基于SCP范式的中国数字出版产业市场结构与绩效研究

随着数字信息技术和移动网络技术的快速发展，中国数字出版产业已成为文化产业的重要组成部分，也成为出版产业转型升级的助推器和出版经济的增长点。市场结构直接关系到市场资源配置，而市场绩效是市场运行效率最直接的表征；市场结构与市场绩效不仅是判断市场运行的基本工具，更是市场管控的前提与基础。中国数字出版产业发端于本世纪初，2005年前后初具规模，目前已发展成为一个具有较为稳定市场的产业。中国数字出版产业整体收入已由2006年的213亿元提升至2019年的9881.43亿元，增长了近50倍。

本文借助产业经济学SCP（Structure-Conduct-Performance，结构-行为-绩效）的分析框架，依据2014-2019年国内28家数字出版企业的财务年报数据，探讨中国数字出版产业市场结构与市场绩效，评判中国数字出版产业发展状况，并对中国数字出版产业发展提出对策建议。SCP理论框架是由市场结构（Structure）、市场行为（Conduct）、市场绩效（Performance）等三个前后相互关联的概念所组成的研究范式，主要从市场集中度、净进入率探讨竞争与垄断的关系以及市场结构、市场行为和市场绩效之间的相互关系。

市场绩效评价指标有勒纳指数、利润率指标、生产率指标、技术进步率、托宾Q值等。本文选择托宾Q值、李康建构的数字出版上市企业核心竞争力实证分析财务五力的指标体系，从单一指标以及多重指标来对中国数字出版产业的市场绩效进行综合测量。

本文测算所需数据来自CSMAR国泰安数据库、东方财富Choice数据库。依据样本选择标准，截止2021年6月，本文共获取28家从事和涉足数字出版业务的上市企业数据为研究样本。其中，第一类为阅文集团、掌阅科技、汉王科技、号百控股等12家以数字出版为主营业务的上市企业；第二类为16家以传统出版发行为主营业务的上市企业，均涉足数字出版业务。譬如数字出版平台（皖新传媒、时代出版、长江传媒）、数字终端阅读器（新华传媒）等。

一、中国数字出版产业的市场结构

（一）市场集中度  

从数据中选取以数字出版为主营业务的上市企业，依据所获取的营业收入对上市数字出版企业进行排名。将相关数据代入市场集中度的计算公式，分别得到了2014-2019中国数字出版产业的CR₄、CR₈值，由上述数据得到中国数字出版企业2014-2019年CR₄、CR₈数值变迁曲线。

目前中国数字出版产业的市场集中度相对较低，并且数值持续下降，属于贝恩与植益草产业集中度分类中充分竞争型中的分散竞争类型。但目前美国、德国、日本等发达国家，其出版行业产业市场集中度CR₄基本超过50，因此中国数字出版产业的市场结构与其存在明显差距。说明中国数字出版产业垄断性较低，聚集效应不高，其规模经济与范围经济远未实现。同时由集中度持续走低可以看出，数字出版产业仍处于跑马圈地的阶段，仍有大量值得拓展的市场空间。

（二）市场进入壁垒

出版行业一直是进入壁垒较高的领域，数字出版产业也不例外，目前仍然存在着相对较大的行政性进入壁垒和经济性进入壁垒。

中国数字出版产业市场结构的经济性壁垒是在位者企业通过其所具有的产品价格优势而形成的进入障碍，通常在位企业将用产品最高价格阻止进入，但由于最高阻止进入价格的相关数据难以获取，因此本文采用净进入率来衡量中国数字出版产业的市场进入壁垒强度。具体来说，本文将国家新闻出署2013-2019新闻出版产业分析报告中新闻出版单位数据由净进入率公式计算得到的2014年-2019年中国数字出版企业净进入率变化状况。近5年中国数字出版产业企业净进入率的平均值为-3.36%，特别是2017年以前均为负净进入率，企业数量不断减少，但自2018年开始进入企业数量增加，其净进入率为正值，表明数字出版使出版产业逐步复苏，到2019年达到峰值，峰值为3.5%。通常来说，净进入率为正值，说明市场具有进入壁垒，而2019年其净进入率已达3.5%，充分表明目前中国数字出版市场进入壁垒相对较高。

二、中国数字出版产业的市场绩效

（一）市场绩效的托宾Q值评价

将数据代入托宾Q值计算公式中。从表1可以看出，目前上市的中国出版企业托宾Q值的均值为1.74，其中数字出版企业的托宾Q均值为2.51，传统出版企业的托宾Q均值为1.34，数字出版企业的托宾Q值是传统出版企业的近两倍。由此说明传统出版企业未能获得投资者青睐，金融资本难以转换为产业资本。虽然近年均进行了适度的数字出版转型，但与数字出版企业的发展潜力和金融市场认可度有明显差异。一般来说，技术与生产要素含量高的行业托宾Q值相对较高。因而与传统出版企业相比，中国数字出版产业具有较强的市场势力，由此导致垄断利润越大，资源配置越不均衡，社会福利亏损越大，产业经济绩效相对越低。

表1 中国数字出版企业2019年托宾Q值排行

数据来源于国泰安CSMAR数据库.（数据库缺失阅文集团、博阅科技2家企业的托宾Q值指数，因此不计入内）

另一方面托宾Q指数的偏高也表明中国数字出版企业整体股值高于基本价值，其价值在资本市场中被高估。具体到各数字出版企业，从表1可以看出，数字阅读内容（长城动漫、视觉中国）、数字阅读技术（汉王科技、掌阅科技）企业的排名靠前，市场潜力大，具有高投资回报率。

