电商直播中的文化价值反思

互联网时代衍生出多种电商形式，从早期的图文到中期的视频再到现在的直播，直播电商成为一种媒介经济新形式。自2016年萌芽开始，中国直播电商市场至今已形成了超过1.2万亿元的规模。根据中国互联网信息中心2023年3月发布的《第51次中国互联网络发展状况统计报告》中显示，我国网民规模达10.67亿，较2021年12月增长3549万，互联网普及率达75.6%。根据最新发布的中国演出行业协会等联合编制的《中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告（2022-2023）》显示，截至2022年末，我国网络表演（直播）行业主播账号累计开通超1.5亿个，同比增长14.3%。在世界经济数字化转型加速和新一代信息技术加速迭代、电商直播从业人员迅速增加的背景下，本文将以《东方甄选》为例，将“内容”与“电商”进行结合，利用文化的思想内涵，提高在直播过程中的人文素养和审美情趣，构建清朗的电商直播平台与环境。

电商直播的基本概述

相关概念的界定。电商直播，由“电商”+“直播”组成，参考中国商业联合会《视频直播购物运营管理和服务基本规范》（征求意见稿），亿欧智库对直播电商定义为：直播电商是结合“直播”和“电商”而产生的一种通过互联网信息网络以直播的方式销售包括实体和虚拟商品在内的经营活动。进而达到通过KOL或主播引导流量、电商为基础，达到销售商品或营销推广作用。相比传统电商，直播电商从盈利方式、受众对象、展现形式、拍摄场地和互动形式上都比传统直播和传统电商更丰富。

随着电商直播行业的蓬勃发展，电商主播纳入新职业范畴是必然结果。2020年《关于对拟发布新职业信息进行公示的公告》，拟新增10个新职业，“直播销售员”工种便在其中。近期新东方的“东方甄选”直播间在网络上迅速走红，一改以往的叫卖吆喝式的直播方式，开辟了一种全新的带货模式。

电商直播的主要特征

利好政策助推行业发展，直播电商用户规模逐年攀升。根据观研报告网发布的《2023中国直播电商行业分析报告－市场竞争策略与发展趋势分析》显示：2020年相较2019年直播电商行业同比增长10%。（如图1所示）

图1：我国直播电商行业用户规模

随着直播企业数量的增多，主播类型也更加地多元化。2020年直播平台主播类型大体分为三大类：第一类是达人主播，如李佳琦等带货能力极强的头部主播；第二类为具有一定流量和效应的明星或名人主播，如贾乃亮、戚薇、罗永浩等；第三类为品牌自播，商家自建团队进行导购介绍。 

文化对电商直播的影响

2022年6月，董宇辉走进了直播间，以双语直播带货模式，靠学识、情怀、故事改变了直播带货的路径，推动了直播形态的新发展。近年来，随着头部主播的抽佣比例不断提高、头部主播的缺位等原因，今年“618”等购物节直播间盛况不再。而俞敏洪带领的新东方转型，在2022年6月15日晚，东方甄选直播间累计直播18小时45分钟，预估销售额达5645.76万元，最高在线人数66.35万，成为抖音平台当月唯一一个破6亿销售额的直播间。《东方甄选》的直播“内容化”，为直播行业带来了新发展。

电商直播中语言的规范。随着直播行业监管趋严，电商直播主播应增强语言文化素养。电商直播主要以介绍产品为主，因此在直播过程中，需要主播用清晰、通俗的语言来介绍商品。纵观各类主播直播情况，笔者发现，因选品内容数量过大，导致电商主播出现语速过快、表达不清晰等现象。因而要求主播在直播中，使用规范的口头语言作为主要通用语，让观众即时双向地接收到产品信息。

例：有没有一些书可以教我会说话的，他们所说的会说话就是怎么能够完整、清晰、准确、不打折扣的，也不用啰唆的、言简意赅的，却一针见血（xiě）的说清楚自己想表达的意思的…（语料涞源：《东方甄选》直播间2022年9月董宇辉直播台词）

在这句话中，董宇辉运用了排比的修辞语法，将意思密切相关、语气一致的词语成串地排列在一起，使语气增强，节律强劲，更好地带动了直播氛围。多音字“血”（xuè和xiě）使用时经常误读成（xuě），此处“一针见血”根据词义读xiě。主播注意措辞的准确性和专业性。在介绍产品的时候，主播要使用正确的术语和专业词汇。

例：如果世界上只有一种美、那便没有了美；如果世界上只有一种对，那便没有了对；如果世界上只剩了成绩，那便没有了孩子；如果世界上只剩了物质，那便没有了爱情。（语料涞源：《东方甄选》直播间2022年7月董宇辉直播台词）

