品牌再设计中的包装设计思维解读

品牌(Brand)是在市场上已建立起一定影响力的识别标志，是企业精神象征及价值理念的体现。作为为品牌服务的包装设计，是品牌形象的直接展现，搭建起品牌与消费者之间良好的沟通渠道。优秀的包装设计能促进产品销售，拉开同类产品与竞争对手的差异，被消费者认同，在竞争激烈的市场中为品牌长久的发展保驾护航。

1、品牌再设计原因

品牌再设计的原因通常是旧品牌在新的市场环境下出现目标不明确，产品包装特征不明显，视觉形象落后，导致竞争力下降市场份额缩小；产品扩大需要通过设计整合系统；新产品上市、业务扩张急需开拓新市场；适应新时代消费者品位需求等问题。品牌再设计针对问题，可从文化的三方面入手寻找正确的定位方向，制定明确再设计目标。包装依据定位从设计的不同层次、多角度考量，进行品牌的新旧迭代，树立品牌新形象。提升品牌形象自身竞争力，吻合时代审美、个性、文化、价值的需求。

2、品牌再设计定位方向

2.1、从流行文化中寻找

流行文化对当下现代人影响广泛，它组成内容丰富，借助现代传媒的巨大能量不仅能引起不同层次人群的广泛注意，甚至会影响到大众审美的价值取向，造成一定地区或全球范围内的流行趋势。流行文化以其活跃、鲜活的生命力为大众带来更多新颖的视点，它的快速变化为品牌创新带来不可预期的设计灵感，品牌利用流行文化定位准确，可形成一套新的满足大众审美的生产-消费关系，为品牌带来无限商机。例如，07年开始的快男、超女选拔赛，历经几年的推广传播带动男性用品出现阴柔之风趋势，女性用品中性风愈演愈烈。  

2.2、从主流文化中寻找

精英阶层是社会主流文化的中坚力量。他们有前瞻性思维，注重社会责任，有能力引领时代进步。品牌消费习惯固定，要求品牌有思想、有品位、有文化、有深度。通过品牌消费间接传达他们的生活态度，满足源自内在的需求。例近年来风靡全球的日本品牌“无印良品”，提倡回归简单的生活方式，追求返璞归真的简单和朴素。摒弃奢华繁复浪费的设计。用极少的元素、极简的版面、单纯的色彩呼唤美的意识和社会阶层的责任感，带动了整个社会的进步，迅速得到社会精英阶层的认同。

2.3、从传统文化中寻找

传统文化是经过历史遴选留下来的经典。在漫长的岁月中逐渐植根在每一个人的心底，被人们熟知。不少品牌在传统文化中挖掘,寻找与现代审美相融合的视觉语言，创新出一个大众熟悉而又陌生的品牌新形象，这种熟悉而又陌生的特质，很容易在推广中吸引不同层次人群的好奇关注，如2010年农夫山泉出品的“东方树叶”系列饮品，以1960年茶叶漂洋过海到欧洲后被称作“神秘的东方树叶”为引，带出乌龙茶、茉莉花茶、红茶、绿茶的历史文化为产品找到突破口，通过时尚演绎中国元素，不仅为农夫山泉注入了新的活力并快速建立起全国知名度。

3、解读包装设计思维

定位准确是品牌再设计达到预期效果的第一步，为包装设计的视觉化提供明确的理论依据，包装设计从视觉入手全面展现新品牌形象，体现品牌优势，建立市场影响力，实现再设计目标。

3.1、建立品牌形象的空间立体观念

在销售终端，产品的摆放越来越多地呈现出多元化趋势。包装设计不能仅仅关注主视面的视觉呈现，物体的上下左右前后各面都应有效传递品牌信息形成视觉联动效应。促进消费人群在视线移动过程中加深品牌印象，促使消费者做出购物选择。产品一但到达消费者手中，顶面、侧面及背面随即成为品牌信息重要的传播之地。因此在包装设计展现品牌形象之初应首先建立起品牌形象的空间立体观念。例挪威食品制造巨头Rieber and Son旗下Mr.Lee面条品牌。（图1）利用顶面展现新品牌名称及标识，简化版的Mr.Lee品牌人物形象覆盖了大面积的杯面，背部配有缩小版Mr.Lee面部表情辅助加强文字说明，消费者在任何角度只要通过底纹图案及其面部表情就可判断面条口味，包装顶部的手稿字体和筷子的结合使用，成为人人都可以理解的独特表达形式，使Mr.Lee品牌进入了新的发展纪元，实现了征服国际市场的目标。

