新媒体时代下齐文化博物馆传播策略研究

引言

博物馆作为一个地区的历史文化缩影，汇聚着大量的人类文明成果，保管储存着巨大、丰富的历史文化资源。作为推进文化传承发展的重要一环，博物馆很大程度上能够促进人们对当地社会历史及文化的研究。因此相较于其他文化单位而言，博物馆被赋予了更多特殊的职能和责任，而“传播”则是实现这些功能的基本手段。当今信息社会，尤其是新媒体时代的到来，使得博物馆的“传播”职能越来越受到重视，即使是再好的博物馆如果无人问津也同样毫无意义。因此从某种角度上来说，博物馆如何传播、如何利用新媒体技术更好地传播，是各大博物馆都需要思索的重要问题。

一、新媒体时代对齐文化博物馆传播的影响

1.齐文化博物馆宣教形式思考

  齐文化博物馆作为淄博市文化背景的象征，以丰富多样的藏品记录着这片土地历史的发展印记，承载着价值体现的文化使命，其中最重要的文化功能便是教育；这是普及齐国文化历史知识，渗透思想品德教育以及宣传乡土文化的关键所在，同样也是让更多的人了解齐国文化，了解齐国文物的关键所在。

   “宣教”在一定程度上会带给齐文化博物馆的传播形式和方式带来固有的印象。因此在时代发展的过程中，齐文化博物馆应当借助新媒体技术来优化自身功能，提升宣传效率，提升实际的宣传效果，探索新的传播策略。

    随着数字化信息时代的到来，博物馆处于转型阶段，因此首先要对受众的心理更加关注；其次博物馆应当有超强的辨识能力规避同质信息，以及缝合碎片化资源的能力，才能突出齐文化博物馆本色，从各种博物馆中脱颖而出，给予受众持续的新鲜感。只有这样才能使得更多的观众走进齐文化博物馆，沉浸式体验齐文化，感悟齐文化，真正起到“宣教”意义。

2.齐文化博物馆传播手段转换

    “过去看不见的库房文物和在实体展现上陈列的文物正在以高数量级别的增长速度被添加进线上展示的名单列表中，通信技术、虚拟现实技术的变革正逐渐改变博物馆的语境。”新媒体时代技术的革新以及媒体宣传的影响，使齐文化博物馆的文化资源成为人们了解齐文化发展的关键，如何优化媒体宣传策略、如何利用新媒体对传播策略进行升级成为当前博物馆传播工作的重要方面。

    随着新媒体时代的到来，传统文化博物馆的传播方式已经不能满足当下的需求，必须寻找新的传播途径和方式，以此吸引观众更多的关注和参与。例如以故宫博物院为代表的跨界营销路径选择为博物馆传播渠道注入了新鲜又时尚的元素，为齐文化博物馆的宣传营销提供了新的方向的启示。齐文化博物馆立足IP 品牌现状，实施跨界合作，挖掘博物馆自身特色，重构 IP 品牌生态链，打造专属齐文化的IP生态链。例如近年来齐文化博物馆以蹴鞠为切入口，打造的齐文化博物馆-足球博物馆便是跨界合作的产物。清华文创院殷秩松教授认为：“博物馆拥有丰厚的文化资源，互联网公司拥有先进的技术，跨界合作能够实现优势互补，推动文创行业高质量发展。”

    新媒体时代，跨界营销成为彰显一种新锐的生活态度与审美观念的传播方式。如今，跨界融合的方式活化了博物馆的馆藏资源，文物不只是静止的珍品，它以“活”的方式讲述着博物馆故事，齐文化博物馆的文物则以独特的文物，向人们讲述着齐国的历史和文化发展。

二、新媒体时代下齐文化博物馆传播途径现状

1.稳扎权威专业宣传，稳抓中老年群体

社会发展日新月异，各种新鲜事物层出不穷，尤其是新媒体时代的到来使得信息资源的获取方便快捷。但中老年群体对于新鲜事物的接受能力不如年轻人，获取信息的渠道相对单一，对于信息的分辨能力也较弱，因此中老年群体更加相信政府政策以及权威媒体。

1.1齐地相助——政府媒体同心助力

    进入新时期以来，我国社会主义文化事业得到了蓬勃发展，政府也更加重视文化产业的发展以及树立人们的文化自信。淄博市人民政府、临淄区人民政府把齐文化博物馆建设和宣传工作看做一项“功在当代，利在千秋”的重要工程。淄博市政府出台的一系列针对博物馆的政策，例如《淄博市“十二五规划纲要》中提到要逐步推动公共博物馆等设施免费开放，提升公共文化服务的质量，加强文化基础设施建设，抓好齐文化生态园的建设，临淄区人民政府的《十二五规划打算》中更是将临淄足球博物馆、东孙战国墓原址博物馆、齐文化博物馆共同编入齐文化博物院，作为齐都文化城的统一管理机构，并且给予资金扶持，使齐文化博物馆得到了更为专业性的技术和文化资源上的支持，提升了齐文化博物馆的专业性。