上述语料为介绍儿童科普类阅读书籍时董宇辉所讲的一段话，规范地运用了排比、对仗、假设的修辞手法，除了将该产品描述得更加生动具体，涵盖了该产品丰富多样的审美，也让语句产生了夸张的作用，引发了受众的联想。

例：我终于可以做自己，用自己的语言习惯，用自己讲话的节奏，用自己娓娓道来的方式，给你讲大米，讲天体行星，讲宇宙的浪漫，讲爱恨情仇，讲莎士比亚。（语料涞源：《东方甄选》直播间2022年7月董宇辉直播台词）

上述语料主播很好地运用了语速和语调，让观众更容易理解和接受。此外，在直播时，礼貌的语言和态度回应观众的问题和建议，建立了更良好的观众关系，也增加了观众的信任和忠诚度。电商直播中的语言规范对于产品的推广和销售至关重要。

电商直播中知识的普及。电商直播《东方甄选》直播间是新东方推出的致力于农产品“优选”的绿色供应直播平台，主播以董宇辉、东方小孙、yoyo、顿顿等为首的主播们以一种全新的直播方式向大家介绍产品。2022年6月《东方甄选》靠“双语带货”及相关知识的旁征博引火爆出圈，据“新抖”平台监测显示，东方甄选6月近30日直播销售额为6.05亿元，场均销量为31.74万件，场均销售额约为1925万元，仅用一周粉丝突破1000万。《东方甄选》的主播团队为新东方教师团队，优秀的口才、强大的输出能力改变了以往直播间带货套路的审美疲劳。主播以一种“知识带货”的方式为产品赋能，不仅能详细清晰地介绍产品的特点和规格，还能将其背后的人文、地理、英语等知识点带入其中。

例：董宇辉：twenty four bags of seasonings，为什么seasonings表示调料？season是季节，…很丰富但又无可奈何，品味它不要拒绝它，seasonings叫做调料。（语料涞源：《东方甄选》直播2022年6月董宇辉直播台词）

董宇辉在直播间一边卖牛排，一边教与产品相关的英文单词，一边将人生哲学侃侃而谈。

例：我们爱李白，因为他浪漫，他不拘一格，他像天上掉落人间的仙人一样，他一袭衣袖，腰上佩剑，行走江湖，侠义慷慨；我们也喜欢杜甫，忧国忧民，虽然自己过得不怎么好，但总是考虑普通百姓的生存；而苏东坡，他像一个朋友，因为我们自己做不到，所以才想要这种朋友。（语料来源：《东方甄选》直播间2022年6月董宇辉直播台词）

知识的呈现与产品的融合，是董宇辉及《东方甄选》直播间所带来的新思路。无论是中国文人李白、杜甫、苏东坡，还是董宇辉面对镜头时大谈特谈苏格拉底、黑格尔、亚里士多德，从历史到哲学，从古代到现代，体现了他强大的知识体系和读书的魅力。当主播具有一定的专业知识，此类诉诸人格的语言风格无疑为产品的销售创造更大空间。

电商直播中情怀的作用。人文性是语言表达的独特个性，深层的语词表达、独特的语序排列是挖掘人文情怀的突破口，在口语表达中渗透人文情怀是一种语言审美的体现。从人文情怀在电商直播中发挥出来的作用看，是产品具有一定的人文价值的体现，更易于让受众喜爱产品。而主播对人文情怀的展示，增进了主播与受众之间的交流，受到受众认可，让产品自身的价值得到更大发挥。

例：我无法牵你的手去看长白山的白雪，无法带你去看十月熟透的稻穗如智者的腰弯下来，我无法带你去感受山间的清泉和吹过田间的风，但是亲爱的，我想把这一切美好的东西给你，所以我买了东方甄选的大米。（语料来源：《东方甄选》直播间2022年6月董宇辉直播台词）

上述语料是董宇辉在直播间售卖大米时的一段话，有一位网友听完后前后买了四袋大米，据董宇辉回忆说他的本意只是想唤起人们对于生活中更多的喜悦。笔者分析该语料运用了人的身体感官，给受众带来了一定的视觉和听觉体现，进而从深层次中体悟到生活的美好，很多网友反映是：主播带来如此美好的佳境，一袋米有何理由不买呢？

例：我们的神话是这片土地上的人，他有个非常可爱的地方，他从一开始就在尝试让自己生活环境变得更好一些，然后产出更多的粮食，形成更多的城市，更文明更发达更和平，然后养活更多的人。（语料来源：《东方甄选》直播间9月董宇辉直播台词）

上述语料董宇辉介绍的产品是中国地图。回望历史，中华民族能经历沧桑变化，靠的是代代相传的家国情怀。董宇辉由一张地图讲出了家国情怀，无形中讲述了中华文化，传承了中华文明，在讲述的同时达到了卖品润物无声的效果。

