短视频IP打卡的城市形象研究

研究缘起

随着流量经济的发展，网红城市乘着短视频东风，开始做起城市营销。大理凤阳邑村随“风”出圈、西安“盛唐秘盒”吸粉无数。还有重庆、成都、长沙，这些城市打造出许多网红打卡地，许多游客前去并且在短视频上进行IP打卡。短视频IP打卡是指用户在社交媒体平台上对自己喜欢的短视频进行标记或分享的行为，通常是通过在短视频下方点赞、评论或转发等方式来完成。这种行为可以理解为一种“签到”或“打卡”的过程，用户通过这种方式来表达自己对某个IP或特定话题的关注和喜爱，同时也是一种社交互动的方式，可以增加用户之间的互动和社交联系。

“小饼烤炉加蘸料，灵魂烧烤三件套”，随着这句标语火的还有山东中部的一座工业城市—淄博。“进淄赶烤”一跃登上各大短视频榜单的C位，短视频凭借其参与性、可见性和互动性联动全国网民参与其中，其让“在场”成为可能，网民远在天涯隔着屏幕都能嗅闻到“小串＋小饼＋小葱”的诱人香味。通过短视频的场景化传播，网民们仿佛能够身临其境的增强在场感参与感和感官体验。在网络空间里，存在于场景中的身体似乎具有更多的象征性，它们产生的传播效果和社交影响也更加与众不同。

文献综述

城市传播的相关研究。孙玮研究了外滩这个实体空间，他认为外滩不仅仅是东西方文化交流的产物，还扮演着一个媒介的角色，促使了人际关系和社会之间的新型互动关系的形成。因此，传播活动不应仅仅被看作一种功能性媒介的行为，而应被视为以人为主体的多层次互动关系的表现。吴予敏研究了从“媒介化都市生存”到"可沟通的城市"的演进过程，她通过数字信息网络的构建来推动社会的变革，减少社会分隔，实现真正的可互通城市社会，使这些城市变成以文化认同为基础的社会共同体。刘娜和张露馨以实体和虚拟维度为基础，探讨了“空间传播”的理论构建，为城市传播学提供了一种新的方法来研究。在全球化和新技术的浪潮下，空间传播与虚拟媒介相互交织，一起塑造城市品牌，并传递城市的形象。谢静提出城市传播不应被视为在城市与乡村之间的对立情境中发生的传播，而应被看作是一种全新的传播方式，强调了城市作为聚集、并置和交流的中心特征。根据现有研究现状，城市与传播相关研究主要呈现以下三种类型：一是关于城市都市空间本身作为传播媒介的研究，这种研究关注城市都市空间的实用性交流功能以及人与社会的交流和互动；二是探究城市的都市实体与媒介的虚拟再现之间的关系，在实体与虚拟这两种框架中实现城市与传播的互动，通过互联网背景下的技术手段，使得媒介虚拟空间占据更重要的地位；三是强调现代城市空间的体验是交融性的，实体空间与媒介实践共同推动人与空间之间的交流和互动。目前传播学研究中主要集中于第一和第三种研究类型，对于第二种类型研究相对偏少，本文以“淄博”这个网红城市作为都市研究实体，探究淄博在短视频中呈现的城市形象。

情感实践：短视频拓宽网红城市的发展空间。“网红”一词最早是“网络红人”的简称，近几年“网红”的概念泛化到城市形象领域，便有了“网红城市”的提法。丁俊杰和刘搦辰认为网红城市打卡体现用户对社交媒体内容产生情感卷入而进行的空间实践。孙玮认为短视频代表了数字时代中网红城市的典型影像实践，具备着强大的视觉影响力，有助于塑造社会现实。这种媒介实践以身体体验为基础，将众多人的情感汇集起来，共同打造了网红城市的公众形象。在短视频平台上，用户能以叙事者视角进行视频拍摄，使用户产生较强的代入感，拉近与观看者的距离。短视频平台营造的在场感能够激发用户的情感体验，使得大家跟风形成打卡现象，这样能在一定程度上拓宽网红城市的发展空间。

