作为数字营销内容的民族服饰——“哈尼族写真”对民族符号的建构与异化

一、研究背景

在社交媒体时代，作为民族符号的服饰一方面承担着表达自我的功能，另一方面也面临着媒介环境中多元互动造成的困境。当民族服饰成为一种数字营销内容，社交媒体流量和商业的加入使民族服饰的穿戴主体发生了扩大，民族服饰在传播少数民族的形象和文化时，也在被社会互动重新建构。民族符号是传统的产物，而社交媒体传播则是现代技术的结果。传统的民族符号是否有被大众接纳的可能性？如何使文化符号既能忠于原生意义，又能结合主流审美发挥影响力？

在此背景下，本文从社交媒体平台热点现象出发，通过观察、研究“小红书”社区中哈尼族民族服饰的视觉传播现状，分析网络消费空间中哈尼族服饰摄影对用户认知、消费哈尼族文化符号产生的影响，尝试为文化符号发挥民族品牌效用、找到兼顾传统和现代、少数与大众的出路提供对策。

二、研究案例与方法：成为时尚的哈尼族服饰写真

2022年春夏，小红书上出现以“西双版纳写真”、“丽江写真”、“哈尼族写真”等相关标签为特征的旅拍笔记，并在6-7月新增了一批流量数据可观的分享者，在以摄影为特色的旅行笔记中成为新的消费势力。截至2022年12月23日，“#哈尼族写真”标签浏览量达1729.7万，相关笔记持续更新。与哈尼族写真类似的标签，如“#西装版纳傣装写真”、“#西双版纳拍照”等，浏览量均超三千万。

浏览“#哈尼族写真”标签下的小红书笔记可以发现，笔记中呈现的视觉内容大致可被分为两类——第一类是以民族服饰加上粉色系、“公主风”的妆造和头饰为主的商业写真，强调“闪亮”、“少女”，拍摄地大多为西双版纳网红打卡地“星光夜市”。拍摄背景以夜间灯火、人烟聚集的集市、鼓摊和夜市桥为主，多为采用大光圈的人像摄影，商业化、流水线气息浓重。相较之下，另一类风格更尊重民族服饰本真的特点和色彩，除了修饰面部的妆造以外，并未额外增加“公主风”配饰。专注这种路线的摄影师所拍摄的作品，更多在作品中投射人与当地自然风貌的互动。两者之间流量差距较大，前者获赞和收藏动辄近万，后者的热度却往往只有几十。出于对差异来源的好奇，笔者综合笔记流量和服饰风格表现力，选取了两张哈尼族服饰写真照，分别能够集中反映这两种视觉呈现风格。在获得相应博主授权后，这两张照片被用作收集受访者观察感受的问卷素材。结合哈尼族服饰研究的相关论文和科普材料，“自然风”写真中出现的哈尼族服饰被笔者认为尊重了哈尼族传统、能够表现哈尼族文化。

本研究采取在线参与式观察和问卷调查的方法，以哈尼族民族服饰在网络社区内容营销中的传播特征和用户感受为研究对象，尝试研究以下问题：

1、用户如何认知“哈尼族写真”笔记对哈尼族视觉形象的塑造？哈尼族服饰是否能在数字化传播中收获关注？

2、“哈尼族写真”是否激发了用户前往西双版纳拍摄同款的兴趣？

3、“哈尼族写真”对该民族文化的传播带来何种影响？对少数民族以服饰为文化符号的数字传播有何启示和意义？

问卷调查结束后，作者对有意愿提供追加信息的6位受访者进行半结构式访谈，作为问卷调研的补充。

三、研究发现与讨论：哈尼族服饰的数字传播与符号建构

本次研究共回收问卷163份，在去除第一题筛选出的非小红书用户后，共得到151份有效问卷。参与调研的受访者有九成是女性用户，并有84%的年龄处于18-25岁阶段，基本符合“哈尼族写真”目标受众人群的特征。

在受访人群中，有74%的用户为小红书忠实用户，几乎每天浏览社区内容；52.98%的受访者有一天之内多次使用小红书的习惯，具有较强的体验感和平台熟悉程度，为本研究提供了相对可靠的用户经验。

（一）种草社区对用户消费行为的驱动力——民族符号数字营销的可能性 

小红书哈尼族服饰写真内容的发布主要来自两类人群，一类是通过旅游线下体验过哈尼族服饰的用户，另一类是西双版纳当地摄影商家发布的客片。由用户发布的笔记主要集中在内容更新频率较高的平台KOL，而商家则因掌握视觉资料而在这一领域具有一定话语权。社区中的意见领袖们通过公开西双版纳旅行的细节、提供拍摄攻略、披露造型的后台制作过程以及极富情绪感染力的宣传文案，赋予哈尼族服饰写真吸引力。

