从《清明上河图》看古代商业广告形式

《清明上河图》作为我国十大传世名画之一，画家张择端形象的为世人展现了十二世纪北宋北宋王朝国都：开封的生活的面貌，是一件伟大的现实主义绘画艺术珍品，在拥有众多历史价值、文化价值的同时，也为我们提供了北宋大都市的商业、手工业、民俗、建筑、交通工具等详实形象的第一手资料，这在中国乃至世界绘画史上都是独一无二的。
 一、《清明上河图》中招牌广告的运用
随着经济水平的不断进步，到了北宋，各个商家进行本店特色的宣传已经不再拘泥于口耳相传的方式了，悬挂招牌已经成了一种较为普遍的方式，招牌最早流行开来的时候，被世人称之为：幌子。随着定做水平的不断进步，招牌便被用约定俗成的方法承认了下来，北宋的招牌形式很多，不单单有横额、挂板，竖排等单纯的表明店名，更多的商家甚至已经在利用文字的基础上添加文字以达到更加生动形象的广告宣传效果：文字传递着店名，图案则表示着该店的行业属性，甚至有的会在门楹上贴出相应的对联为其做“营业宗旨”的宣传。这在《清明上河图》上已经有了十分明显的体现，举例说明，本图的末端就出现了一家“赵太丞家”的药铺，店铺上方有十分明显的招牌标志，店内伙计正在向病人介绍介绍药店出售药品的神奇功效，店门两侧出现了对联（图一所示）。尽管我们如今已经难以辨识，但遥想古人药店中常出现的对联如“但愿人皆健；何妨我独贫”、 “但愿世间人无病,何妨架上药生尘”，也可以大致推测出此药店对联的基本内容。

 图一  清明上河图局部图
二、《清明上河图》中灯式广告的多次出现
唐朝作为中国人难以割舍的情怀，其在我国封建社会的统治期间，创造了难以逾越的盛世神话，有唐一代，经济达到了前所未有的高度，布局明确的坊市制度逐步没落，取而代之的便是随处可见的街市，尤其是夜市的出现极大地丰富了人民群众的业余生活，《东京梦华录》中对开封的经济活动做过如下记载：“夜市直至三更尽，才五更又复开张。如要闹去处，通晓不绝”。不分昼夜的经济背景下，各商家，尤其是酒店、茶楼等服务性质明显的行业，为了便于营业活动，便创造性的使用了灯式广告这一方式。具体使用中，通常在灯笼、灯箱上标识出店铺的名字以及行业属性，这一点《清明上河图》也十分明显的进行了记录：“孙羊店”门口悬挂着的花瓶样子的饰物，便是在夜间做广告宣传的桅子灯，除此之外“十千脚店’门前所摆放的“天之”、“美禄”长条形灯箱也是灯式广告的重要形式。
 三、《清明上河图》中商家悬帜广告的频繁运用
 悬帜广告是最早在国人的印象中，属于印象最为深刻，也最具有英雄情结的一种标志，着很大程度上要归功于名著传播以及说书人生动形象的表述，代表性的故事情节便是对四大名著之一：《水浒传》中武松来到景阳冈的那段记录，说是武松来到阳谷县地界后，饥渴难忍，正愁于无处可以解渴，忽然发现前面有一家酒店酒店门前有一鲜明的酒旗，上面写着 “三碗不过冈”。武松不假思索的便进店吃了十五碗酒，并在酒劲作用下顺利地完成了“武松打虎”这一出色的为民除害行动。《水浒传》记录的是北宋末年的社会境况，本书中对于酒旗的描写不下十处。由此可见，酒旗在当时酒家的经营过程中已经成为十分常见的宣传形式，酒旗属于悬帜的一种，在清明上河图中，悬帜更是频繁的出现（如图二左下角所示）。
　
图二清明上河图局图
 四、结语
 古代的商业广告不仅能够准确的反映出商家的店名以及所从属的行业，更为后人传递了当时社会环境下的商业文化以及经营背景，随着经济的不断发展以及竞争的不断激烈，古代的广告形式越来越注重实用性、美观性以及自身经营理念的传递，商家的品牌意识也日益强烈，在《清明上河图》中，已经十分清晰的表现了出来。通过对古代经济活动中商家广告形式多样运用的研究，必将为广告事业的现代化发展进程提供有益的参考借鉴。