生命周期理论视角下网络舆情治理研究

研究源起与理论

学者曾润喜将网络舆情定义为：由于各种事件的刺激而产生的、通过互联网传播的、人们对于该事件的所有认知、态度、情感和行为倾向的集合。新媒体时代，中心化的传播结构被瓦解，传播话语权扩散到网民手中。随着移动互联网深入发展，网民可以随时随地通过网络接收信息或发布内容，这种便利性增强网民参与舆情事件的时效性和参与度的同时也降低网民参与舆情事件的成本。当涉及各方主体利益的舆情事件发生时，由于网民生活背景不同、知识阅历不同，难免存在认知水平和媒介素养的参差。同一个舆情事件，往往不同的人会有不同的意见。近年来我国网民数量不断扩大，舆情事件中舆论具有海量性、多样性、冲突性和非理性等特点对舆情治理提出更多要求。除此之外，媒体平台把关不严导致虚假信息传播现象，导致舆情事件中网络谣言频出；网络中喷子狂欢带来的网络暴力现象等都对网络舆情的引导和控制提出新挑战。

生命周期理论最初是用来表达“生老病死”的生命历程，后来该理论被引入到政治、经济管理等研究领域。1966年，雷蒙德·弗农教授以产品的生命周期为研究视角，在《产品周期中的国际投资与国际贸易》首次提出了产品的生命周期理论，认为从形成到成长、成熟再到衰退这四个阶段是任何投入的新产品所必须经历的。1986年“生命周期理论”首次引入到公共危机管理之中，斯蒂文·芬克提出危机管理中的生命周期四阶段模型：酝酿期、爆发期、影响期和痊愈期。1989年爱迪思在其著作《企业生命周期》中将企业生命周期划分为成长阶段、再生与成熟阶段和衰退阶段。根据学者的研究可以发现，任何事件或事物的发展都经历最初的诞生到最终的消亡这一过程。文章通过查询文献资料、总结不同学者观点、探究网络舆情传播规律，按照潜伏期、发展期、成熟期、消散期四个阶段研究网络舆情治理对策。

新媒体时代网络舆情的特征

传播技术变革，网民参与度加深。中国互联网络信息中心发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2023年6月，我国网民规模达到10.79亿人，互联网普及率达到76.4%。随着网民规模持续扩大。新媒体环境下传播技术和信息传受关系发生变化，作为接收者也是传播者的用户对信息的需求不止局限于知情和获取，更多是提高作为传播者的主动性。相比传统媒体时代和信息反馈的滞后性，新媒体时代即时互动提高传播者的传播积极性。在网络舆情事件中，网民不是持观望态度而是深入参与舆情事件，成为推动舆情事件发展的重要一环。尤其是当网民的的舆论观点到达一定规模和影响力，往往舆论的力量会推动相关舆情事件的解决。如深圳交通局长孙女（网名“北极鲶鱼”）炫富事件，有网友向深圳市交通运输局申请政府信息公开，说明网民参与舆情事件的程度加深。

舆情话题拓宽，社会治理难度加强。传统媒体时代由于传播媒介的性质，大众往往在媒体议程设置的话题之内进行相关事件讨论，话题多为公共性。新媒体时代人人都是传播者，网民成为一个网络传播节点，个体事件在互联网上被广泛关注、讨论甚至被放大成为网络舆情，上升到公共事件。特别是自媒体发展扩大议程设置主体，一定程度上消解主流媒体议程设置的能力，甚至影响议程设置的内容，提升社会治理难度。有关权色交易、男女对立、官民对立的话题依然是容易引发网络舆情的热点话题。如2022年6月“唐山烧烤打人事件”相关视频在网络平台引爆，涉黑、官民对立迅速成为热议话题，事件流量呈爆炸级态势迅速成为全国舆论焦点。央级媒体、官方媒体、主流媒体纷纷加入舆论场引导舆论，此事件对于唐山地区乃至全国的社会治理都敲响警钟。

媒介渠道多元，缩短舆情集聚时间。传播媒介的变革提升信息交互效率。微博、微信、抖音、快手、小红书等新媒体平台深入发展，成为民意的集散地、承载网络舆情的主要渠道。近年来许多政府部门陆续在抖音开通官方媒体账号，除日常工作通知外，成为舆情事件发生时对外发声的渠道。这些新媒体平台往往具有用户数量大、传播速度快、传播范围广、即时互动性强等特点。舆情事件从出现到爆发时间大幅缩减。一方面，舆情事件在某一平台发酵并传播，新媒体平台的一键转发功能，迅速扩大事件传播范围。情绪感染机制作用下网民汇聚舆论场，网络舆论数量呈裂变式的增长，缩减舆情集聚时间。另一方面，同一个舆情事件同时在多个平台联动传播，舆论呈指数级增长，在网络上形成共鸣效应，加速舆情爆发。