主播在直播中展示自己的个性和情感，与观众建立情感联系。而观众在直播中可以感受到主播的真诚和情感，也可以感受到商品所传递出来的情感信息。电商直播中的情怀作用可以增进情感联系及更具黏性的社交体验。

电商直播中文化的价值。文化是人类在社会实践过程中的物质和精神财富的总和。电商直播中的文化价值在于文化输出、传承、发展等方面的作用。电商直播的平台搭建深刻地影响着各领域，而它独特的交互性、娱乐性也成为其优势迅猛发展。《东方甄选》直播平台，不仅全面地介绍产品，并在直播间讲解历史、英文、地理等文化知识，使消费者更加愿意通过主播介绍来购买产品，收获满满。“传递知识，让人喜欢阅读，最终热爱生活，这是我的福气、荣幸和使命。”将知识揉碎了嵌入商品销售“董宇辉售卖方式”成为《东方甄选》的价值体现。

电商直播也有助于推动传统文化的传承和发展。比如一些特色民俗产品、手工艺品等等，可以通过直播的形式向观众展示和介绍，促进更广泛的认识和传承。这也有助于促进地方经济发展，挖掘和发掘地方文化资源。

电商直播中文化价值的发展趋势

随着电商直播的普及和发展，其文化价值也日渐凸显。电商直播不仅是一种推广和销售商品的方式，同时也能够传播文化信息，促进文化交流交融，也为平台提供了更大的市场空间和良好的发展趋势。在直播中，主播可以结合商品推荐文化产品，比如书籍、音乐、电影等等，通过直播的形式向观众介绍和推广。

多元化在电商直播中的体现。在电商直播中，多元化文化的体现十分显著。随着电商直播的国际化发展，各种不同的文化元素将会在直播中融合。在商品推广的同时，主播可以介绍各种国家的文化特色和传统，增加观众的文化认识和兴趣。主播可以通过展示不同地区、不同国家的商品，向观众介绍这些商品背后的文化内涵和历史渊源。

例：世界上海拔高于8000米的山，你知道全球几个地方能找到？（语料来源：《东方甄选》直播间7月董宇辉直播台词）

例：《图兰朵》里面那个《茉莉花》那段音乐，其实普契尼从来没有来过中国，但是他将那么好的音乐，那么完美地融入到这个歌剧中间。嘉宾：就像刚才提到的《Nessun Dorma》，中文名是《今夜无人入睡》，都是《图兰朵》里面最著名的咏叹调。（语料来源：《东方甄选》直播间9月俞敏洪直播台词）

上述两段语料主播通过讲解了各国不同的文化元素，让观众从中了解到更多的文化信息。

电商直播的多语言服务也很重要，主播可以使用多种语言介绍商品，吸引来自不同地区的观众加入直播间。此外，一些主播还会在直播中展示地方美食、特色景点等，让观众更好地了解当地的文化和风貌，这些都体现了电商直播的多元文化。电商直播中的多元文化体现不仅提高了商品的曝光率和销售量，更重要的是给观众带来了更全面的文化体验。

传统文化在电商直播中的弘扬。随着电子商务和直播成为主流，电商直播已经成为一种非常流行和有影响力的销售方式，同时也成了一种传播传统文化的平台。

例：当时的南唐后主李煜，南唐是哪里？金陵，也就是现在的南京。国破后带回来一直被囚禁于汴京。（语料来源：《东方甄选》直播间11月董宇辉直播台词）

《东方甄选》直播间在介绍非遗“融懿”扎染丝带时，董宇辉用着为数不多的文字，生动地诠释了扎染技艺的美妙所在，让观众沉浸式地了解传统文化。直播间不仅展示手工艺品、民俗文化、传统节日等相关的商品，还会邀请传统手工艺人、文化专家等来直播，让他们分享传统文化的独特之处和历史渊源，鼓励更多的年轻人参与到传统文化的传承和发展中，为传统文化注入新的活力和生命力。

结语

电商直播是一种融合传统销售和现代科技的新型销售方式，在这个新型平台上，国内外不同文化进行交流和互鉴，带来着不同寻常的购物体验和文化认知。以《东方甄选》为代表的知识带货，丰富和推进了网络直播的多元发展。在直播带货过程中，电商直播中语言的规范、知识的普及、情怀的感受、文化的价值的展现，充分体现了文化对电商直播的影响。希望相关思考和实践能够助力电商平台利用文化的思想内涵和现实表达，提高从业人员的人文素养和审美情趣，弘扬更多的文化内涵和价值，构建清朗的电商直播平台与环境，助力新时代高质量发展的电商体系。

文章来源：  《声屏世界》  https://www.zzqklm.com/w/xf/24481.html