基于市场细分的大学生旅游市场开发研究——改革与战略

大学生作为社会的一个特殊群体，具有一定的经济基础和独立能力，拥有相对宽松的时间以及敢于尝新的精神，这些因素都促成了各大高校中大学生旅游热潮的兴起。随着经济的发展和大学生人数的增加，大学生旅游市场潜力巨大，越来越受到旅游企业的关注。目前，虽然有少数旅游企业开发出专门的大学生旅游产品，但是针对性不强、形式单一，有些只是把大众旅游产品简单地套用在大学生身上；有些针对学生推出的校园旅游、修学旅游、暑假少年团、亲子团等旅游产品，大多更适合于中小学生，没有体现出大学生的特色，也未能针对大学生出游给予关注和优惠。大学生旅游者需求的多元化和差异性，使大学生旅游市场细分变得十分必要，这也成为旅游企业了解大学生客源市场，提供有针对性的产品和服务，取得竞争优势的重要途径。
一、文献回顾
目前，国内外学者对于旅游者的行为、动机、消费偏好、类型研究较多。随着国内高等教育已步入大众化阶段，大学生群体也成为了一个庞大的被关注群体，己引起专家学者对大学生旅游动机、行为和市场的研究。
国内的研究主要集中在大学生旅游的消费心理、行为、市场开发、营销策略和专项旅游产品研究等方面。李丽梅、保继刚（2000）以中山大学为例，对大学生旅游行为进行解释分析，并试图找出一些大学生旅游行为规律。柳静、赵敏燕（2006）从感知行为、空间行为、消费行为和群体行为四个方面构建在校大学生旅游行为特征体系。通过访谈、问卷调查等手段来进行资料的收集，了解在校大学生对交通工具、住宿设施、餐饮设施、出游方式、旅游活动、旅游目的地等选择的倾向，分析不同年级、不同性别学生的旅游行为差异，从而为大学生旅游市场的开发提供依据和建议。孙晓（2009）主要通过研究了解大学生旅游行为，分析引起行为的原因，并为大学生旅游市场的开发提出了大学生旅游产品研发、大学生旅游品牌的培育和网络营销等建议。
总之，以上学者的研究主要采用定性和定量相结合、对比分析等方法，从不同的角度分析大学生的行为特征与消费特点，为更好地开发大学生市场提出了建议。但是，大学生旅游市场是非常具体和细化的，并且随着网络的普及和大学生个性的发展，除了传统的毕业游、春秋两季游市场以外，自助游和团购旅游也越来越受到大学生的青睐。因此，现在业界根据消费偏好、年级差异、购买方式等标准把大学生市场细分为毕业游、春秋游、自助游、团购旅游等子市场，但目前这一方面的细分研究内容较少，不够深入。而市场细分就是根据旅游者特点及其需求的差异性，将一个整体的市场划分为两个或以上具有相似性需求特点的群体的活动过程，口的在于针对每个购买者群体采取独特的产品或市场营销组合战略以求获得最佳收益。本文在市场细分的基础上分析大学生旅游行为，分析不同子市场大学生旅游者的消费行为差异，为旅游企业研发适销对路的大学生旅游产品和营销策略提供参考依据。
二、调研过程与分析
根据上述的研究，本研究根据毕业游、春秋游、自助游、团购旅游不同的特点设计了相对应的四份关于大学生旅游市场调查问卷，于2011年11月至2012年3月期间，在广州各个高校里进行随机的实地调查，并结合网络调查的方式，每个细分市场的调查收回1000份的调查问卷，有效率均达到97%以上。从调查的过程来看，随机的实地调查可以比较准确地了解受访者的真实态度，回收率高，比网络调查更能保留问卷与问题的完整性。在收集了大学生旅游消费偏好的数据以后，本研究运用EXCEL软件进行统计，行且把四个细分市场的大学生旅游消费的特点进行对比分析（见表-1）。
可见，广州大学生旅游呈现出需求多样、形式多样的特点。调查中有很大比例的大学生更看重旅游的个性化和参与性，走马观花式的传统出游方式已不能满足他们的需求。他们希望旅游线路安排合理，甚至可以量身打造，在旅游方式上更多选择自助游和半自助游，不受传统旅游的束缚。另外，大学生多选择与日常生活反差较大的自然风光旅游，他们也可以接受更加新奇、不拘一格的旅游线路，如探险旅游、徒步旅行、现代繁华都市游等，这些都符合当代大学生富有活力、爱好新奇、性格鲜明的旅游需求。
虽然，大学生旅游需求在一定程度上存在很多的共性，但是在每个子市场里，大学生旅游者对产品的评价和关注点是有差异的。例如，大学生认为，毕业游、春秋游产品的主要弊端是行程固定、自由度低和购物点停留时间长；自助游产品的缺点是价格偏高、产品单一、选择性少；团购旅游比较注重产品质量、产品价格、信息更新、售后服务系统以及购买流程的便捷。因此，分析掌握各个子市场大学生的旅游偏好、出行方式、旅游时间、旅游花费及旅游信息来源等方面的差异，是旅游企业有效开发大学生旅游市场的基础。