    政府规划和权威媒体宣传助力，一方面提升了受众对于博物馆的信任度，带来一定数量的受众。另一方面淄博市人民政府以此为契机拉近了与群众的距离，关心地方文化事业发展，树立了良好的政府形象。

1.2齐人关怀——打造有温度博物馆

    新媒体时代下，对于绝大部分中老年人来说，微信是他们进入互联网的入口，也是各种信息的集散地。很多中老年人热衷于在微信中进行社交和获取资讯，微信则成为了目前中老年群体广泛使用的社交媒体，微信数据报告指出，从2012年开始，全国中老年人上网率也伴随微信的推出增加了11.4%。数据显示，浏览公众号、发朋友圈的功能占到了中老年群体日常使用65%。根据以上数据，针对中老年群体，齐文化博物馆在微信上开通了官方公众号并开展了一系列有意义的活动来吸引中老年群体，在科技发展的同时也展现对老年群体的人文关怀，其中最具代表性的为以下两种。

其一，关注微信公众号即可免费收听齐文化博物馆的电子语音讲解，在微信公众号平台回复文物名称可获得该文物的信息，大大方便了受众了解文物。其二，开展了“齐博漫谈”系列活动，在微信公众号上推送齐国当地历史名人，讲述历史文化知识。这一系列活动吸引了大量中老年群体的关注，一方面他们对于齐文化有着文化认同感，另一方面微信的便捷性也满足了他们获取更多的齐文化知识。

    官方微信公众号的多种功能互动开通体现了齐文化博物馆在数字化信息高速发展时代对中老年群体的人文关怀。为营造有温度、有情怀、有担当的博物馆打下了坚实的基础。

2.聚焦青年群体，深入挖掘齐博新时代价值

    互联网时代的高速发展影响了新生代青年的发展，从人生价值观到日常生活的琐碎小事，新生代青少年群体的方方面面都受到互联网的影响。信息获取渠道逐渐网络化、网络参与逐渐常态化等，对于当代青少年群体而言是把双刃剑。新媒体时代的及时性、海量性、共享性能够提供海量的学习资源，反之，面对海量的良莠不齐的信息，极大可能影响青少年群体的心理发展和道德发展。因此齐文化博物馆秉承着向青少年树立正确价值观的基本原则进行宣传。

2.1紧跟时代潮流推出借势宣传

    随着我国互联网不断向纵深方向发展，各大新媒体平台得到了迅速的发展，其中以短视频app尤为突出，抖音短视频作为当前短视频行业引领者，在青少年群体中发挥着巨大影响力。据此，齐文化博物馆抓住时代潮流在抖音短视频平台上进行宣传，展开系列活动以此吸引青少年群体兴趣。

    其一，齐文化博物馆开通官方账号以此获取流量及青少年关注。在世界杯期间，齐文化博物馆官方账号发布题为“梅西同款世界杯纪念金球”的视频内容；疫情居家期间，连续五个星期开启抖音app线上直播，举行“云”中相约齐博的活动，由院长亲自带领观众探究文物背后故事的同时传播齐文化价值内涵。其二，抖音个体用户发布有关齐文化博物馆话题视频，产生一定流量的受众。其三，借势抖音热门话题“淄博烧烤”宣传齐文化博物馆。最近爆火的淄博烧烤，为淄博市文旅产业的发展带来一定的流量，因此齐文化博物馆抓住流量势头发布相关视频，吸引青少年群体使“流量”变“留量”。

    在新媒体时代下，齐文化博物馆利用互联网的优势，针对青少年群体作出新的宣传方式，深挖齐文化新的时代内涵，吸引青少年的同时传播正确的价值观。

2.2碰撞朗朗书声擦出时代火花

    近年来临淄区大力开发齐文化课程，建设齐文化研学基地，组织“齐文化进校园”活动，构建起“内外联动，知行合一”的齐文化教育工作体系，使齐文化教育落地生根。齐文化精华能有效提升青少年的核心素养，起到育人作用，齐文化博物馆通过校园活动的方式宣传自身的同时，也向青少年进行了传统文化的教育。

齐文化博物馆自建馆以来便开展“流动博物馆进校园”的研学活动，先后多次到临淄区实验小学、金茵小学、淄博柳泉中学等多所中小学开展志愿宣讲活动，包括在课堂上向同学们讲述齐国传统文化故事、展示模仿古蹴鞠等，通过知识性与趣味性的齐文化课堂上在青少年心中播种齐文化种子，让青少年在优秀传统文化中树立正确价值观。通过齐文化博物馆进校园的活动使得青少年对家乡临淄的传统历史文化有了更全面深入的认识了解，在传统历史文化故事中，树立正确价值观、产生乡土文化自信。

3.把握游客群体，打造文化旅游名片

伴随着发展水平的跨越提升和生活水平的提高，旅游已经成为很多人生活中的刚需，旅游业快速发展、规模逐步扩大，成为小康社会生活的重要方式。中商情报网讯数据报告指出，根据国内旅游抽样调查结果显示，2021年上半年国内旅游总人次达18.71亿，齐文化博物馆特此针对这一庞大的人口流量，在把握该群体的兴趣爱好及消费心理的前提下采取了一系列宣传手段。

