试论体育赛事媒体运营和传播创新

2024年4月17日，中央广播电视总台（一下简称“总台”）巴黎奥运会融媒体传播服务方案正式发布。发布会上，总台围绕新媒体传播方案、国际公用信号制作和奥运转播报道中的创新技术和转播报道计划等，介绍了其在巴黎奥运会融媒体转播报道中丰富的内容资源。同时，总台以客户为中心，设计了与融媒体传播相匹配的服务方案，推出了三大系列27款产品方案，以满足品牌在国际头部赛事中构建其品牌传播的核心竞争优势。但备受瞩目的赛事版权分销并未同期发布，这也为巴黎奥运会的版权运营留下了悬念。

在东京奥运会直播中，由于各种新技术的投入和使用，加上为了吸引新受众、稳定老用户，各家媒体在节目制作、编排和赛前赛后采访上可谓是“百花齐放”，使得东京奥运会的转播和报道竞争异常激烈，大有“百家争鸣”之势。在此，笔者将从东京奥运会版权分布情况入手，通过分析东京奥运会传播特点与亮点，试图为今后体育赛事运营和传播提供新思路。

1.东京奥运会版权分布情况概述

作为拥有东京奥运会在中国大陆地区（含澳门）独家全媒体权利及分授权权利的机构，中央广播电视总台（以下简称“总台”）通过CCTV-1、CCTV-5、CCTV5+等电视频道和央视频、央视新闻、央视体育等新媒体平台对东京奥运会进行了全方位转播报道。开幕式当晚，总台总收视率较常态同时段提升99%、收视份额涨幅83%。截至8月8日，通过总台全媒体平台收看东京奥运会人次达479亿次，刷新总台近十年来体育赛事触达人次新纪录。

此外，总台与中国移动通信集团有限公司（简称“中国移动”）、快手公司（简称“快手”）、腾讯公司（简称“腾讯”）等新媒体平台，和广东广播电视台体育频道（简称“广东体育”）、上海广播电视台五星体育频道（简称“五星体育”）、北京广播电视台冬奥纪实频道等传统媒体分别达成合作，就东京奥运会版权进行了分授。

咪咕文化科技有限公司（以下简称“咪咕”）于2014年11月18日在北京成立，是中国移动面向移动互联网领域设立的，负责数字内容领域产品提供、运营、服务的一体化专业子公司。2020年12月8日，总台与中国移动内容版权战略签约仪式举行，由总台和中国移动共同建设的5G超高清视音频传播中心也同时揭牌启动，标志着双方在国际顶级体育赛事传播、超高清内容生产、AI智能播控方面开展全面内容版权深度合作。作为重要合作内容，双方在2021年的东京奥运会和欧洲杯足球赛、2022年的北京冬奥会和卡塔尔世界杯足球赛等赛事上将进行版权合作。东京奥运会期间，咪咕获得了全部场次赛事的直播和点播权利。用户还可以通过中国移动家庭视频产品“魔百和”收看全部奥运会高清/超高清内容。这也意味着用户可在大屏通过移动观看比赛。总台还与快手和腾讯分别达成战略合作，两家公司都获得了2020东京奥运会及2022北京冬奥会赛事视频节目的点播权，与总台进行“点播+短视频”的深度合作。

传统媒体方面，广东体育和五星体育均获得了电视版权，北京广播电视台冬奥纪实频道在最后时刻获得了完整转播CCTV5东京奥运会赛事节目的授权。

2.东京奥运会传播亮点

2.1 围绕优质版权，先进技术打造体育赛事传播新生态

总台自组建以来，围绕“5G+4K/8K+AI”战略布局，不断推动媒体融合向纵深发展。正如慎海雄部长说过的，“中央广播电视总台已不仅仅是家广播电视播出机构，而且正蜕变成为国际一流的原创视音频制作发布的新媒体机构”。

本届奥运会上，总台用“5G+4K/8K”技术提升受众观赛体验，为观众带来更加震撼的视听体验。5G的极速无延迟、4K的超高清效果，让观众突破时间与空间限制，仿佛置身于奥运赛场，使受众享受沉浸式观赛体验，得以看到更丰富、更细节的赛场实况。

得益于先进的技术作保障，腾讯冲破演播室的限制，以视频直播连线的方式打造了访谈节目《冠军连连麦》，通过直播间连麦的方式，请优秀运动员、东京奥运会参赛选手讲述赛场故事、分享心路历程，配合赛事点播、专业媒体点评，配合“点播+短视频”，构建了更加完善的赛事传播体系。

