叙事理论在品牌管理中的应用与演进

叙事理论源自文学和心理学领域，强调通过故事来传达信息和意义。故事作为人类思维的基本方式，能够引发情感共鸣、激励行动，并帮助消费者在日常生活中更好地理解品牌及其价值。品牌故事不仅是企业传递其价值观和文化的载体，更是企业与消费者之间建立情感联系的重要桥梁。因此，将叙事理论融入品牌管理，不仅能够帮助品牌在短期内吸引消费者，更能够推动品牌的长期健康发展。

一、叙事理论的概述

（一）叙事理论的起源

叙事理论最初源于文学批评和哲学领域，后来逐渐扩展到心理学、社会学以及营销领域。叙 事（narrtive）的词根 是叙述（narrate），是叙 述 者 带着 既有观 点讲 故 事 的过程（维森特 2004），是关于故事的书写、口语和视 觉上的表述（Padgtte and Allen，1997）。著名学者普林斯在《叙事学——叙事的形式与功能》中这样定义“叙事”：“叙事的确无处不在且变化无穷，可以把它界定为对于一个时间序列中的真实或虚构的事件与状态的讲述。”叙事理论认为，人类通过故事构建和理解世界，故事不仅是记忆和传递信息的方式，更是一种解释现实、赋予生活意义的重要手段。心理学家杰罗姆·布鲁纳（Jerome Bruner）提出，人类“天然以故事般的形式思考”，这种叙事思维帮助我们将复杂的世界简化为可理解的结构。

（二）叙事在品牌管理中的作用

在品牌管理中，叙事的作用日益突出。通过叙事，品牌可以超越产品功能层面，传递更深层次的价值观和情感。叙事理论在品牌管理中的运用主要体现在三个方面：

1.传递品牌价值观的深度影响

品牌故事不仅是单纯的营销工具，更是品牌核心价值观的表达方式。通过讲述与品牌价值观相关的故事，企业能够在消费者心目中塑造一个富有意义的品牌形象。例如，耐克的品牌故事始终围绕“超越自我”和“不屈不挠”的精神展开，使得消费者不仅仅是购买运动装备，更是在认同一种生活态度。

品牌故事中的价值观往往比直接的广告宣传更加有效，故事可以通过具体情节、角色和情感将抽象的价值观转化为消费者能够理解和感受的现实情境，从而更容易在消费者心中留下深刻印象。此外，价值观传递还能够帮助品牌与社会议题联系起来，例如环保、社会公平等，使得品牌在消费者心中占据更高的道德地位。

2.塑造品牌形象的多维度影响

品牌故事不仅帮助品牌塑造形象，还能够通过叙事为品牌注入多维度的属性。叙事的力量在于它能够将品牌与特定的身份、文化和生活方式联系起来。例如，“苹果”的品牌叙事不仅体现了创新和极简主义，还通过其设计理念和用户体验传递出一种精致的生活方式。

通过叙事，品牌形象不再是单一的，而是具有了丰富的象征意义。品牌可以通过叙事将自己塑造成勇敢者、创新者、关怀者或环保先锋等不同角色，从而使消费者能够找到自己与品牌的契合点，并将品牌形象与个人身份相结合。这种多层次的形象塑造能够有效提升品牌的文化资本，使其在竞争激烈的市场中脱颖而出。

 3.增强品牌忠诚度的长期影响

通过情感共鸣，叙事能够帮助品牌与消费者建立更为深厚的情感联系，从而增强品牌忠诚度。例如，星巴克通过讲述与社区建设、可持续发展相关的故事，增强了消费者对品牌的信任和情感依赖，消费者因此不仅仅是购买产品，更是在支持一种自己认可的生活理念。

情感共鸣并不止步于增强短期的品牌偏好，而是对长期的品牌忠诚产生重要作用。随着品牌叙事的不断延展，品牌能够不断更新与消费者之间的情感联系，形成长期的情感依赖。这不仅会促使消费者持续购买品牌的产品或服务，还会使得他们主动传播品牌故事，成为品牌的“代言人”，通过口碑效应为品牌带来更多的忠实客户。