3.2、品牌产品的视觉比例关系

产品包装的大小、产品尺寸与容量的视觉关系比例是在琳琅满目的卖场展示能否有效引起关注的关键点；例农夫山泉的“东方树叶”饮品的瓶型设计为下方上圆，对比同类饮品上下一致的椭圆形瓶型，不过480毫升的容积液体在产品尺寸与容量的视觉比例关系中视觉更为饱满，在销售终端与同类饮品同时出现时可有效造成物有所值的心理暗示，引起消费者关注，进而产生不妨试试的消费购买行动。“东方树叶”外包装瓶型的标签分为两部分：颈部部分与瓶身部分。（图2）瓶身标签根据瓶型设计成上圆下方的通底梯形。与同类饮品瓶型标签相对比，哇哈哈、康师傅、乐百氏只在瓶身腰部有环绕标签，“东方树叶”多出颈部瓶标，通底的瓶身标签面积也大于同类腰部环绕标签，在卖场视觉面积的翻倍增大可有效突出品牌形象，加深品牌印象。使“东方树叶”在刚上市就能脱颖而出，在全国饮品行业引发一股中国传统风再造设计风潮。

3.3、品牌形象设计语言的细节把握

品牌再设计是改变旧的不足以适应新的发展需求。特色鲜明品牌形象，细致入微的设计语言把握，是消费人群对产品质量产生信任度心理关联的关键点。以农夫山泉新旧包装更迭为例，1997农夫山泉品牌初建，在“天然、健康、安全”的品牌理念下早期包装设计以千岛湖实景图片、醒目的农夫山泉黑体品牌文字打造出鲜明的品牌形象，颇受消费者喜爱。但随着时代的发展和进步，实物图片在塑料上印刷效果欠佳的问题渐渐凸显，图片还原有些失真、细节无法展现。有些流俗的红绿色彩搭配在品牌发展了一段时期后成为瓶颈。2010年新包装上市，产品标签上的千岛湖实景图片被艺术抽象造型处理的山峰形象代替，在白色背景的映射下“山泉”的主体形象更为醒目突出。农夫山泉品牌文字笔画粗细对比增强，字型边角处借鉴宋体笔画细节有了起伏，字体在不失黑体大气庄重的基础上设计变化更为细腻。白色字体使大面积红底色造成的视觉紧张感消失，红色有了呼吸同时与上半部白有了呼应关系，红白绿三种色彩搭配即做到新旧包装视觉的前后衔接又使新形象更为清新亮丽。这样的改变显然更易于人们对品牌形象的文化传承有一个良好的记忆性。新包装上市后其整体市场定位及消费者信赖都达到了一个前所未有的高度。

3.4、吻合消费人群心理需求的品牌形象

包装设计以最大限度的满足人们心理上的某种需求，与消费者达到情感沟通，建立持续有效的品牌效应为最高境界追求，品牌形象不能直白传递仅满足生理需求。借助品牌形象开拓性表达引发关注，推进品牌发展。如香港知名设计师李永铨从流行文化入手再造南京“方柔”内衣品牌，通过年轻一代女性爱上网、爱聊天、爱幻想、爱多变特点，女性在购买内衣过程中注重私密性的心理特征，推出全新品牌“Bla’bla bra”,用内衣特色创造出一些列多变的女性形象。（图4）打造出一个活色生香的内衣卡通城市，内衣女郎尽情的在虚拟城市中演绎着各种各样角色。并以此作为主要的系统元素，应用到各个设计当中。（图5）全新品牌推向市场不仅受到年轻女性的亲睐追捧，连同她们的男友也因卡通人物有效地消除特定商品购物时的尴尬而乐于陪同购买，品牌衍生品更是跨越出性别、年龄的界限。全方位开拓品牌领域，成功地将本土品牌打入香港及亚洲市场。

结语：

如今，商品市场竞争日趋激烈，产品之间的质量差异正日趋缩小，品牌需要再设计的更迭不断带给消费者新鲜感受，及时调整市场与消费，品牌与消费者之间关系。正确地包装设计思维能有效建立起与品牌相关联的信息组合，为品牌再设计的完善、创新及未来发展提供可行方法，在竞争激烈的经济中促进品牌不断发展壮大，在品牌长久的发展中立于不败之地。