小红书社区中意见领袖的图文引发了粉丝和其他用户的兴趣，评论区成为分享消费心得、咨询消费经验的互动空间。在分享哈尼族服饰写真时，许多内容分享者并未区分哈尼族服饰作为商业产品和传统民族服饰的不同。大多数博主将两者的概念混为一谈，文案采用的溢美之词看似褒扬了少数民族传统服饰，但实际的表达对象是改造过的造型。

但从调查结果而言，哈尼族民族服饰写真的“种草”对于用户的错误引导却没有预估的严重。大多数用户能够区分经过商业化改良和更贴近原生风格的民族服饰的差异。47.68%的受访者倾向于同意“自然风”摄影更能反映哈尼族形象；而这一比例在“公主风”写真上只有25.17%。

不过，尽管两种视觉呈现在写实性上存在较大的差别，却并不意味着用户会偏爱更原生的哈尼族服饰。在分析不同服饰风格对民族形象的表现力时，“公主风”写真虽然被多数人认为不符合民族形象的塑造，却仍有34.43%的用户表示，它能够吸引到自己是因为激发了自身对于哈尼族服饰的兴趣。与此同时，该评价维度在“公主风”写真上也呈现出了更明显的两极分化，很多用户因为该风格对服饰产生了兴趣，但也不乏无法被吸引或是被妆容等其他因素吸引的用户。而在“自然风”写真的同一维度，表示因图片而产生对服饰兴趣的受访者有35.76%，并未明显高于前者，却有更多人在这一问题上选择了保持中立。由此可见，数字时代民族服饰建立自身品牌效用、发扬民族文化面临着一定程度的“注意力”危机——尽管彰显神性的刺绣图案、兼顾劳动价值的服装设计比流水线上的视觉产品有更高的艺术旨趣，但它未必能在关注度上更胜一筹。这无疑指明了少数民族文化符号传播的痛点。

数据显示，有近三分之一的受访者曾经因为浏览小红书笔记在文旅话题上的推荐而产生旅游的行动。另有63.58%曾经受笔记内容触动做过旅行计划。因此，种草社区对用户消费行为的驱动力具有广阔的潜能，这也是危机下民族文化传播值得抓住的机遇。

（二）商业化的文化符号与数字传播中的民族文化失语——民族符号的异化问题

在文旅发展和数字传播中，不难发现“公主风”哈尼族写真等商业化产物，正在结合一些不属于民族文化的部分对哈尼族形象进行改造。在外观上，大量粉色的缎带、闪亮的水钻、油画浮雕妆容以及蝴蝶等装饰元素将原本崇尚劳动生活的民族文化改造得“仙气”、精致，对原生文化内涵造成伤害，同时也在不经意间建构时尚和消费文化。在KOL的传播文案里，“哈尼公主”、“哈尼宝贝”等表述实际上展现出了将哈尼族文化与外来元素进行粗暴拼贴的过程，甚至还塑造了充满崇尚的传播话语。这种表述暗含了对少数民族形象的主观想象，本质上是各类以吸引视觉注意力为主要目标的博主基于流量收割和人设维护的需要，未经深入考虑而将少数民族文化拉入现代商业的结果。这种做法或许应当归咎于流量可视化带来的商业价值可视化，但却在对待文化符号时显得过分粗暴，给少数民族文化符号的数字化传播造成损害。

在调研中，60.92%的受访者认为“哈尼公主”写真符合平台调性；而更能反映哈尼族形象的“自然风”写真，认同比例为49.66%。也就是说，是否符合平台风格也是影响传播效果的重要原因，而与视觉内容是否符合实际关系不大。对这一问题，有一部分用户表达了担忧。在一些热度并不高的帖子下，不少来自哈尼族或云南当地的用户也在评论区提出了质疑。

来自哈尼族居住地的平台用户们试图为本地哈尼族民族服饰正名。但无论是了解真实情况的摄影师基于民族服饰文化做出的澄清，还是评论区少有人关注的讨论，都在证明少数民族对其服饰的文化内涵存在较为突出的失语问题。 

（三）消费者审美多元化趋势与民族文化消费偏好——民族符号数字化传播路径

在谈及视觉表达效果和吸引力时，53.65%的受访者认为“公主风”哈尼族写真具有良好的视觉效果，而对于更写实的摄影风格，用户偏好达到了62.25%。与此同时，更多人表示出了能够在种草社区中被写实风格吸引的倾向。“公主风”哈尼族服饰的评价则又一次呈现出两极分化——极具平台特色的妆容吸引了一批忠实受众，但这也意味着偏向少女群体的审美无法照顾其他维度的消费者。很多受访者表示能够接受传统服饰的审美价值，只是缺少更进一步的动力，对前往当地更深入地探查服饰有关的民俗知识保持中立态度。

