关系网络视域下两微媒体舆论传播机制刍议

在传统的舆论环境中，舆论传播有比较稳定的规律。传统媒体首先自上而下进行线性传播，吸引社会关注，然后连续报道，引发社会讨论，得出共识，最后进行总结宣传。舆论的发展过程比较漫长，需要经过酝酿、铺垫到过渡、高潮等一系列过程。而以微博、微信为代表的微传播系统已经取代传统媒体的地位，成为社会话语场域中最重要的信息源。两微媒体改变了信息传播方式，改变了舆论传播规律，舆论的发展变化变得短促而多元。因此，在移动互联网技术背景下，基于关系网络的视角探究两微媒体舆论传播特点，也就把握住网络舆论新形态，重塑舆论新格局，创新舆论引导方法的重要举措。 

基于社会关系传播的两微舆论

我们常说，前全媒体时代是“内容为王”时代，以信息传播为主，内容事关舆论扩散和发展。而媒体始终未能进入社会生活的中心，偏离了人类生活围绕个体与个体、个体与社会关系建设这一事实。全媒体时代是“关系为王”时代，传播主体不再是原子化的芸芸众生，而是相互连接的独立传播基站，我们把这样的行动主体称为节点，把行动主体之间的关联称为节点之间的链接，把节点存在的方式和互动空间称为平台，信息的生产与传播建立在复杂的关系网络上，而这个关系网络却以各种不同社会性质的社会关系节点以及它们之间关联为基础，节点与节点之间由于平台赋予的互动、平等、开放的特性进行着内容的双向生产，拉近了人与人之间的时空、阶层距离，拓展新的社会关系，获取新的网络资源，让人们重新发现自身的影响。可以说，关系是传播的前提，传播是基于关系的传播，“媒介并不只是一种传递特定符号内容，或是在某些交换中联系参与者的应用技术；它也包括一套与新技术特质互动的社会关系。”可见，社会化媒体的传播效果不靠信息和技术，而是靠携带信息、技术、知识等的关系网络。其实，关系网络在社会学领域被作为生产力性质的资源要素早已有之，节点与节点之间的关系所携带的内容成为一种新的配置资源方式，“传播者以自身所处的社会关系为出发点、以聚合社会关系为目的，以社会关系属性为衡量标准来进行内容的生产、选择和交换。从这个意义上来，‘关系高于内容，关系影响内容、关系决定内容’。”而内容作为一种网上资源，既可以是无损耗的消费，也可以是边消费边生产，总之消费越多，资源总量就越大，就越容易进行基础性配置，正如梅特卡夫定律所说，网络的价值在于网络节点数的平方，即节点与节点之间的关系价值。

本文对关系网络是基于“在媒介与传播视域中，对行动者与技术中介的互动以及个人（或群体）主体间性纽带”进行分析考察，包含两个方面：一是基本视角，主要阐述节点与节点之间的关联，这是研究的主体部分。微博节点以弱连接特性为主，微信节点以强连接为主兼有弱连接特性为主。美国社会学家马克·戈兰诺夫特指出，强连接是“那些与自身经常亲密接触和具有稳定社会联系的人群”，在传统社会里，每个人接触最频繁的是亲人、同学、朋友和同事，这就是一种强连接关系。强连接可以集合成群体，但是“这类人群经常接触，同质化程度高，因而异质信息和新信息较少，信息重复度高，容易形成‘信息茧房’”；同时还存在另一类更为广泛的然而却是松散的弱连接关系，指那些关系并不密切、相距甚远的人群，却能够依托网络技术优势在彼此联系中获得新资源的交换和社会机遇的获取，这类人群由于差异很大，可以以不同群体结合的方式形成更大的网络社会。根据关系法则，社会个体联系的不同，对传播信息的关注程度也有不同。对于公共舆论来说，关系中的模糊法则认为，基于弱连接的陌生人之间的感情从熟悉的关系中区隔出来，摆脱了仪式性的羁绊，传播的信息以中性为主，所以微博具有更强的媒体和传播属性；关系中的明白法则认为，基于强连接的熟人之间能明白和充满感情地告知交流对象自己的真情实感，信息是本意的信息交流，所以微信具有更强的粘性和交流体验。二是拓展视角，主要探讨平台技术特征对节点的影响，而这个往往是我们所忽视的。

