反思《人再囧途之泰囧》的运作模式——改革与战略

 近些年，小成本博弈大票房的电影在国内并不罕见，比如投资300万的《疯狂的石头》票房2 700万；投资700万的《人在囧途》票房4 665万；投资870万的《失恋33天》票房近4亿。然而，让大家没有想到的是，一部投资2 700万的《人再囧途之泰囧》（以下简称《泰囧》）票房破了13亿，成为迄今为止内地电影票房的神话。国外著名电影网站《好莱坞报道者》《银幕》也将此电影创造的疯狂纪录以大版面报道给予关注。《泰囧》何以有如此不“囧”的表现呢？
一、典型的喜剧商业类型片模式
《泰囧》全剧取胜的关键在于剧本。这部中国公路喜剧里程碑式的电影，通过荒诞、搞笑的情节设置，暗喻在浮躁快速、尔虞我诈的人生囧途中怀抱真诚乐观的人生态度，回归精神与灵魂的幸福生活。影片以标准的公路喜剧类型片的模式博得了观众的认可。
《泰囧》和几年前的《疯狂的石头》一样，都可以视作新式国产喜剧的优秀代表。无论是它讲故事的方式和节奏，还是影片中的语言和包袱，抑或是影片后期的包装和推广模式，都更能契合观众如今的审美习惯。它们相较于周星驰时代的喜剧片，在艺术手法方面已经有很大的突破和创新，也更能适应如今这个类型更加丰富、市场分化更加明显的贺岁档。《泰囧》的剧本就像是一条工业流水线上打磨出的商业成品。这样的剧本在好莱坞的喜剧类型片里比比皆是，比如，喜剧片《宿醉》《午夜狂奔》，公路片《雨人》《第八日》等。这些片子重新排列组合可以衍生出公路喜剧片、公路恐怖片、喜剧恐怖片、公路追凶片……徐峥只是选择了喜剧这种排列组合方式。这些类型片反复经过好莱坞市场检验，当中的桥段和结构，如两个男人在一段旅行后人生得到升华、一群无厘头男人因为醉酒闹出种种笑话等，并没有新意可言，但经过重新排列组合，却呈现出意想不到的效果。《泰囧》以剧情为框架，喜剧元素大都是因为情节或者性格而生，并不矫揉造作，同时，它又保证了戏剧场面的精彩，喜从故事来，既不刻意，又很充足。
可以说，现实主义题材的喜剧很长时间在中国银幕上销声匿迹了，严格按照标准的商业化模式来操作的片子更少，很多导演急于要把自己的想法强加给观众，结果，招致观众的反感。而《泰囧》这部片子，则是一部完全按照类型片配方制作生产的工业产品，它将人物性格和戏剧冲突推向了极致，尊重类型片的内在规律。比如：两人在电梯里碰到一美女，正激动地讨论这位美女是不是人妖呢，没想到，美女居然说了句中文。
再有，片中设定了一定的道具制造笑点。比如仙人球、葱油饼、文物、大象、三蹦子等，围绕着这些道具展开故事，购置喜剧性情节。比如，通过仙人球徐朗才发现“油霸”有害，通过王宝强的“和心里的范冰冰度蜜月日记”才让徐朗开始珍惜身边的人
二、延续《人在囧途》的品牌效应
2010年的《人在囧途》一开始只是刘仪伟的一个创意，他觉得美国电影《飞机，火车，汽车》可以做成中国版的。于是就有了由香港年轻导演叶伟民执导、徐峥、王宝强主演的小成本喜剧《人在囧途》，该片当年成为年度黑马，在前期几乎无人知晓的情况下斩获4 000多万票房。《人在囧途》的大获全胜为《人再囧途之泰囧》的横空出世营造了利好的社会舆论空间，很多观众会带着固有的期望值走进影院。跟第一部《人在囧途》一样，这部《泰囧》同样是一部公路剧。但这一部中多了黄渤那条“追逐”线，所以，整部影片节奏变得紧凑，内容上也更加丰富。除了徐、王二人的对手戏外，黄渤与王宝强、徐峥的对手戏也非常精彩。导演的高明之处就是让“高博”这一角色为影片增色，却并不抢戏。