基于以上文献梳理，本文主要阐述短视频如何从内部和外部群体中加速对网红城市的城市文化认知以及这种短视频IP打卡方式对网红城市会产生什么影响？

数字化介入对网红城市的多维度建构

外来群体：数字IP打卡实现在场证明。短视频在各个年龄阶层的迅速泛化，不仅改变了人们日常的行为方式，也参与到新网红城市的建构中来。大多数人“在地文化”的追求无IP不文旅，文旅产业逐渐转向高质量发展，由流量经济转向IP经济，在旅游过程中情感附加值愈加受到关注。不同的地域，有不同地文化，这种由当地自然、社会环境共同形成的独特文化叫在地文化，很多游客更希望融入目的地的在地文化生活。文化与旅游的日益结合，内容与IP重要度日益提升，旅游资源的挖掘也越来越呈现出注重与内容、IP相结合。我们注意到网上除了淄博烧烤以外，海岱楼、琉璃、齐文化等蕴藏着淄博文化底蕴以及其他美食也在不断被人挖掘。短视频创造了一个开放的第三空间，融合了具体社交关系和富有想象力的内容，连接了城市中的边缘地带。尽管每个用户参与看似自发和无序，但实际上以有组织的方式呈现了人与城市之间的物质与想象关系。当地政府鼓励外部游客在网络平台上生产多元化UGC内容，这样通过政府媒体平台和用户自媒体平台，实现官方和民间叙事的双向联动，能够为外地游客展现多面化的淄博城市形象。这也反映出地方政府已经将短视频纳入城市形象塑造的长期战略，并获得了实际效益。

从“进淄赶烤”现象出圈可知，从种草者加上IP的地址分享，到充斥各大平台的种草文、打卡视频也在不断复制传播中充当了用户的社交货币。用户通过短视频体验虚拟化的在场感，这种参与方式激发了人们对实地打卡的热衷，进而在社会互动中更积极地参与，使原本的自然空间扩展，从而改变了社会结构，使其变得更加宏观。随着一波又一波的用户实地IP打卡，通过社交媒体平台完成一次次多元化UGC内容分享，加之平台与当地政府的合力宣传，共同造就了这一幕媒介奇观，这种IP打卡现象也是人们在娱乐狂欢事件中的倾向性解码。因此，人们在短视频中打卡不是虚拟模式的在场，是以数字IP为形式的具身性在场。个体用户通过主观视角记录城市生活，分享短视频并衍生二次创作，深度融入城市视觉叙事。地点和媒介共同塑造了社交和信息传播模式，用户既是创作者也是受众，形成城市、人和短视频的紧密交互关系。这展示了短视频在城市再造中，连接和超越物质与精神空间的作用。在时间推移中，各种空间结构和关系成为社会结构和关系的体现，凸显了短视频的社交属性在勾勒城市形象方面的重要性。

内部群体：城市意象的深度建构。短视频作为一种媒介，在城市形象的重新塑造和城市意义的构建中扮演着重要的角色。它提供了人们对物质环境的感官体验和对外部世界的主观反应的综合方式。随着网民对淄博这座工业城市的不断涌入，淄博当地人并非只是充当起“接收者”的角色，而是也在与淄博这座城市进行不断的互动，淄博当地人也自发的在短视频平台上宣传他们眼中的淄博，同时他们给外地游客分享淄博当地的美食。通过短视频，人们可以以一种独特的方式重新审视世界，这使得短视频成为了一个重要的窗口，让人们重新认识和理解他们的家乡，特别是在网红城市中，它成为了内部群体重新连接家乡的重要途径。最初由“大学生组团坐高铁去淄博撸串”这个词条进入大众视野，引发众多美食博主前去测评，发现淄博当地烧烤店基本没有缺斤少两的情况，引发网民的一众打卡。随后，淄博市政府快速回应热点并推出的从公交、高铁专线接待前来打卡的游客，到淄博人民自发性的为家乡做贡献，再到文旅局局长亲自接待外地游客、四星级酒店打造青旅等一系列举措使得淄博热度持续上涨。在这个过程中，山东人的诚实守信、热情好客，作为“软实力”火爆网络。

Harold Lasswell在他的媒体研究中提出了"Lasswell的传播模型"，该模型指出媒体在传播过程中的角色，并强调了媒体对个体和社会的影响，打造淄博爆火现象的短视频平台成为外部群体凝视网红城市的重要渠道，也是本地群体对家乡城市的深层次意象建构。对外部群体来说爆火的烧烤烧出的是人们内心对烟火气息的向往，而对于内部群体来说让外地游客体验一下齐鲁大地的文化，体验宾至如归的快感是他们本地人的重要使命。齐美尔认为陌生人是社会中的一个独特群体，他们不同于社会的成员，但又与社会互动。陌生人与社会成员不同，因为他们通常来自外部，不具备社会成员的深层社会联系和归属感，然而，他们与社会成员互动，因为他们在社会中有一定的角色和地位。

