三维特效技术在影视广告中的应用研究——电影文学

在第九届捷克国际动画电影节中，深圳点石数码有限公司凭借动画短片《鸿隆世纪》获最佳广告金奖，这是中国动画首次摘下该赛事大奖。深圳市点石数码科技有限公司董事长邓博弘接受记者采访说：“世界特效行业的不断发展，我们愿意自信地憧憬，或许今后电影里除了人，所有的东西都是假的，都是来自三维特效技术的模拟。”①三维特效技术具有虚拟现实的功能，为各种广告效果的实现提供可能，同时三维特效技术所呈现出来的视觉效果，极具艺术感染力，促进广告内容的传播。
一、三维特效技术的特点
三维特效是一种使用计算机软件制作出来的虚拟的特殊效果。自20世纪70年代诞生以来，三维特效技术逐步形成了完整的制作流程。三维特效被广泛地应用到电影、电视和游戏等视觉媒体中，如1997年詹姆斯·卡梅隆执导的电影《泰坦尼克号》，当时电影的投资很大一部分给了三维特效，三维特效技术和实物模型的结合把海难完美真实震撼地呈现在银幕上，为电影赢来诸多奖项。随着软件技术的不断更新，大量三维特效被广泛运用到影视广告中。影视广告从业者们开始踏上一条对“艺术与技术完美结合”研究的康庄大道，是艺术形式（既特效）与内容（既产品功能）交汇后一次令人驻足的猛烈碰撞。碰撞后的结果就是我们在电视上就可以看见构思巧妙，制作精美的广告。数字技术为影视创作者们提供了空前的能力和工作效率，同时也为广告业的发展增添异彩。
二、三维特效技术在影视广告中所起到的作用
如今，打开电视，看到广告，就会见到三维特效动画的身影。无论是影视广告，还是电视栏目包装，三维特效已经无“孔”不入。三维特效软件层出不穷，国外一些技术人员可以专门为某一项特效而开发一种软件，如针对粒子特效的ParticleIllusion软件，可以制作出绚丽的礼花、逼真的烟雾、震撼的爆炸以及飘逸的水泡等。这些特效都可以运用到不同的产品广告中，起到丰富画面诠释功能的作用。三维特效技术成为影视广告不可或缺的伙伴，它制作出来的画面立体真实，充满张力，是传统的实拍效果所无法比拟的，如一朵奇葩吸引越来越多的新新人类。概括起来说，它的作用主要表现在以下两个方面。
（一）三维特效技术升华了产品价值
三维特效技术可以创作出各种各样的神奇效果，如果能够和广告创意巧妙地结合起来，把产品的特性和功能完美的呈现出来，将能够迅速打动消费者，如比亚迪汽车功能篇的广告。在这个纯三维特效制作的广告中，用黑色的背景和蓝色的光束表现时尚和科技，逼真的三维车模型动画诠释了其结构和功能。用三维特效技术制作的光束动画直观形象地表现了比亚迪汽车的双向逆变充放电式技术这一抽象概念。此广告融数字和科技为一体，画面唯美简洁，把比亚迪汽车时尚实用的个性一展无遗，给人耳目一新的感受。如此神奇个性化的展现，使产品的价值得以升华，让消费者清晰明了这一款汽车的特色、功能及优势。
（二）三维特效技术随心所欲的表现力
三维特效技术可以通过软件制作模型和场景，如长满奇花异草的伊甸园，长相怪异的外星人以及自然界中的龙卷风、洪水海啸等。这些镜头画面在日常生活中很难捕捉，三维特效技术可以弥补这些实拍的不足，带给观众摄人心魄的震撼效果。还有一些表现食品饮料的味道、洗发水化妆品的效果和药物的神奇疗效等广告，采用实拍结合三维特效技术来完成，让消费者有身临其境感同身受的体会，从而勾起消费者的购买欲望。除此之外，三维特效还可以表现抽象时空。例如：百事可乐经典广告功夫篇，借用三国中张飞的“喝退雄兵”典故，将其改成用三维特效制作打嗝威力吓退敌兵的夸张效果；再者就是卡通化角色。例如2012肯德基广告中的猫咪角色怜小奇；达克宁杀菌治脚气膏广告中的卡通角色等。
三、三维特效技术在影视广告中的应用分析
三维特效技术目前主要使用Maya、3Dmax和Houdini等三维软件平台，另外还要和D-Fusion、particleIllusion、AE等软件结合使用。利用这些软件，影视制作人员可以设计制作出逼真的自然效果，也可以根据自己的创意表现美轮美奂的虚拟场景和意象效果。此外，maya还具有很强的可编程性和可扩展性，针对一种效果可以开发外部插件解决一些功能弊端。三维特效技术主要在以下几个方面应用到影视广告中。
（一）虚拟广告场景
在广告的拍摄过程中，有一些场景在拍摄时需要较大成本的投入，商家为了节约成本，往往要求广告制作人员利用三维特效技术将其表现出来。还有一种情况是一些物质在现实生活中不容易捕捉，难以造型，需要三维特效技术完成，如华艺卫浴广告，为了表现水的质感以及华艺卫浴产品的时尚科技个性，广告利用实拍和三维特效相结合的手段制作，体现出华艺卫浴实用的智能科技，意境高雅，磅礴飘逸。
（二）虚拟卡通角色
