成功案例无一不是通过产业融合，以综合性传媒企业统筹策划实现的。我国的电影产业中还缺乏能够对电影进行综合性开发的大媒体集团。

　5.培养电影后产品创意策划和营销人才。后产品的创意策划开始于电影创作之初，因此在创作初期后产品策划者就应提前介入。比如，1992年迪斯尼公司推出动画片《狮子王》，数年后他们又推出了音乐剧《狮子王》，这种深度开发就得益于公司良好的策划团队，使得《狮子王》能够旧片新用，创造可观的市场回报。除了创意策划人才外，我们还应该注意培养电影后产品的营销人才。

　　传统意义上的电影营销，通常指的是电影本身的营销，即在电影拍摄和制作过程中按照市场需求和营销思维来进行定位。相对于电影本身的营销而言，电影后产品的营销少有提及。在许多电影公司看来，电影后产品的营销无非是利用电影植入式广告、赞助等方式来展开营销活动，实际上这远远低估了营销人才在电影后产品营销中的作用。电影后产品营销牵涉到产品的创意、设计、市场调研等诸多方面，已经远远超过了电影产品本身。电影后产品营销人员除了具备电影营销的知识外，还应该具备许多非电影领域营销的基本技能和方法。比如《哈利?波特》系列电影在全球已经获得高达70多亿美元的票房收入，成为史上最卖座的系列影片。它的成功就和营销人才的成功营销分不开。这包括出售形象使用权、和出版商合作出版《哈利?波特》书籍、录制原声唱片等。可口可乐肯花1亿美元买下哈利?波特的形象使用权，其中就有营销人才的贡献。反观中国市场，电影后产品营销人才还比较匮乏。究其原因，一方面由于后产品营销涉及领域过宽，专业院校很难短时期内开设此类课程；另一方面，电影后产品营销具有较强的实践性，没有在一线摸爬滚打的丰富经验，很难在操作中有所作为。

　 6.培养观众消费习惯，创造后产品消费需求。电影后产品消费本质上是一种符号消费，即亲近、占有、欣赏、品鉴与电影相关的意义载体而产生愉悦感和满足感的消费体验。属于物质生活达到一定水准后的精神消费内容。一般而言，只有在发达的后工业社会，顾客才会对内附着精神寄托的后产品投入更多的关注。但中国社会发展还未到达这样的层次，中美影院观影人次的差距即为明证。2011年，北美市场总观影人次和人均观影人次都降到了2002年的最低点，总观影人次为1.28亿人次，人均3.9次。⑥我国2011年城镇人口为6.91亿，同比增长3.14%，观影人次为3.68亿人次，同比增长30%左右，⑦城镇居民人均一年看电影0.54次，仅为美国的13.8%。这不但与中国作为电影大国的地位（总票房世界第三）十分不相称，而且也表明电影消费在我国还远未成熟。

　　对电影需求如此低，对电影后产品的需求之低不言自明。雪上加霜的是，我国电影票价远远高于国人的消费水平。2011年，我国的平均电影票价约6美元（约35元人民币），美国为7.93美元。看起来相差不大，但从票价占两国居民的可支配收入的比例来看，中国的票价堪称“十分昂贵”。 2012年3月底，《中国青年报》社会调查中心的调查显示，93.4%的人期待电影等文化休闲项目降低票价。所以，在居民收入没有大幅度增长的前提下寄望他们对电影后产品产生消费热情或许并不客观。基于此，我们要做的是在降低票价的同时，同步培养观众关注电影和消费电影后产品的习惯。

　　中国电影正在迎来新的发展机遇期，对电影后产品的重视也呼声日隆。要开发电影后产品，延长我国的电影产业链，保护版权，改善经营环境是首要任务；培养观众消费观念是基础，是长期的任务；培育具有综合性开发能力的大型传媒企业和打造电影品牌是重要手段，创作生产适合后产品开发的类型片和培养电影后产品创意策划和营销人才都是当务之急。只有六者并进，一个良性的可持续发展的电影后产品市场才具有生根发芽的土壤。

文章来源于《电影文学》杂志2012年第16期