三、喜剧搞笑不忘人文情怀
区别于其他搞笑喜剧片，《泰囧》虽然也刻意设置笑点，但整体上，没有无聊低级笑点，这也是国内喜剧片渐趋成熟的标志：不再通过恶搞、无厘头或者过分夸张变形甚至用屎尿屁脏恶丑来招揽笑声，王宝强的样子虽然搞笑，但还算真实，而徐峥演的徐朗更让“70后”感到贴近：一心为事业，忽视家庭，只看到授权书，看不到生活里还有其他，最后还是奇葩王宝强唤醒了他，徐峥首部电影导演作品表现出了惊人的成熟可掌控力。
再有，当两人被高博追赶，跌落水中后，徐朗依然对授权书念念不忘，但是，王宝狠狠地打醒了徐朗，同时打掉了徐朗的一颗坏牙，并痛斥徐朗的疯狂与贪婪。徐朗拿着那颗被打落的牙齿并将它扔掉，似乎暗示着徐朗对过去腐败变质生活的告别以及对开始新生活的信念。这让徐朗开始思考，究竟什么才是人生中最重要的东西，什么才是人生中最宝贵的东西。他开始学会珍惜与亲人、爱人的相处，开始反思自己很多急功近利的所作所为。
四、真诚的喜剧创作之路
喜剧一般可以分为幽默剧和闹剧两个类型。后者更多以无厘头为特点，出丑、巧遇、不问缘由，只希望通过这些来逗乐观众，像王晶早期的一些电影都属于这种。幽默剧又可以细分为两类：一是像冯小刚早期的喜剧电影，语言幽默，能够给人联想，又带有流传基因；二是形体幽默，像英国的憨豆先生，中国现在几乎没有这种类型的喜剧。《泰囧》介于幽默剧和闹剧之间，该片在语言上存在一些幽默的成分，而在肢体上就比较偏向于闹剧了。但是，这并不影响本剧创作者的真诚态度。
《泰囧》是有诚意的喜剧，它的笑点大部分都是和剧情、人物有关系的，而不是如同春晚小品里插上一句“你太给力了”一样生硬只为搞笑。 《泰囧》的一招一式都是根据情节生发而来，包括小细节的设置，比如，最后王宝把钱撇向高博的脸，一小扎钱恰好夹在高博的眼镜里；再如，王宝偷偷地进入了高博的房间，正巧高博从浴室出来，烟灰缸马上落地，王宝用脚一下子夹住了烟灰缸，然后将它踢回桌上。这些小细节的设置需要创作者激活想象力，按照生活的必然性与偶然性的关系去创作。无疑，《泰囧》做到了。
五、草根小人物的普世价值
《泰囧》中，徐峥、王宝强、黄渤组成“囧神”组合，不仅是特点鲜明实力超强的喜剧组合，更是与观众毫无距离感的超亲民组合。《泰囧》本身的价值观非常普世，里面既有小人物实现梦想的过程，也有中年男人回归传统家庭的经历，所有这些林林总总加起来我认为都是影片票房火爆的原因。整部电影散发的草根精神和自嘲意识，跟市场正厌烦的自恋、精英化和充满教化暗示的形象正好相反，让人乐于接受，也正切合了互联网精神。如果一个产品气质能跟互联网气质内在嫁接，那么它在网络媒体上的传播与营销会顺利得多、成本小得多。
六、全媒体营销的票房号召
全覆盖式的影片宣传不容忽视，13款海报、9个预告片、8个传统特辑、7个独家纪录片与海量的微博好评，撩动了大家的观影兴趣。影片上线前，光线就发布了一系列预告片进行病毒式营销，又特制了11条不完全观影手册。新媒体营销在电影营销中的作用越来越明显，其营销方法表现在以下几个方面：
1.网络宣传
早在上映之前，出品方就在网上发布了《泰囧》系列资料，色彩明快、风格鲜明、笑料十足，徐峥、王宝强、黄渤三人组成的“囧神”组合，因其接地气又特色鲜明的角色形象，成为网民竞相创作的灵感来源，连著名漫画家陈柏言都为三人创作了漫画形象。
2.微博互动