节点与平台所形塑的关系网络对舆论的影响显而易见，因为，不同节点既能生产具有原创性和公共性特征的信息内容，同时又能提供个性化和情绪化的叙事表达，在追求影响力的目标导向下，这些多样的信息、观点、意见，沿着节点之间关系脉络进行多元化、网状化和高速化的传播，各个关系节点难免不会对经过的信息等进行多角度、多层次的加工和筛选，这决定了微博、微信舆论场的基本形态，对舆论传播的影响意义重大。

微博舆论的传播机制

微博的关系网络属于典型的复杂网络。但是与微信不同，它属于复杂网络中的小世界网络。小世界网络强调在包含多个基于一个特定节点与其他节点产生关系的局部连接的网络中，节点与节点之间的关系可以通过短路径实现随机的连接，好比微博用户ID是节点，节点与节点建立联系可以根据兴趣、好友或平台推荐等通过互相添加关注实现最短路径的连接。微博中的普通节点与粉丝中的庞大节点用户构成了异质性的复杂关系网络，而这种关联的异质性体现在用户资本与权力分配方面的结构不均衡。具体来说就是小世界网络中节点之间的短路径毕竟是一种基于弱连接的添加关注，只要被关注的人更新信息，关注者就可以自动收到信息，这使得社交关系从熟人圈迅速扩展到陌生人。不过当一个微博用户的粉丝大量聚集甚至可以多达6位数以上时，就容易造就新的意见领袖。与传统媒体时代不同的是，自媒体时代的意见领袖多为具有较强话语权力的网络活跃分子，表现出群体化、职业化、商业化的新动向，他们不论大小皆发生横向和纵向的协调、交流、沟通，旨在制造粉丝、吸纳粉丝、依附粉丝，“作为行动主体的微博意见领袖通过与粉丝的互动获得社会资本，然后在舆论演化的过程中将其转化为注意力资源，以此实现他们对舆论格局的影响力。”可见，社会资本与注意力资源的不同导致微博用户间人际关系的不对称，拥有更多流量的精英微博在复杂网络中扮演着中心节点，因特定话题驱动，短时间圈粉无数的人气微博在复杂网络中扮演着新兴节点，草根微博在复杂网络中扮演着普通节点，中心节点掌握着信息权力，具有内容生产和观点表达的优势，从而进行议程设置，起着控制和引导其他节点的作用，而新兴节点无法与中心节点的实力相抗衡，只有靠中心节点来强化自身的存在感，两者共同构成微博舆论场的行动主体，而普通节点由于位置和影响力过弱的原因唯有追随名博名主，把自己捆绑在一个圈内，形成蚕茧效应。不过，草根微博中同样也可以借助民意的整合和情绪的合奏影响精英微博，因为意见领袖的权力和位置来源于草根或粉丝的认同，如果对其置若罔闻，很可能失去粉丝的关注和支持，“意见领袖们一旦害怕被粉丝们抛弃，那么他们只能随声附和粉丝，只能在粉丝们的变化中随波逐流”，这也算是关系网络中异质性中的结构均衡的一面。微博舆论场的小世界网络模型形塑了典型的N级链式传播轨迹，即以多对多发布模式为主，结合了人际传播、群体传播和大众传播的优势，“以文字、图片、声音、视频、全方位同时高速，一天24小时随时更新”，信息流呈现几何倍数增加，哪怕是一个孤立的突发事件经过微博曝光以后，也能在最短时间内聚合成强大的社会舆论，成为全民关注的公共话题。

话题、意见领袖、分众粉丝群是微博舆论复杂网络形成的三个重要影响因素。

话题驱动阶段。即信息碎片到话题形成过程中，由于平台的高开放度和把关的缺乏，草根微博可以自由发表原生态的信息，不管是事实性还是意见性信息都是最接近真实和社会个体利益的。添加关注的其他草根微博也可以选择评论和分享，这时候草根微博的交流，也许并无特定目的和交流对象，停留在简单的一对一的人际交流层面。随着互动频率的增加，更多的草根微博开始进入讨论，受众开始分化，传播开始有针对性，群体传播开始形成。不过这时候每个人提供的信息是碎片化，但是大量的发布者提供的信息汇聚在一起形成事件流，“事件流是很对人参与的会话，参加者分散于世界各地，他们中间有亲历者，也有提供背景或者支撑性知识的人。当信息、观点、知识聚合后就有复原事实真相的力量了。”随着事件的细节越来越清晰，话题开始形成，有重大突发社会公共事件，也有商业化、娱乐化、生活化的信息。当然，有时候碎片信息也不完全经过草根的聚合，意见领袖直接制造热点话题，毕竟微博140字的表达限制完全能把事件的核心要素表达出来。

