郑州创建新型媒体“地铁报”的策划战略研究

2013年12月28日，郑州市地铁1号线的一期工程顺利开通了试运营，开通首日的进出站客流就达到了284885人次。2016年8月19日，郑州地铁2号线也正式开通。目前，郑州轨道交通1号线和2号线运营秩序良好，设备运行正常，单日客流量频创新高。2016年9月30日，单日客流最高值达到67.43万人次。据估计，郑州市地铁5号线开通以后，单日客流量将达到百万人次。郑州市地铁交通系统进入了稳定、快速发展的黄金时期。

    单日百万人次的人流量，为郑州市打造“地铁报”这一新型媒体提供了稳固的目标受众市场，为地铁报在郑州的创建和发展提供了极大的市场空间。地铁报以流动人群为目标受众，在地铁站点定点免费发放，通过广告营销盈利。将郑州市的地铁乘客作为地铁报的目标受众群体，深入分析目标核心受众对地铁报这一媒介的心理需求，有针对性地打造优质的郑州地铁报，服务郑州经济发展，成为当下河南媒体资源整合的重要方向和途径，即——把郑州地铁报建设成为具有郑州城市特色的新闻媒体品牌。

一、郑州市创办发行“地铁报”的可行性分析

（一）快速发展的地下交通系统，为地铁报提供了发展可能

郑州地铁网由6条轨道交通线路组成，为“三横两纵一环”的网状结构，覆盖郑州市主要干道和繁华地段，纵横交错，盘活了整个城市的交通系统。目前，郑州市地铁交通系统进入了稳定的快速发展时期，省会城市郑州正向着国际化城市标准不断迈进。六条地铁线路的建设和运营，站点多，平均站点间距为1.3公里左右，每天大量的固定乘客，预计将产生单日百万人次的人流量，这为郑州市打造“地铁报”这一新型媒体提供了稳固的目标受众市场，为地铁报在郑州市的创建和发展提供了极大的市场空间。《北京娱乐信报社》的社长毕昆同志指出，地铁报就是要瞄准配合轨道交通的发展状况，地铁线延伸到哪里，报纸就发行到哪里。每一个进入地铁的乘客，都将是地铁报的潜在读者。①所以，郑州地铁报在读者阅读率、报纸发行量方面有极大的上升空间。

（二）地铁报是目前中原报业市场上的竞争空白点

目前，郑州市报业市场上主要有《大河报》、《郑州晚报》、《东方今报》、《河南商报》四家都市报，另有《河南日报》与《郑州日报》两家党委机关报，以及河南日报报业集团和河南广电总局两家媒介集团。综上所述，影响力较大的几份报纸，都以综合性都市报为特色，受众定位比较宽泛，且报纸风格雷同，无论从内容还是版面设计上都有很大的同质性。当都市报竞争进入白热化阶段，地铁报却成为报业市场竞争的空白点，目前尚无报业集团涉足。

郑州地铁报可以与郑州市轨道交通有限公司签署一定的合作协议，凭借地铁运营单位固定及独立的发行渠道形成地区垄断。通过与地铁公司的合作，地铁报垄断了整个地铁范围的报纸发行，将传统报纸排除在受众接触范围之外。从受众角度来说，地铁报也可以细分读者市场。根据读者年轻化的特点，把目标受众锁定在二十岁至三十五岁之间，弥补目前纸质媒体因受新媒体冲击而流失的一部分年轻受众群体，以此占领郑州报业市场上的空白领域。在特定的封闭地铁车厢里，唯一能地铁报竞争的媒体就是新媒体。从阅读时间角度来看，地铁报的阅读时间集中于受众在上下班途中和在公共区域等待的时间，一般在早上7点到9点之间，与新媒体使用高峰时间也是重合的。地铁报和手机新媒体虽然同样是免费的，但手机等新媒体信息载体存在高额的流量费用、蓄电能力不足、对眼睛造成极大的视觉疲劳和易被偷窃等弊端，而地铁报则因其方便获取、阅读便捷等特点，将会在竞争中更宜获得地铁乘客的偏爱。