2.2 围绕优质内容，各具特色的解说阵容成为平台新亮点

东京奥运会期间，总台启用一批新人解说员、评论员，其中很多人有着专业运动背景，如皮划艇、赛艇项目解说员刘星宇曾是清华皮划艇队的队员，乒乓球解说员高菡是乒乓球国家二级运动员。他们凭借多年来对比赛项目深入的了解、扎实的理论基础，给观众带来专业而详实的解说。

从2018年俄罗斯世界杯开始，咪咕强势进军体育赛事领域。包括今年的欧洲杯和东京奥运会，咪咕都是买下了全部比赛场次的直播和点播权。俄罗斯世界杯开始，咪咕以“解说天团”为特色标签，组建了由主持人+解说员（评论员）+运动员的解说评论队伍，并以多种组合形式作为自己的传播亮点。东京奥运会排球比赛中，咪咕邀请了宋世雄为解说嘉宾，与观众一起看比赛、聊女排，勾起了一代又一代人的女排回忆。

2.3 受制于版权权利，开通其他直播方式

腾讯是以图文直播的形式弥补视频直播的不足，并且对比赛进行第一时间的点播和精彩回看。在女排比赛中，腾讯对正在进行中的比赛以文字+图片+GIF动图的形式进行直播，尽可能减小无赛事直播权的影响；同时，邀请了里约奥运会女排冠军队成员魏秋月为解说嘉宾，在比赛进行中对已结束的对局进行第一时间的回看和评论。这种组合传播方式，在女排中国队对阵俄罗斯的比赛中，吸引了900多万人次观看。

2.4 充分发挥新媒体作用，打造奥运相关衍生话题

东京奥运会开幕前，主打生活方式分享平台的小红书成为中国国家女子足球队官方合作伙伴，中国女足集体入驻小红书。小红书还与总台牵手，成为总台顶级赛事专项战略合作伙伴。根据其内容负责人河童介绍，在本届东京奥运会期间，小红书将主打“竞技在赛场，运动在生活”的理念，使奥运走入每位用户的生活，引导大家在看奥运的同时，更能参与奥运、体验奥运。小红书以“参与奥运的1000种方式”为入口，吸引了在日博主、奥运会相关服务人员（志愿者）等讲述奥运赛场内外的故事，为用户带来“我在奥运现场”的参与感，并在“央视频”上合作开设了《“奥”游东京》栏目，以专区的形式将视频内容集合呈现。多家体育媒体机构及赴日参与奥运报道的记者在小红书、快手等平台上发布奥运相关视频，带领平台用户第一视角看奥运。

3.意见和建议

3.1 充分挖掘版权价值、规范版权使用，使版权价值最大化

在体育赛事传播中，版权就是灵魂，可以说得版权者得天下，也正因如此，体育赛事版权价格在国内一路飞涨、版权问题也曾一度甚嚣尘上。但是，从乐视到PP，都被高额的版权费用所累，PP所负担的版权费用曾高达一年120亿。与乐视网和PP体育曾经的“五强在手”不同，咪咕并没有独享赛事版权，都是选择了分授权。抛弃独享版权、挣脱高额版权费的枷锁，咪咕在寻找新的占领市场的方式。在目前的各媒体平台中，咪咕已第一时间拥有五大联赛的版权，势必在争取会员用户上领先一步，版权集合价值充分显现。

对于赛事版权运营方来说，在“直播+长视频”“短视频+点播”模式基础上，基于新技术赋能，通过VR+AI等新观赛体验方式拓宽赛事版权增收渠道，进一步挖掘赛事价值。

3.2 充分挖掘新媒体平台多通路优势，打造特色通道、提升通道价值

在版权遍地花开的情况下，如何获取更多的用户就要在内容上下功夫。新媒体平台的优势之一就是通道多，内容的展示渠道就更多。在东京奥运会的转播报道中，央视频顺势上线了会员服务，一周不到的时间，会员数量即破百万。会员不但能观看更多的比赛，还可享有更多的观看通道，拥有更多的自主选择权。

在东京奥运会男足决赛中，咪咕的免费通道开通了两路，一路是詹俊、张路解说，一路是无解说版；VIP通道一路，是同步CCTV4K频道。同一场比赛，央视频免费通道为同步CCTV4K播出，VIP通道为无解说版。由此可见，各新媒体平台在转播中是有些资源的“互补”的，对于付费会员来说会费的含金量就略显不足。在拥有同样版权权利的情况下，如何让自己的传播内容更具特性可作为各平台的一个突破口。