主演徐峥、黄渤等也多次发微博，对《泰囧》极力推荐，并对票房成绩充满信心。在微博之中，就没有看到《泰囧》的不好看的信息，大多数都是欢乐的气氛，这样也为《泰囧》的票房赢得了最有利的宣传，如果说现在的营销什么最重要，那就是口碑营销最重要，在微博之中，就是“一传十，十传百”的营销手段，好好利用，然后推广，多做宣传。
3.多渠道造势
《泰囧》还展开了其他攻势。首先，其在宣传片上的独具特色成为一大亮点。片方与万达电影院线合作，由徐峥和王宝强亲自出马拍摄了一系列个性定制宣传片。这一宣传创新之举，集电影制作发行方与院线的力量于一体，借《泰囧》亲民与狂欢的气质，大胆尝试，双方密切配合，有望为电影的营销宣传开创一种新的模式。其次，不但上映前召开新闻发布会、庆功会、影迷见面会等活动，为影片造势，影片多位大牌主演也做客《快乐大本营》《天天向上》等有名的收视率高的娱乐节目，在节目中反复推荐。影片的宣传海报也在各大影院突出展示，引人关注。
4.广告攻势
在PPTV、PPS、优酷等各大网络电视和视频网站捆绑广告，在醒目位置进行宣传造势。
5.口碑相传
在电影正式上映之前，在不同城市举行免费试映会，精心挑选试映族群，限制一人只发一张电影票，并在每场电影放映后现场与观众进行座谈，不断使观众加深对影片的印象，制造“一传十，十传百”的效果。这样，影片上映后得到了良好口碑的铺垫，并且逐渐通过互联网等渠道开始发酵。
6.观影须知
《泰囧》作为贺岁档惟一一部喜剧大片，类型鲜明，风格独特。依托其欢乐搞笑的喜剧气质以及制作故事全面升级的高品质，片方与万达电影院线达成了合作，电影主创徐峥和王宝强为院线量身订制了明星版的爆笑《观影须知》。这一宣传创新之举，集电影制作发行方与院线的力量于一体，借《泰囧》亲民与狂欢的气质，大胆尝试，双方密切配合，有望为电影的营销宣传开创一种新的模式。
七、“贺岁档”黄金档期的魅力
经过十余年发展，贺岁档已成中国电影产业最炙手可热的“黄金档期”。在贺岁档独特的环境中，《泰囧》在发行上出奇制胜。影片原定12月21日上映，也就是与《血滴子》《十二生肖》和《大上海》同周。但上映前夕，片方突然宣布提档至12月12日，这时《少年派的奇幻漂流》已放映三周，《一九四二》和《王的盛宴》两周，要么最强势头过去了，要么变得疲软丧失竞争力，《十二生肖》《血滴子》和《大上海》一周后才上线，形成一个巨大的市场空当，加上《一代宗师》延期，《泰囧》这招见缝插针，为其带来一周以上的畅游时光。《泰囧》此时登场，毫无竞争压力，在上映首日，院线们就给了它341%的超高排片率，到了16号票房过了3亿元后，排片率继续飙升至453%。档期的选择十分讨巧，徐峥不仅直面冯小刚和陆川的对决，而且成功地不战而胜。原因想一想其实很简单，两部都是历史大剧，历史的厚重感和沉重只会给观众深思，而徐峥是这个档期惟一一部喜剧片，给大家带来了消费的狂欢。
即使《泰囧》取得了奇迹般的票房，但是，本片的缺憾还是不容回避的，比如，剧中很多情节的设置缺乏逻辑性。诸如，油霸有毒这件事，徐峥研究多年却没发现有毒，却因为仙人球沾到了才发现，这件事多少有些不合情理。再如，老桥段戏剥夺了原创，像走错房间，徐峥和王宝强同时打电话接听对方电话，这些都快用烂了。再有，后产业链开发不完善，很显然《泰囧》的制作团队并没有做好足够的后期产品开发准备。
总之，《泰囧》还是一部具有真诚态度的作品，也是一部难得的中国公路喜剧类型片。这部喜剧片摒弃了一段时期以来以赵本山为代表的闹剧模式，完成了一次中国喜剧商业类型片的转型。同时，它也创造了难以置信的票房奇迹，它所引发的电影产业连锁反应会延续下来。