（三）满足现代受众对快餐式阅读方式的需要

现代生活的节奏紧张、快速，受众的媒体接触习惯也相应地发生着变化，人们较少有时间和精力去仔细阅读一份严肃的报纸，而是倾向于利用生活中碎片化的时间进行一些快速阅读。地铁报的出现，在地铁这个特定的空间，充分满足了受众的心理需要，打造一种能快速阅读的机制，节约时间的同时，获取信息又十分快捷高效。

和传统都市报相比，地铁报在争取年轻读者方面有着得天独厚的优势。首先，地铁报的免费发送，容易引起年轻人的关注，也节省了大众上下班路上买卖报纸的交易时间。另外，地铁报在内容编排上可以倾向于短小精悍的文风，再配以大量的具有视觉冲击力的图片，这比传统报纸上繁琐的深度报道，更符合年轻人的阅读心理，也节省了阅读时间，更能激发年轻群体持续的阅读兴趣。从这个意义上来说，地铁报的创办和发行可以重新唤回年轻群体对报纸这一传统媒体的阅读热情，培养其读报习惯，实现目标受众群体类别的扩大。

（四）充足的资金支持

一方面，地铁报作为免费报纸，发行收入为零，只能依靠最大限度的争取广告费用来获得利润。在创办的初期，又需要大量资金的持续投入，这就促使地铁报要努力寻求雄厚、稳定的资金来源渠道。另一方面，地铁报的广告回报有明显的滞后性，因此决定媒体经营能否取得成功的重要前提就是前期资金的到位和持续投入。强大的资本投入是地铁报在激烈的报业竞争中获胜的重要因素。以传统报业集团为依托来弥补资金缺憾不失为一种策略。这样既可以借助报业集团的资源优势，降低地铁报的采、编等业务制作成本，又可以增加自身权威性扩大影响力，提高媒体知名度，同时也可以缓和与传统付费报纸之间的矛盾，以此实现双赢。河南日报报业集团具有相当程度的影响力和雄厚的经济实力，曾荣获“品牌贡献奖•影响中国十大传媒集团”称号。其旗下子报《大河报》更是在全国享有盛名。依托河南日报报业集团，加上郑州地铁公司强有力的经济支持，或可为郑州地铁报的创办发行提供有力的资金保障。

二、郑州地铁报的创建和发展策略

（一）定位策略

郑州地铁报应重视品牌的构建和经营发挥品牌的力量。品牌定位在地铁报的运营过程中具有非常重要的意义，郑州地铁报应努力在目标受众心目中形成良好的品牌形象，依据郑州地铁乘客的阅读习惯、生活形态、生活方式和消费倾向来进行品牌定位，形成独特的品牌气质，避免同质化竞争，获得目标受众群体的信任和依赖，培养受众忠诚度，进而逐步稳固报业发行市场。传播内容定位于首读性、导读性和愉悦性，目标核心受众群体定位于年轻人和上班族，传播方式定位于“短平快”，打造短小、快捷、精彩的新闻资讯。对此，学者孙欣沛认为：“对于现有的报纸，特别是在发达城市，80后、90后的媒体需求是一股不可小视的力量，这些群体不仅具有强大的消费能力，最重要的是他们对于地铁文化的引导力，他们的价值与需求很可能是地铁报未来发展的走向。”②