3.1金秋九月，让齐风飘满园

    针对庞大的游客群体，自2004年开始齐文化博物院联合临淄区文旅局开展举办了齐文化旅游节，时间为每年的九月十六至二十日。在旅游节日期间内，临淄区相关部门把握游客心理推出包括齐文化博物馆在内的所有旅游景点“一元门票通游”的活动。旅游节以提高临淄知名度美誉度，弘扬传承齐文化，提升城市整体文化内涵，促进全区经济社会又好又快发展为宗旨，截止今日已举办十九届。每届都有不同的意义深刻的文化活动，自开办文化旅游节以来齐文化博物馆便是重点宣传对象。

    齐文化博物馆在旅游节期间推出了各种活动，其中包括第十二届的“谁是球王——民间足球争霸活动”、“蹴鞠”微电影剧本征集、齐医中医论坛活动；第十四届“镜鉴天齐”——铜镜展览活动、家敦民富、大气精美”——百名摄影大师走进临淄系列活动等，可见齐文化博物馆在旅游节中的重要地位和意义。

    齐文化博物馆抓住旅游节在齐博举办的系列活动，不仅可以提高博物馆的权威性，宣传齐文化博物馆，同时也为淄博市打造特色文旅名片，带来一定数量的游客、提升游客对当地兴趣。

3.2文化赋能，打造线上名片

    新媒体时代依托互联网的快速发展，“互联网+文化旅游”的模式焕发新的光彩，齐文化博物馆利用互联网针对游客展开了线上传播，其中“云”游齐博活动最具代表性。齐文化博物馆在官方网站、微信公众号开展了“云”游齐博的活动，通过vr技术为全景游览开辟了新道路，游客借助全景走过一遍后，能够沉浸式感受到了文物本身和文字介绍所散发出的齐文化气息，感受齐文化魅力。

 游客们通过一次次浏览文物、文字，让自身沉浸在齐文化这一大千世界的万千生活之中，而目光的一次次接触让其透过事物看到它们背后的故事和精神。这些文物都在默默诉说着齐文化的种种变迁，而我们正在以不同的方式传递着齐文化的能量。在新媒体时代，新技术使得文物有了新的使命，它们不再是放在那里落灰发霉的展品，而是一代人的文化理解和文化精神的载体。

    利用齐文化特色IP和互联网技术的结合，在突出博物馆自身特色提升竞争力的同时，也为打造线上文化名片，吸引广大游客的兴趣、进行了有力的宣传。

三、展望新媒体时代在齐文化博物馆传播中的未来发展

1.把握宣传底线，甄别活动性质

    甄别宣传方式的性质，严守宣传底线，这是现在包括未来齐文化博物馆在宣传工作中必须坚守的原则。齐文化博物馆作为优秀传统文化、知识和艺术的殿堂更应该坚守底线。在新媒体时代快速发展的时代，针对海量信息、热点事件要准确分析，衡量宣传方式的性质，不应不假思索、盲目跟风。同时也要求宣传人员在工作中不断积累经验，提高预见能力，培养舆论引导和公关能力。

2.创新宣传形式，加大宣传力度

    文物的内涵是丰厚的，宣传推广之路却是充满挑战性的，任重而道远。除了宣传和展示文物本身，时代赋予了我们更多的手段，结合政策，进行跨部门合作是拓宽推广思路的重要途径。例如：其一，尝试实现将齐文化博物馆的文物与教育、出版联系起来，让文物走进书本，使当地学生、老师、家长能够参与其中，激发出对于文物保护的意识，同时对齐文化博物馆进行推广。其二，注重文创产品的开发研究和创性研究，将文创产品同齐文化博物馆历史文物连接起来，利用新媒体对产品进行借势宣传，以此提升博物馆知名度。

    新时期博物馆工作者应在充分认识到文物重要价值的同时进行宣传形式的创新发展。在精神文明建设中，努力挖掘文物的历史价值、艺术价值、教育价值，并从文物的价值出发，积极采取宣传推广措施。

结论：

  新媒体时代的今天，互联网产业高速发展，博物馆宣传工作具有复杂性、长期性的特点，针对新媒体时代的特性，齐文化博物馆展开了不同的传播策略、抓住不同受众心理来提升受众的粘度。通过各种不同的宣传策略真正达到齐文化博物馆以文物知齐地齐史，以文物晓齐风齐的目的。利用新媒体，充分整合多方资源，在新时代的今天，文化已经成为一个民族的灵魂，齐文化博物馆针对不同受众开展不同的宣传策略，在提升受众粘度的同时，传播传统文化、树立文化自信，真正的起到博物馆的文化教育意义，真正做到了保存历史的时代意义。

本文来源：《文化产业》https://www.zzqklm.com/w/wy/32640.html