亲情在禁烟公益广告中的运用

绪 论
 （一） 研究的目的与意义
1.研究目的
公益广告是社会公益事业，是一个平台，是公民衡量自己的参照物。同时也是使公众明确责任、提高道德素质的手段。禁烟公益广告就是为了使公众意识到吸烟的危害性，并且意识到这种危害不仅是危害到个人，还有家庭以及社会。亲情诉求广告是情感诉求广告的一种。亲情是人最基本、最持久也是最强烈、最美好的情感，无论是父母和子女之间、夫妻之间、恋人之间、亲戚之间、朋友之间、邻里之间，还是作为人性表现的对同类的情感，亲情都是人本质属性的一方面。因此亲情诉求广告往往能够受到公众的内心的共鸣，而禁烟公益广告的一个重要主题就是吸烟危害自己和家人健康。本文试图探讨亲情这一情感因素在公益禁烟广告中运用的途径，并研究其运用效果，以期为当今社会禁烟公益广告提供一些新的发展思路。

2.研究意义
当今社会无论是公益广告还是商业广告都是层出不穷的，想要吸引受众的眼球并且达到禁烟公益广告宣传的效果要求也是有一定难度的。所以广告的制作不仅要有创意，还要能够感化受众的内心情感。人是这天地间特殊的精灵，他们有着丰富的情感之源。一旦受到唤醒或激发，都会不同程度地产生情感激动，并以独特的情感驱动力去影响他们的思维或行为，影响他们对事物的看法或态度。研究亲情在禁烟公益广告中的运用，有效的分析亲情诉求广告的影响效果和原因，这样做可以更好的为以后广告的创作提供思路和避免情感误区。同时亲情诉求的表达方式不仅是在禁烟公益广告在可以应用，在其他主题的公益广告主题中和商业广告中也是可以运用的。因此本文分析亲情在禁烟公益广告中运用的效果和其运用的特征方式，以激发灵感，创作出易于传播并被受众喜爱的广告。

 （二）国内外的研究现状
1.国内研究现状
对与公益广告的情感诉求，有不少学者进行了研究，如张莉莉学者的《公益广告中的情感诉求》，龚莹莹学者的《当代公益广告中的情感诉求及社会功能研究》。这些研究都是系统的对公益广告和情感诉求进行研究。对于单一的公益广告研究主要是从公益广告的发展状况、特征、功能、运作管理等基本问题入手。有王云的《中国公益广告事业史述评》、高萍的《公益广告初探》、潘泽宏的《公益广告导论》及其《广告的革命：社会文化广告论》、张明新的《公益广告的奥秘》等。但是这些研究都是从系统的公益广告进行研究，对与禁烟公益广告的研究王海霞的有《我国禁烟公益广告的问题及对策研究》。对与亲情情感诉求的研究，主要有白宝玉、龚霞光、赵林研究的《亲情诉求广告的作用机制探讨》；陈石磊的《亲情广告诉求的魅力》等，而对与亲情情感诉求在公益广告中的应用就显得比较少了。从资料来看，对本选题亲情在禁烟公益广告中的运用的研究就显得比较薄弱了。

2.国外研究现状
公益广告在国外起源较早。公益广告与商业广告一样，都取得了辉煌的成就。王勇、小智编译的《美国公益广告寻求新媒体环境下的出路》中指出了由于公益组织结构的队伍逐步庞大，很多的非盈利性机构开始关注和进入这个市场，利用广告来吸引受众对他们的关注是他们的主要手段。广告的频繁推出导致人们对广告信息感到麻木，广告需要有好的创意才能够吸引人们的注意力。这些研究都是说明公益广告存在的问题。在美国的公益组织提出很多公益主题就有包括健康方面的禁烟的主题，这些可以说明禁烟公益广告在国外也是受到人们的广泛关注。在国外有不少的学者对禁烟广告进行的分析研究，如Mark Nicher的《Effects of Anti-smoking Advertising on Youth Smoking:A Review》谈到禁烟广告对青少年吸烟的影响；Elisia L.Cohen从理论和实践的角度来分析了禁烟广告；Elinor Devlin等人研究了禁烟广告的诉求；Louise M Hassan和Ginafranco Walsh在2007年提出了建立禁烟公益广告效果和受众态度反应之间的关系模型等。在国外对公益广告的创意要求也是要求也是比较高，亲情是人的最基本情感，在公益广告中也是运用的比较普遍。