二、品牌叙事在长期管理中的应用

   著名学者杰姆罗·布鲁纳较全面概括了叙事的特征：叙事历史性、具体性、意向状态内涵型、解释的创作型、经典性与违背、所指性、体裁性、常规性、情境敏感性与可协商性、叙事增加性。其中叙事增加性是指不同的故事可以拼凑起来成一个整体，甚至组成一种文化或历史。品牌成为文化和历史，将是叙事在品牌长期管理中的重要意义。

（一）品牌故事的构建

品牌故事的构建是品牌管理中的关键一步。一个成功的品牌故事需要具备情节、角色和情感共鸣等要素，才能够有效吸引消费者并与其建立情感联系。

情节：情节是品牌故事的核心。一个成功的品牌故事通常包含挑战、冲突和解决等要素，通过讲述品牌在市场竞争或社会责任中的奋斗和坚持，使消费者产生情感共鸣。

角色：品牌故事中的角色通常包括品牌本身、消费者以及其他利益相关者。品牌可以通过拟人化的方式，将自己塑造成一个勇敢、创新或关怀的角色，帮助消费者在品牌中找到自己的情感寄托。如GUCCI则通过与艺术家合作，赋予品牌独特的角色形象，吸引年轻一代对自我表达和个性化的追求。

情感共鸣：品牌故事的最终目的是激发消费者的情感共鸣。通过讲述能够触动消费者内心的故事，品牌能够更好地融入消费者的日常生活。例如，星巴克通过讲述其对社区建设和环保的承诺，赢得了消费者的信任，使得消费者在购买其产品时不仅仅是购买咖啡，更是支持一种生活方式。

（二）品牌叙事的战略规划

品牌叙事不仅是短期的营销工具，更是长期品牌管理的战略性工具。品牌应通过持续更新和调整叙事内容，以应对市场的变化和消费者需求的多样化。品牌叙事在长期管理中的关键策略如下：

持续更新品牌故事：随着市场环境和消费者需求的变化，品牌需要不断更新其故事，使其始终具有吸引力。

本地化叙事策略：在全球化的背景下，品牌需要根据不同市场的文化和消费者偏好，调整其叙事策略。通过本地化的品牌故事，品牌能够更好地与不同文化背景的消费者建立联系。

多渠道叙事：品牌叙事应通过多种渠道进行传播，以最大化其影响力。除了传统的广告和公关，品牌还可以通过社交媒体、线上视频等方式传播其故事，使消费者能够在不同的场景中接触到品牌故事。

（三）叙事与品牌忠诚度的关系

通过研究消费者如何与品牌互动和产生情感联系，Fournier 在《消费者与他们的品牌：在消费者研究中发展关系理论》这篇文章中奠定了品牌关系理论的基础，推动了品牌管理和消费者行为领域的研究发展。他提出了消费者与品牌之间可以建立的人际关系模型，例如朋友、伴侣或导师的角色。

通过情感叙事，品牌能够将消费者与品牌之间的关系从单纯的购买行为转化为情感依赖。消费者不再只是购买产品，他们是在购买品牌背后的故事和价值观。

三、品牌叙事的演进

品牌叙事在市场竞争中扮演着日益重要的角色，随着数字化时代的到来，品牌叙事的渠道和形式也经历了显著变革。社交媒体和短视频平台的兴起为品牌提供了新的叙事空间，使品牌能够更灵活地与消费者互动，增强品牌故事的传播效果。品牌不仅在叙事中占据主导地位，消费者也通过分享个人体验逐渐成为品牌故事的共同创作者。这种用户生成内容与品牌共创叙事的模式，提升了品牌的可信度，并促使品牌与消费者之间形成更加良性和持久的关系。品牌需要不断创新叙事方式，以适应不断变化的市场需求，建立深厚的情感联系，从而提升品牌忠诚度并保持竞争优势。