群体情绪极化，影响舆情发展方向。网络舆情发酵的过程中往往伴随着群体极化现象，具有敏感性和冲突性的信息点进入网络传播范围，容易激发网民极端情绪引发非理性行为。新媒体时代下网络交流具有匿名性的特点，非实名规则给予部分网民充分的“自由”。在网络世界中他们不受现实生活中的角色约束，在网络中“自由”发表言论。这种“自由”往往会成为滋生非理性言论的土壤，助推群体情绪和观点极化。一旦网络舆情事件中发生群体情绪极化，容易产生严重的群体性事件。如“饭圈”群体极化所引起的网络骂战，将舆情事件推向更糟的情况。群体极化中非理性情绪快速大范围传播，极端言论占据舆论场，网民坚持己见拒绝接受他方观点，推动舆情向负面方向发展，不利于舆情处置。

生命周期理论视角下网络舆情治理的困境

舆情潜伏期：事先预警存在困难。网络舆情大多起源于公共危机事件，部分网络用户出于不同目的和角度对某一舆情事件发表评论观点并进行转发扩散，多种观点意见汇聚舆论场。这一时期的特征是舆情事件已经发生，但未得到大规模的关注，话题热度较低，处于低速上升的阶段。随着事件持续发酵，有更多人参与讨论，几番讨论之后有优势的意见或观点占上风成为主流舆论，话题热度持续攀升形成舆情。如2023年8月14日，知乎网友“匿名用户”发贴：“如何看待湘雅二医院急诊科外科/普外科刘翔峰教授？”引发网民讨论，相关舆情开始在网络平台出现并开始发酵。随着现代大数据技术的发展，舆情爆发前可以获取一定的线索，一部分舆情事件可以通过舆情监测软件尽快发现并处理。但由于网络平台缺少合作，数据资源难以共享，导致舆情预警观测不能完全保证信息检索的精准度，影响舆情分析和研判。所以，信息技术对舆情的预警并不能完全保证预测及时，给涉事舆情主体快速反应的时间。

舆情发展期：事件应对不及时。新媒介发展环境下，传播速度快、范围广、影响力强成为网络舆情的显著特点。舆情事件处理一旦反应慢，谣言流言就会出现，如果错过最佳辟谣时机，事件会向恶劣的方向发展。“胡鑫宇事件”中，由于处置不当毫无疑问政府公信力深陷塔希佗陷阱。此事件最初引发传统媒体、自媒体以及网民们的关注，舆论随之发酵。网络空间中逐渐出现各种声音，出现部分网民编造胡鑫宇的死因，谣言四起甚至是出现了“阴谋论”的说法。最终政府对于该事件进行通报，然而网友并不买账，这很大程度与真相未被及早公布和官方媒体没有用权威有力和逻辑自洽的及时反应面对公众的各种疑问有关。此事件中，政府回应关切不及时以及回应内容被质疑，势必会伤害自身的公信力。

舆情成熟期：缺乏对事件的正确引导。在舆情成熟期，网络舆情处于发展的顶峰阶段。在这一阶段内事件上升到被全网关注，流量巨大。此时期网络舆情处置的主要矛盾是对舆情事件进行正向引导化解矛盾，否则舆情事件的处置将难以进行，舆论失焦激发更多的矛盾。宝马冰淇淋事件中由于宝马方面未对舆情在进行及时正向引导，导致舆情久久不能得到处置，伤害自身企业形象。2023年4月20日事件开始发酵，热度在网络上攀升。20日下午14时宝马MINI 发布第一份声明，但对核心问题避而不谈舆情热度持续走高；21日上午9时，宝马MINI发布第二份声明，声明内容缺少诚意并态度傲慢，彻底激发公众的不满情绪，品牌声誉持续下降。事件中宝马发布声明想要换取网民的谅解，但缺乏对事件的正确引导，舆情事件并不会因为舆情主体回应关注事件就向正确的方向发展。

舆情消退期：缺乏对事件的深刻反思。舆情消退期舆情事件的网络热度慢慢下降，事件呈现淡出舆论场的情况。但由于舆情主体缺乏自省意识，伴生的次生舆情或原有舆情重新回到网络舆论中心再次成为网络热点都成为可能。如南阳迷笛音乐节乐迷财物被盗事件中，迷笛组委会对事件第二次回应的公告中使用“傻逼言论”、“一小撮盗贼”、“鼠辈”、“蚍蜉”等不当字眼，以一种泄愤的姿态，将矛头对准网民而非继续紧跟事态，未对现场的组织秩序进行适当反思，还美其名曰“迷笛风格”，有失风度并且引发次生舆情。在网络舆情的处置过程中应该明白的道理是：网络舆情处置是灭火的而不是拱火。当网民处于愤怒的状态下，最忌讳的是反怼网民，这样只会激起更大的愤怒。很显然，迷笛音乐节官方缺少对舆情事件的深刻反思。