对于哈尼族服饰这一民族符号来说，如果不存在鼓励消费的需求，单从文化审美对象的角度而言，其审美价值并非需要通过向流行审美妥协来彰显。这是从调查结果中得出的结论，但和实际情况仍然有所出入。在在线参与式观察中笔者发现，平台上发布的科普、写实的民族服饰摄影、服装元素讲解很少获取关注，相关话题如“民族服饰变装视频”等，也是以变装瞬间的视觉反差为亮点吸引注意力，无法深入展示服饰的文化内涵。超过90%的受访者认为，民族服饰是少数民族重要的识别符号，近83%的人认为，少数民族的符号如果要数字化传播，符合平台风格是有必要的；有6成受访者认为应将少数民族的服饰风格按平台用户喜好进行调整以达到更好的传播效果。

传统文化符号在数字时代建立品牌效用需要在一次次对抗、困境中摸索对策。在后续的访谈中，有受访者强调了文化符号的差异化对传播本民族文化的重要性。

在调研的最后，受访者也为哈尼族与其他少数民族服饰在小红书上的数字传播提供了一些借鉴思路。其中，受访者普遍能够产生兴趣的传播形式就是民族服饰摄影，其他受欢迎的路径中，热度从高到低为民族服饰文化体验vlog、文化旅游攻略中的民族服饰试穿项目、服饰科普、服饰秀/展信息等，但总体上，摄影、vlog等视觉方式的传播更受用户青睐。

四、创新策略：优化传播效果，加强共同体意识 

基于以上案例分析，以哈尼族服饰为代表，我们可以尝试从以下三个层面推动民族服饰这一文化符号的数字传播，同时加强少数民族在数字传播中的共同体意识建构——

（一）坚持文化原生性，兼顾平台调性创新传播形式

技术的更迭使人们对传播方式的偏好也同步发生改变，视觉内容（特别是短视频）吸引着新媒体用户。平台的流量可视化也让一切热点内容不得不被纳入到新的评价体系中，商业和数据的直接挂钩使民族文化传播同时面临“与大众文化”和“与数字空间”两股力量的磨合。在文化适应的过程中坚持文化原生的特点与契合平台调性并不冲突。该研究问卷的结果显示出平台用户审美的多元化趋向，他们对各种文化的包容度也在提高。因此，在保持文化内核的基础上创新外在表现形式，以更新鲜的方法、与流量评价体系相关的数字营销手法展现服饰和生活，是主要的发展途径。比如结合时下热点获得算法推荐优势，将少数民族服饰的手工艺程序以高质量的拍摄剪辑手法呈现，在小红书、抖音等平台上提高更新频率，并将此内容置于“中华民族文化”等连结更广的相关标签中。

（二）扭转文化失语局面，发挥意见领袖引导作用

少数民族文化的主体和根源并不是符号本身，而在于操持文化生活的人民。符号的意义会随着时代风貌的变迁而展示出流动性，但本民族的人民仍要坚持把握对文化的解释权、话语权，防止外界对符号过度异化。在本此案例中，意见领袖的推波助澜也是哈尼族服饰创造另类民族形象的推手。少数民族应当培养起了解自身文化的意见领袖，让年轻一代积极利用数字平台引导符号文化内涵的传播，在大众文化中建立少数民族文化自信。

当地居民中的年轻一代可以借鉴“颜值经济”培养出本民族风格鲜明的文化代言人，以民族服饰的创新呈现带给新媒体用户更多“惊艳感”，推动服饰试穿在旅游消费模式中的积极影响，传播正向的、具有审美价值的服饰文化。 

（三）加强文化符号美观性与实用度，凸显差异性 

哈尼族服饰工艺复杂，款式繁多，制作过程融合了传承技法，用户调研也普遍将民族服饰视为民族的重要识别符号。但正如很多受访者提及的，少数民族族群之间有时在色彩、银饰等元素的使用上共享了意义，导致数字传播过程中出现相似的特征，反而冲淡了各民族的文化个性。因此，凸显差异、更加明确本民族的核心内核并着重突出，是形成有效识别的对策。

少数民族当地在进行文旅传播策划时，可增加社交互动，让用户参与到民族符号体验中，比如提供互动机会让观众参与民族服装小型配饰的制作、设计中，延伸文化体验的链条。

此外，民族服饰的变迁并非完全负面。当地传统手工艺人或可结合符合大众审美的现代元素，将民族服饰等文化符号进行改良，在不伤害原生文化的基础上适应本族年轻人的日常穿着追求，让小众的文化符号成为大众的文化潮流元素。联名、文创等周边产品在网络社区中同样广受追捧。 

六、总结与反思

文化符号帮助建立民族形象、传播民族文化的前提，是要能够形成识别，并且有被其他民族了解的渠道。本次研究过程中，笔者也发现获取人们对于某个文化符号的认知情况非常困难，无论是对某一元素的认识，还是通过服饰来推断其建立了何种品牌形象，都让受访者认为十分抽象，这也恰恰证明了少数民族的文化传播大有可为。因此，如何拓宽文化传播渠道应当是相关研究论文关注的重心。

文章来源：  《文化产业》   https://www.zzqklm.com/w/wy/32640.html