节点传播阶段。由于意见领袖（精英微博）在复杂网络中占据的中心节点，掌握着舆论的主要控制权，通过话题引导公众参与讨论。随着信息被多个意见领袖扩散，中心节点数量不断增多，大量的分众粉丝群（人气微博）以新兴节点的方式加入中心节点所组合成的空间中，使得节点间的关联从单一层级向多层级发展。又由于分众粉丝群（人气微博）下线有更多的草根微博群，话题经过的转发层级越多，节点甚至新兴节点对舆论的掌控程度降低，舆论越处于爆发状态。随着舆论进入缓解和平息阶段，中心和新兴节点都持续减少，节点间关联也趋于单一层级。总之，自上而下的传递方向，导致网络群体内部星型辐射结构中不同层级节点间缺乏信息环路渠道和反馈机制，以及不同群体间信息孤岛的形成，造成大量的草根在微博上形成围观，或附和、评论和点赞，或二次开发内容表达个体意见，引发网络谣言、谩骂等非理性行为，最终形成井喷似的显舆论，增加了舆论引导的难度。

微信舆论的传播机制

微信的关系网络同样属于典型的复杂网络。但是与微博不同，它属于复杂网络中的无标度网络。无标度网络强调模型中节点与节点之间联系的不均匀关系，体现各个传播节点间的关系存在着亲疏、远近、强弱的异质性关系。我们把这种关联的异质性按照人际距离进行由近及远的划分，比如可以划分为家人、熟人、一般人、有联系者、朋友引荐的陌生人、真正的陌生人。前四类可以由手机通讯录、QQ号码、搜号码等直接导入，是节点与节点之间经过确认而形成的强连接关系；后两者中的朋友引荐的陌生人可能经朋友分享信息链接中加入，也可能从朋友建立的微信群中加入，是传播者并不熟悉的其他个体用户，真正的陌生人是微信用户通过查找附近的人，扫一扫，摇一摇或者漂流瓶加入的陌生人，或者通过微信公众号等方式进入用户视野的陌生人，是节点与节点之间未经确认而形成的弱连接关系。不过节点之间的强弱之分也是相对的，因为每个用户与自己的亲朋好友即使是强连接也有明显的亲疏之别，而存在于微信群中的节点关系通常是弱连接，因为特定节点与节点之间起初可能是互不认识的，但由于用户长期活跃的原因，其他节点也可能转变为特定节点强连接的一部分，这更能体现微信关系网络的不均匀性。

微信舆论场的无标度网络模型形塑了以圈子为基础的复杂信息传播轨迹。首先看圈子内的传播。由于节点与节点之间的关联可以按照亲缘、血缘、地缘、职业、兴趣等形成各种强或弱连接的交际圈子，圈子内每个个体不仅可以利用私聊进行一对一的沟通，也可以利用点赞、评论在朋友圈进行一对多的广播，还可以在微信群中进行多对多的会议式讨论，此外，“微信群中的信息可能会被分享到朋友圈，进入一个关系紧密的子网络，几乎在同时，朋友圈中的其他节点会将信息分享到关系较为稀疏的微信群组中去”，强连接和弱连接在关系网络中的互动与交融使得追踪信息传播的轨迹更难。再看圈子间的传播。微信舆论场具有圈层区隔特征，体现在：一是技术区隔。平台的完全区隔技术有好友验证制度和黑名单制度，定点区隔技术有不让他（她）看我的朋友圈或不看他（她）朋友圈。平台的多层区隔决定了用户的圈子被划分为多个圈层，使得构成用户朋友圈的关系网络相对不可见。二是关系区隔。微信圈子的边界是基于节点在现实关系中所具有的不同社会特征而划定的，在微信空间再现或强化了现实社会不同社群的交往边界。但这都不意味着圈子与圈子的与世隔绝，某个中间节点的存在，扮演着圈与圈的桥结作用，按照六度空间理论，在平均为6个节点的连接中，彼此互不相识的个体能建立联系，众多活跃在圈子之间的弱关系中间节点，扮演着信息桥的角色，“它比强关系更能充当跨越界限去获得信息和其他资源的桥梁，可以将其他群体的重要信息带入不属于这些群体的某个个体”，“由于弱关系连结着不同阶层拥有不同资源的人们”，能让信息在无数个圈子中进行嵌入式的信息资源交换和摄取，这同样让信息传播的路径难于追寻。最后看平台间的单向溢出。微信在技术层面并不简单满足个体之间的即时交互，还具有入口平台的功能，即面向微博、客户端、APP、网站等开放了端口，通过分享链接的方式，让海量的信息进入微信空间，而自身面向其他平台的入口却是关闭的，这种平台间的单向溢出让微信舆论场有了更多的自主性。