在淄博爆火时，八大局成为众多游客的打卡之处，好客的淄博人和前来旅游的客人通过拍摄视频的方式，将电子媒介与实物媒介相结合，形成了用户间的裂变式传播，所以游客们把旅游的主要打卡地锁定为八大局的烧烤店。在动态的数字媒介传播实践中，淄博本地人可以在这些比较小众的地方呈现出其更加自由和多元化的媒介形态。内部群体和外部群体在对网红城市的IP打卡方面存在明显的行为差异。虽然两者都受到视觉媒介的影响，但内部群体的打卡方式更为谨慎。他们经过多轮媒介核实，考虑到视觉形象和地方意义，精心选择合适的时间和地点进行IP打卡并在媒体平台上分享，这更像是一种慎重的群体选择。

短视频IP打卡：网红城市数字化生存的产物

在新媒体时代，数字化生存是一种社会生存状态，技术发展铺设了数字化的底层逻辑，用户以虚拟的身份在网络空间交往，受到了正负两方面的影响。

短视频IP打卡助推城市更新。本文探讨了网红城市淄博在流量经济助推下一跃成为2023年热点话题，网民们在短视频平台掀起的IP打卡热潮。短视频是展现城市风貌的窗口，很多热门城市都搭乘了短视频春风，助力城市出圈，淄博也在这波热潮下脱下了工业城市的外壳。IP打卡作为一种自带流量的“利器”，淄博成功的以一种高认同度、强生命力的IP强化城市自身的标签和形象，不同于大家印象中官方话语构建出来的工业城市的凝重的形象，淄博用烧烤作为承载物，通过短视频形式呈现的城市形象，以其特有的人格化、多维化、符号化的特征，让这座城市变得更加落地和亲民。从美食博主的测评到民众自发驱车前往进行IP打卡，掀起短视频热潮，引起大量用户的互动参与式模仿，打造共同的狂欢互动仪式，让淄博的城市标签更为突出。按照玛丽.奥丽弗、道尔夫.齐尔曼等人提出的娱乐双动机模型理论，娱乐事件具有感性、享乐、狂欢的一面，但是它也能让大众内省、获取意义、甚至自我实现的一面。因此不管是淄博还是其他网红城市在打造娱乐、狂欢、享乐之时，也应适时将大众引入意义生产、自我实现甚至自我发展之路上来。网络的记忆通常不会超过7天，太多突然“燃燥”的地方犹如昙花一现。只有从火爆的元素中放大视野、延伸链条，将流量引至更多领域，进而实现城市品牌整体宣传，才能让网红城市长“红”不衰。毕竟享乐是短暂的快乐，唯有意义、成长与自我发展才是永恒的追求。

网红城市打卡的冷思考。如今，短视频成为除微信以外公众日常难以离开的软件，公众习惯性去到一个新地方拍摄个人vlog或者小图文进行分享，但是在网络环境下，公众的隐私问题却被大家忽视了，具体表现为自我呈现、边界管理、风险感知及具体保护措施等方面的缺失，所以网民在日常信息分享中应该增强自己的边界意识和隐私保护意识。除了公众隐私方面的问题，网红城市应该思考，流量总是转瞬即逝的，从“流量揽客”转为“实力揽客”，从有回头率，变为回头客，这样的文旅才能实现真正的闭环。当下的一些网红城市为了掌握住即刻的流量密码，在抖音、小红书等平台通过人际关系实现裂变效应，但是纵观这些内容，大多都是“特种兵式”“流水线式”旅游，内容千篇一律，而关乎当地特有的文化底蕴和人文内涵的内容却很少看到。所以，无论是淄博烧烤，还是西安不夜城又或是重庆洪崖洞，各地的文旅部门需要重新思考如何对丰富的文旅资源进行更清晰的定位，如何拓展更加多元化的场景和产品，拉长消费链，才能实现更大的消费转化。

本文仅以淄博这座工业城市为研究样本，从以短视频为媒介的IP打卡角度探讨网红城市爆火这一现象，后续可以在研究范围和研究方法上进一步扩大。各地网红城市逐渐升温，如何讲好该地的城市故事，并且能够成为该地长久以往吸引游客的重要素材是比较困难的，在全国多元化的文化风俗和地貌形态下，找寻城市的立足点是值得大家深思的问题。

文章来源：  《声屏世界》  https://www.zzqklm.com/w/xf/24481.html