（二）基于“财务五力” 绩效评估体系的市场绩效综合分析

本文从国泰安CSMAR数据库中获取的2016-2019年28家中国数字出版企业的“财务五力”相关数据，将数据代入评估体系中进行分类计算，得到数据结果；再对数据进行无量纲化处理，得到传统出版产业与数字出版产业市场绩效中的直观对比。传统出版产业在稳定力、盈利力、安定力、现金力上都强于数字出版产业。数字出版产业仅在营运力上优于传统出版企产业，两者在成长力上差距不大。

从稳定力的数据分析， 2016-2019年数字出版产业营业收入增长率的极差均值高达92%，而传统出版产业的极差均值为42%。说明数字出版产业的整体运营情况并不理想，主要体现在营业收入增长率大起大落。其中，汉王科技、同方股份整体稳步提升，较稳健。而长城动漫、中文在线、平治信息、数据港波动大且出现负增长率，企业稳定力极差。传统出版企业的营业收入增长率波动不大，但整体处于平缓下降的趋势，尤其皖新传媒、南方传媒已经出现持续负增长的状况。总的来说，我国数字出版产业的整体稳定力状况不佳，波动明显，说明以数字技术为基础的主营业务还未形成成熟的运营模式。传统出版类上市企业虽然波动不大，但整体增长率持续下降，说明企业的发展潜力、竞争潜力较弱，亟待加快技术型转型，扭转下降趋势。

在盈利力上，传统出版产业的净资产收益率均值为7%，也明显高于数字出版产业的-24%。依据数据具体分析，数字出版类上市企业的净资产利润率存在严重的两极分化。其中仅有平治信息、依托话匣子听书、盒子小说等移动阅读平台，构建“终端+平台+内容应用”产业链，连续四年净资产收益率均超过15%这一核心指标，毛利率与净利率水平高且稳定，长期维持良好的绩效收益。传统出版类上市企业整体收益率在6%-10%内浮动，属于较为合理的经营利润率，仅有华闻集团、博瑞传媒在2018年短暂的出现过负值，整体产业能够赚取合理的经营利益，属于比较景气的产业。总的来看，虽然部分数字出版企业能够赚取超额利润，但整体数字出版产业的收益能力极度不均衡。说明数字内容与技术确实能给产业带来高额的绩效收益，但是过度的产业扩张和技术迈进也会造成巨额亏损。

传统出版上市企业的资产负债率稍优于数字出版企业，良好的企业，无需过多负债就能获取较好的利润水平。数字出版上市企业的资产负债率大多处于20%-70%的区间。其中长城动漫、数据港的表现较差，资金流动性不好，偿还能力较弱。说明传统出版产业运营基础牢固，而数字出版产业的资产流动性较差。

传统出版产业的平均每股企业自由现金流量为0.69元，产业内用以偿还债务、新产品开发、回购股票等可以自由支配的资金额远高于数字出版产业。数字出版产业的平均每股企业自由现金流量为-0.49元，体现其难以通过实际经营获取必要的经营性现金，转向依赖股票市场的投资。尤其是数据港的企业每股自由现金流量值最低，显示其在资金流的竞争力上存在明显欠缺。

数字出版产业仅在营运力上明显优于传统出版产业，其存货周转天数为57.7天，低于传统出版产业的76.6天。多数传统出版企业的产品积压情况较为严重，传统出版产业的产品竞争力弱于数字出版产业的数字产品，产品的创新力和营销能力亟待改善。从成长力上考量，数字出版产业的营业收入增长率（32%）略高于传统出版产业（31%），并未形成能拉开差距的绝对优势。

目前传统出版产业的盈利能力比数字出版产业更为稳健，但盈利效益不高，要加快向数字出版业务转型的步伐，从而提高产业收益率。数字出版产业因发展时间较短，运营模式尚不成熟，并未体现高技术含量产业应有的经济效益优势；并且其营业收入增长率波动大，产业间两极分化严重，在安定力和现金力两个维度暴露其运营窘境。

三、结论与建议

本文通过产业经济学SCP分析框架从市场结构、市场行为、市场绩效对数字出版产业进行审视，为数字化转型快速转型提供现实依据。从市场结构来看，政府可适度降低数字内容出版企业的进入壁垒，进一步加大期刊、图书等传统出版企业的数字转型力度，加大研发投入力度，扩宽其数字转型的渠道，完善中国数字出版产业的企业类型布局，促进中国数字出版产业市场结构的合理化。各企业要推动出版内容数字化升级，打造“龙头”企业，形成出版产业的新格局。当前中国数字出版产业市场绩效相对较低，为此须不断完善知识付费相关制度，最大限度尊重知识产权，确保知识创新的价值实现，以此激发中国数字出版产业的内生潜能，降低产业风险，更好推动中国数字出版企业内容创新与技术创新；同时提高企业的运营能力与效率，实现发展质量变革、效率变革、动力变革，建构中国数字出版产业均衡盈利模式，促进中国数字出版产业良性健康发展，实现社会主义出版强国建设。

文章来源：  《商业观察》   https://www.zzqklm.com/w/jg/125.html