生命周期理论视角下网络舆情治理对策

舆情潜伏期：人工监测和系统监测相结合。舆情潜伏期即事件发展的滋生阶段。任何人在任何渠道发布的任何观点都有可能成为引爆舆情的导火索。新媒体时代下由于传播形式逐渐丰富、除文字之外、一张图片、一段视频、音频只要呈现的内容具争论性、冲突性极有可能成为有影响力的事件，事件发展到一定阶段就会被引爆。网络舆情的潜伏期短但并不代表不可做出监管。可采用人工监测和系统监测的方式。例如“哨兵监测系统”和“易宝舆情监测系统”。除此之外在潜伏期，舆情涉及的各方主体应当做到未雨绸缪，通过人工与技术相结合的监测方式即时把握舆论动向并快速分析舆论内容，对舆情发展趋势做出预测，制定相应解决方案。同时，网络舆情处置需要各方分工合作，通过舆情预判预警、信息监测及时采取措施，降低后期工作难度。

舆情发展期：各方沟通与及时反应相结合。在舆情发展期，事件热度和影响力攀升，如不加以处置势必会扩大舆情的影响范围，因此此阶段舆情事件涉及各方主体应及时进行沟通，快速厘清舆情发展各方情况和脉络。重视和媒体之间的沟通，发挥媒体影响力加强与网民之间的联系。注重吸纳“意见领袖”的观点，充分发挥意见领袖们的影响力与号召力。除此之外可以借助现代大数据、人工智能等工具手段基于舆情监测平台，精准掌握舆情事件发展动态及各方在舆论场的观点并对此进行分类整合，及时做好舆情处置工作。在舆论引导过程中注意信息及时公开，满足大众信息知情的需求，减少谣言和流言的产生和传播。例如官方及时发布通报，充分有效利用意见领袖的作用和影响力引导舆论。

舆情成熟期：深入调查与舆论引导相结合。在成熟期，舆情处置主要目标是缩短发展期到消亡期之间的时间。舆情涉及主体应该深入考量舆情影响力，调查舆情事件发展始末必要时可以形成书面文稿及时向社会公开，如胖东来发布的“顾客与员工发生争执事件”的调查报告。加强和媒体之间的联系，充分发挥媒体的作用。对舆情的控制与引导的同时还要密切关注此阶段网民情绪态势，充分利用技术手段掌握网民情绪状态。不管舆情态势如何或是影响力多大，舆情应对不能慌，还需做到井然有序应对。必要时要成立舆情应对小组制定相应解决方案；首先，舆情主体应该首先表明态度承认错误，向当事人道歉，缓解社会紧张情绪；其次，主动向新闻媒体公布调查结果事件处理进程，真实准确向社会传达相应信息进行舆论引导。这一时期对于舆情事件的处理不能采取“堵”的办法，更多要采取“疏”的方式，有目的的进行正向舆论引导。

舆情消散期：持续关注与事后反思相结合。舆情消散期即事件慢慢淡出公众视野，事件影响力减小。这一时期相关舆情主体不能大意，持续动态跟进防止次生舆情导致舆情事件重返舆论场。应做好舆情在各个平台的舆情善后工作，特别是各个新媒体平台传播规律不同，针对不同平台要采取不同的解决办法。加强与媒体之间的联系，这种联系不只是舆情爆发后的联系，平时也要加强和媒体之间的联系以便舆情出现后快速借助媒体发声；利用媒体的议程设置功能，做好舆情后续处理工作，防止舆情二次反弹。这一时期有必要对前期的监管效果进行评估，包括舆论引导的效果，突发事件处置的及时程度等，总结经验教训。舆情主体应吸取本次舆情的教训，积累舆情处理经验防患于未然。  

结语

随着媒介环境的变化，网络舆情深入社会政治、经济、文化等方方面面。一方面，它的出现是对现实发展中问题的反映，说明社会发展出现问题。另一方面网络舆情的出现带来的并不全是负面影响，它将社会发展的矛盾放到大众视野，对于网络舆情的治理有利于解决现实社会问题，构和谐发展的网络环境和社会环境。

新媒体时代下网络舆情由于涉及的范围广，不可控的因素多且具有复杂性。网络舆情治理需要根据生命周期理论进行科学分析和针对性干预，同时结合实际情况并不断推进治理体系和治理能力的提升。未来的舆情治理需要平台、政府、企业、社会大众等各方积极合作，共同推动网络舆情治理向着更加科学、规范和有效的方向发展。

文章来源：  《声屏世界》   https://www.zzqklm.com/w/xf/24481.html