由于微信私密性和半封闭技术特征，表现为窃窃私语似的潜舆论。

圈子内传播对舆论生成的影响。信息在节点关系相对紧密的圈子中传播动力强、扩散速度快，在节点关系相对稀疏的圈子中传播的动力和速度自然有所不及，不过以强连接关系的圈子始终占据主导，基于用户同质化原因，圈中用户立场、态度、个性和感情完全释放，使得圈内呈现信息多样、话题多元，观点碰撞激烈的现象，有时候还一度出现非理性和情绪化的表达，也极易形成网络动员引导现实行动。即使圈子的封闭结构导致外来信息难以进入，在空间、时间上无法实现信息更正修复，但是经过群内个体一番自我表达和充分讨论以及核心节点网络意见领袖的引导之后，舆论多数能归于平稳。

圈子间传播对舆论生成的影响。圈子间的桥结点具有把关作用，能选择符合圈子取向的信息和删减、暂缓不认同的信息。桥结点还有信息阀门作用，控制信息传播的速度和规模，节点越多，等同于阀门越多，信息的流速就会减慢，扩散的规模也会减小，圈子间桥结点的逐级传播导致舆情难以在短时间内形成大规模的扁平化传播，反而有利于缓释舆论的极化效应。不过，由于“被强弱关系形塑的异质性网络具有以社群为单位的层级分布特征”，微信的圈子间互动实为是一种层级互动，这导致舆论场分化为意见领袖、白领、蓝领、弱势群体或底层群体圈层，阻碍了不同群体间的良性活动。精英圈子理性的观点难以进入草根圈子，反而造成舆论在底层堆积，燃点极低。

平台间的单向溢出的影响。微信“开放端口、外向连接”的功能使得信息勾连态势形成，不同舆论场也得以对接、互动和共振，导致舆论生成和演化更加复杂。如微博和微信平台的互动使得微博更容易制造话题，跟踪事态发展，为舆论的演化提供丰富的信息资源；微信更善于整合和生产观点，为舆论生成提供观点的交锋。 

结语

  党的十八大以来，中国经济持续增长，人民生活水平不断改善，国际地位日益提高，主流意识形态借助网络技术大众化、社会化趋势明显加快，传统主流媒体融合转型成功推进，这些对于新时代中国共产党舆论引导能力的提升提供了空前的机遇。但是，随着改革开放进入深水期和攻坚期，中国面临日趋严峻的西方意识形态威胁，中国社会面临“四个深刻变化”、“两个前所未有”的时代挑战和现实难题，社会意识形态领域进入极其活跃期，而党的新闻舆论工作还存在着许多与国家形象塑造、国家治理体系和治理能力现代化、移动和人工智能技术发展、人民群众期盼和期望脱节、错位，不相适宜之处。因此，我们要提升党和政府抗击舆论风险、应对网络公共事件的政治定力和舆论引导能力，就必须对社会化媒体特别是两微舆论机制和特点进行透彻分析判，掌握它们传播的规律，这是完善党的舆论引导思想和提升舆论引导能力的必然逻辑前提。

文章来源：  《声屏世界》   https://www.zzqklm.com/w/xf/24481.html