卡通形象人人爱。在广告中，卡通角色具有颜色鲜艳，造型可爱的个性化特征，能够满足年轻人和小孩追求新、奇、特的时尚心理。在一些儿童商品的广告中，我们还可以看见一些经典卡通角色，如小熊维尼、芭比娃娃、米老鼠、海绵宝宝等。这些深入人心的卡通角色，能够很好地宣传广告中的商品。如小熊维尼酸奶，大大泡泡糖等。药品开瑞坦氯雷他定片广告中的绿色超人，威猛先生家用清洁剂广告中橙色的威猛先生，也同样给消费者留下了深刻的印象。一些儿科药品的广告也喜欢使用虚拟的卡通角色，例如葵花牌小儿肺咳颗粒等。
（三）传达内心感受
德芙巧克力成为情人节爱人之间传递情感的首选佳品。为什么德芙巧克力能够得到大家的喜爱？一方面因为她的香醇味道和丝般顺滑的口感，另一方面也因为其华美飘逸的广告，三维特效技术和实拍相结合渲染出的美妙感受吸引观者进入一个纯粹的牛奶巧克力的世界，柔软的丝绸飘带让人联想到巧克力的丝般顺滑的口感，广告画面就像浪漫的幻梦之旅，符合情人对意境的需要。这个结合三维特效技术的广告将德芙巧克力的魅力及纯美品质刻画的丝丝入扣。再如夏桑菊凉茶广告，其广告创意是传递给观众经常喝夏桑菊凉茶不怕上火的概念，广告中利用3dmax软件的火焰特效表现“上火”的效果，火炉中被烧的孙悟空喝了夏桑菊凉茶不怕上火，火焰特效和经典角色的融合真实生动，让人有一种穿越时空的独特感受。
（四）呈现微观世界
一些清洁产品的广告常常运用三维特效技术来表现去除污垢的过程和效果，如鹏锦洗衣粉和雕牌全效洗洁精的广告。还有一些药品的广告，如仁和可立克感冒药，用三维气球模型追赶人物表现感冒病菌的如影随形。这些带有夸张色彩的故事性创意广告，增加广告的趣味性，记忆深刻。再如夏普空气净化器广告中，用三维模型把细菌做出来，用流体特效把净化器的功能表现出来，让观众清楚地了解此净化器的功能和神奇威力。再如美的空调天净星广告以美的天净星空调“自动除尘免清洗”的独特功能为核心，将美的空调变身成为机器人，充分体现了空调的智能性，符合消费者对现代科技的要求。
四、三维特效技术在影视广告中应用时需关注的要点
（一）与众不同的创意才是广告的进驻消费者心灵的钥匙
技术为艺术服务，艺术为创意服务的设计原则早已为设计人员所熟悉。影视广告片的灵魂是创意，一个出色的影视创意能让广告片熠熠生辉，三维特效技术能够根据导演的意图制作出美轮美奂的视觉效果，彰显产品的特征与功能，同时某些三维特效也给影视广告增添了一种奇妙无比、超越现实的夸张浪漫色彩，如景田矿泉水的广告，用三维特效技术表现出它是水中贵族的地位，使人在视觉上认同并接受商家的推销意图。目前随着数字技术的发展，基本上所有的创意都能通过计算机实现。作为创意本身来讲，一条创意需要经过七个方面的考问：（1）是否有引人入胜的故事情节；（2）是否有赏心悦目的画面；（3）是否顺理成章；（4）是否呈现产品的品牌和功能；（5）是否独特和创新；（6）是否符合预算和制作的要求；（7）是否符合目标客户的口味。与众不同的创意比较容易吸引消费者的眼球。因此只要三维特效技术能够恰如其分的表达产品的创意，就能够达到影视广告理想的沟通效果。
（二）需要直观的塑造品牌价值和诠释产品功能
影视广告基本上具有三个传播目的：一是告知消费者这是什么品牌；二是此产品是属于哪种类别的产品；三是通过广告使消费者了解此品牌和产品的好处。三维特效技术在影视广告中的作用主要通过技术手段任意分解或组合的对象，使观众能够理解产品的外观、材料、结构和功能等。如步步高点读笔，针对儿童的需求和特点，用当下流行的动画形象灰太狼作为配角，同时用三维特效技术制作点读英文单词老虎时出现立体画面，趣味横生，幽默搞笑，给小朋友带来欢乐留下印象。这个广告动画带给消费者完美的视觉体验，直观地诠释了产品的功能。三维特效技术最大的优势就是它可以使用数字技术突破拍摄条件，实现创作自由。
五、结 语
如今，三维特效技术已经成为影视广告形影不离的伙伴，影视广告因为特效的加入呈现出流光溢彩充满想象的奇观效果，但三维特效技术在应用的时候需要遵循一定的原则，如不能过分夸大产品的功能，误导消费者；不能为了表现而表现，三维特效技术需要着重表现广告创意和主题。在数字科技日益进步的时代，疯狂的技术为视听创造出无限可能，但技术和艺术相结合完成广告创意，让眼光日益挑剔的观众在享受视觉盛宴的同时，直观形象地了解产品，记住产品，从而购买产品，才是广告的宗旨。因此只有技术服务于艺术，艺术服务于设计，设计服务于消费者，才能最终实现广告的人性化以及产品对消费者的人性关怀。
注释：
① 夏凌、邓博弘：《“全球动画大师”的非常道》，http：//www.p5w.net/news/cjxw/201112/t3979569.htm。
[参考文献]
[1] 赖义德.三维动画的视觉语言分析[D].武汉：湖北工业大学，2006.
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