（二）内容策略

报纸内容是报纸在激烈的市场竞争中获得可持续发展的核心因素。如果报纸内容不具特色，即使免费发放，读者也不会愿意买账，会将其视为一张毫无价值的“广告纸”，选择拒绝接收或是随手扔掉。在当前各类新型媒体迅猛发展的媒体环境下，传统媒体原有的市场正面临着以互联网为代表的新媒体的挤占。面对这种局面，报纸更应该以内容为王，进行差异化竞争。作为一份目标受众群体瞄准年轻上班一族的报纸，郑州地铁报在内容上必须契合年轻人求新、求异、求变等丰富多样的多层次心理需求，用新颖、新锐的新闻角度，用时尚、轻快的版面编辑，来吸引读者的注意。郑州地铁报作为一种新型报纸，应大力强调内容对目标受众的吸引力，以新闻信息和广告信息为主，添加娱乐性、服务性和生活性信息，还要注重郑州本地新闻的挖掘和传递，努力提升郑州地铁报的可读性、趣味性和生动性。“办报者如果忽略了读者的志趣，办出来的报纸人们不愿看，他报道的内容就没有价值。所以必须要增强报纸的可读性，加深读者印象，缩短报纸与读者之间的距离。”③

（三）经营策略

从经营角度来讲，郑州地铁报应充分尊重市场化的经营规律，开发多重经营发行途径，以鲜明的市场化报纸的姿态投入到激烈的河南报业市场竞争中。

有效控制成本是经营的首要考虑因素。郑州地铁报要以发送的形式向地铁乘客免费发行，郑州地铁报的盈利就完全依赖于广告经营收入，一旦地铁报本身无法合理控制经营成本，必然会给地铁报的可持续发展带来一定的困境。因此，有效控制经营成本对郑州地铁报的经营来讲，是非常必要的，应从采编制作、人力资源管理、印刷制作、发行等多方面着手实施。其次要建立郑州地铁报网站。郑州地铁报应努力开辟自己的官方网站或是报纸的网络电子版，通过借助互联网实施新领域的扩张，以一个全新的媒体形式来与目标受众群体沟通。郑州地铁报只有搭乘上互联网的快速列车，才能够全方位扩大影响力，获得可持续发展。“报纸介入新媒体领域一般都是从办报纸网站开始的，时至今日，几乎所有的报纸都有自己办的网站。”④再次，开辟微博、微信等新媒体沟通形式，增强和受众之间的交流互动。郑州地铁报需顺应时代潮流，开辟微博账号，实现读者与地铁报之间的双向关系，增强郑州地铁报与受众之间的良性互动，将有利于郑州地铁报倾听“民意”，了解“民生”。郑州地铁报还应建立微信公众账号，吸引移动终端受众，尽力扩大目标受众群体的覆盖范围。微信这一新媒体样式的受众基础非常广泛，郑州地铁报在发展过程中，必须要探索自身与微信融合发展的策略，从而开创相互促进、互惠互利的局面。通过微信公众平台，每日发布郑州新闻资讯，吸引移动终端使用者，竖立郑州地铁报在其心目中的品牌形象，逐渐培养其阅读地铁报的习惯，从而建立地铁报的品牌美誉度和认知度。

（四）郑州地铁报的广告策略

广告是地铁报唯一的收入来源，最大限度地吸引广告商的关注，进而进行稳定的广告投放，这是每一份地铁报都不能忽视的问题。郑州地铁报也要因地制宜地制定合适的广告策略，才能为郑州地铁报创造更多的经济效益。

广告应突出服务的针对性。广告投放的格局和结构应一改之前对信息量大、覆盖面广的大众媒体的追求，而是转向对受众细分更加精准的分众媒体。

郑州地铁报在制定自身广告策略时，应致力于把地铁报打造成为可以为广告商提供精确投放对象的信息载体。郑州地铁报的主要目标受众群体为每天搭乘地铁的年轻一族，郑州地铁报需分析和研究所服务的广告商主要来源于哪些行业和领域，针对他们对地铁报目标受众群体种类的需求，可以有针对性地推出一些精准的广告服务，如打造特色广告专栏、开辟整版广告等，争取以高质量的广告服务赢得广告商的青睐。郑州地铁报要以更为主动积极的态度对待广告商，发展个性化的广告形式，尝试将广告内容与报纸内容相配合，并保持与广告客户的长期稳定关系。郑州地铁报还需创新广告营销模式，以更加新颖的广告经营模式吸引广告商的关注和投资。

本文来源：《视听》：http://www.zzqklm.com/w/qk/9501.html