（一）从功能性叙事到情感性叙事

品牌叙事经历了从功能性叙事到情感性叙事的转变。随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，单纯的功能性叙事已无法满足消费者的情感需求。品牌开始转向情感性叙事，通过讲述能够引发消费者情感共鸣的故事来建立深厚的品牌认同感。如沃尔沃（Volvo）通过强调其在安全性方面的承诺，塑造了“关心家庭安全”的品牌形象。情感性叙事使品牌能够在消费者的心理上占据重要位置，促使他们在购买决策时更关注品牌的文化和价值观，而不仅仅是产品的功能。

（二）数字化时代的品牌叙事

随着数字化时代的到来，社交媒体、短视频平台和各种数字化工具为品牌提供了新的叙事平台，使品牌能够更加灵活地与消费者进行互动。数字化叙事使品牌能够通过数据分析，更加精准地定位目标受众，从而增强品牌故事的传播效果。例如，耐克在其数字营销中，通过社交媒体讲述普通运动员的故事，激励全球各地的消费者加入其品牌社群。 “Just Do It”口号，通过真实用户的故事展示了品牌如何与每一个普通人产生连接，鼓励他们追求自己的目标。这种互动式的叙事不仅增强了品牌的影响力，还使消费者成为品牌故事的参与者和传播者3.3 用户生成内容与品牌共创叙事

随着社交媒体的发展，品牌不再是故事的唯一讲述者。消费者通过分享自己的品牌体验，逐渐成为品牌叙事的共同创作者。这种用户生成内容（UGC）与品牌共创叙事的模式，不仅提升了品牌的可信度和影响力，还能够丰富品牌故事的内涵。如星巴克通过社交媒体平台鼓励消费者分享他们的咖啡体验，消费者发布的真实故事和照片，不仅丰富了品牌的叙事内容，还增强了其他消费者对品牌的信任感。这种共创模式使得品牌叙事变得更加立体和多样化。当共创模式形成“品牌社区”，消费者可以在这个社区中分享彼此的故事和体验。当消费者能够参与到品牌叙事中时，他们会更倾向于继续支持该品牌，并在社交圈中积极传播品牌信息，从而形成一种良性的循环。

四、品牌叙事的未来发展方向

好的叙事能抵触消费者的灵魂，将人的思想印象广袤之处。特别是数字技术的出现，使得品牌与消费者通过互动叙事共同构筑故事世界成为基本模式。品牌与消费者互动叙事的过程中，共同创造出哲学价值、功能价值、情感价值。

（一）个性化与定制化叙事

未来的品牌叙事将越来越注重个性化和定制化。随着大数据和人工智能技术的发展，品牌将能够根据每个消费者的兴趣、偏好和行为，量身定制品牌故事。这种个性化叙事能够使品牌更加精准地触达消费者，增强品牌故事的情感共鸣。

（二）可持续性与社会责任叙事

随着消费者对社会责任和可持续发展的关注日益增加，品牌需要在其叙事中融入更多的社会责任元素。通过讲述品牌在环境保护、社会公益等方面的贡献，品牌不仅能够增强消费者的情感共鸣，还能够塑造积极的品牌形象。例如，越来越多的时尚品牌通过讲述其环保和道德采购的故事，赢得了环保意识强烈的消费者的青睐。

（三）沉浸式叙事与虚拟现实

随着虚拟现实（VR）和增强现实（AR）技术的发展，品牌叙事将进入沉浸式体验的时代。通过虚拟现实，品牌能够为消费者提供更加逼真的品牌体验，使他们更深入地参与品牌故事。这种沉浸式叙事将为品牌提供全新的互动方式，增强消费者的参与感和情感联系。

五、结论

叙事理论在品牌长期管理中的应用和演进已经成为现代品牌战略不可或缺的组成部分。通过构建引人入胜的品牌故事，企业能够传递其核心价值观，增强消费者的品牌忠诚度，并在竞争激烈的市场中获得持续的竞争优势。同时，随着技术的进步和市场环境的变化，品牌叙事也在不断演进，呈现出个性化、多渠道以及共创化等新趋势。我们需要构建消费者大脑中的认知模式 ，这一重点来思考如何与消费者进行沟通，以及品牌该如何生长。

文章来源：  《河南经济报》   https://www.zzqklm.com/w/qt/34236.html