3.3 充分挖掘赛事周边，提升衍生价值、打造社交新平台

体育赛事的版权价值不仅体现在赛事本身，还有对赛事周边的影响。赛事对举办地经济、旅游的影响自不必说，围绕赛事周边提升衍生价值，充分发挥视频平台的社交功能，以此吸引新用户、增强用户黏性。东京奥运会期间，乒乓球大满贯得主张怡宁开通了抖音账号，仅发布两条视频，就获赞近400万，粉丝数破400万。在乒乓球女子团体决赛后，王楠、张怡宁和李晓霞三代女乒领军人物作客抖音体育直播间、一起连麦直播，与网友互动，点评女乒决赛、分享乒乓球背后的故事，直播累计吸引了1000多万人次观看。

单纯的视频平台只能作为内容的展示窗口，而具有社交功能的平台，能够充分发挥优质内容的优势，通过互动、讨论进一步稳定用户，释放平台潜在价值，将平台的作用和价值充分展现。

3.4 进一步加强版权保护，充分保证赛事价值

东京奥运会的转播报道中，监测数据显示，截至8月8日，个别重点商业网站的累计侵权链接近60000条。部分重点商业网站在48小时或72小时后才处理下线侵权链接，24小时下线率不足50%。在总台巴黎奥运会融媒体传播服务方案发布当日，总台还发布了关于2024巴黎奥运会的版权声明。根据总台与国际奥林匹克委员会签订的协议，总台拥有2024巴黎奥运会在中国内地及澳门地区独家全媒体权利及分许可权利。在巴黎奥运会的版权保护工作中，势必要吸取历届重大赛事保护过程中的经验，禁止侵权行为的发生，禁止非法获利。

3.4.1司法保护层面

在2021年6月1日开始施行的、新修正的《中华人民共和国著作权法》（以下简称“新《著作权法》”）中，将作品具体类别中的“电影作品和以类似摄制电影的方法创作的作品”修改为“视听作品”，涵盖了短视频等新型传播方式的作品。新《著作权法》从立法层面，将短视频作品的保护、侵权行为的界定及相应的惩罚赔偿机制进行了明确。针对平台责任，

在新媒体传播日新月异的今天，平台必须积极协助解决 UGC版权问题。在短视频平台上，大批用户侵权使用转播画面。如何更好的监管UGC内容、保证赛事版权的合规使用，需要平台积极履行责任。《民法典》中规定了，网络用户、网络服务提供者利用网络侵害他人民事权益的，应当承担侵权责任。网络用户利用网络服务实施侵权行为的，权利人有权通知网络服务提供者采取删除、屏蔽、断开链接等必要措施。网络服务提供者接到通知后，应当及时将该通知转送相关网络用户，并根据构成侵权的初步证据和服务类型采取必要措施；未及时采取必要措施的，对损害的扩大部分与该网络用户承担连带责任。

3.4.2行政保护层面

国家版权局于2021年12月24日印发了《版权工作“十四五”规划》（以下简称“规划”）。规划明确了重点任务和主要措施，从全面加强版权保护、推动新业态新领域版权保护、加强版权执法协作、强化社会监督共治、加强长效机制建设几方面对“进一步完善版权行政保护体系”进行了阐述。

2022年国家知识产权局发布了《深入实施<关于强化知识产权保护的意见>推进计划》，旨在全面落实党中央、国务院关于强化知识产权保护的决策部署，高标准落实《关于强化知识产权保护的意见》，坚持严格保护、统筹协调、重点突破、同等保护，促进保护能力和水平整体提升，有力支撑知识产权强国建设。

3.4.3提升社会大众版权保护意识

2009年，国家知识产权局、中宣部、国家工商总局、国家版权局、国务院新闻办等24个部门联合举办首届全国知识产权宣传周活动。日前，国家版权局发布了主题为“版权创造美好生活”的2024年全国知识产权宣传周版权主题宣传海报。提升全民版权保护意识，推进全民尊法、守法，推进知识产权强国建设，彰显我负责任大国形象。

4.结语

奥运会的开展，不但是观众的狂欢之日，更是跟媒体平台提升传播力与影响力的一个机遇，善于利用先进技术、围绕优质内容来打造出体育赛事传播的新生态，凸显出媒体平台独有的特色优势，对今后在大型体育赛事中提升品牌价值、促进版权营销和丰富内容生产等方面有一定的促进作用。

文章来源：  《文化产业》   https://www.zzqklm.com/w/wy/32640.html