浅析丽江古城维护费的利益相关者意愿——管理论文

    丽江古城维护费的收取和不断提价引起了各界不同的反应，且直接影响了丽江的旅游业的发展，到底丽江古城维护费是否应该收？是否应该提价？以什么样的方式收取？收取的费用如何管理等一系列问题不仅丽江存在，我国其他旅游古城也广泛存在。作为丽江旅游发展的强势利益相关者，政府在政策制定方面具有主导权，而较为弱势的其它利益相关者的意愿则常常被忽视，然而旅游要取得长足稳定的发展，必须协调利益相关者的利益，兼顾利益相关者的利益诉求，让大部分人的利益和需求都得到最大程度的满足，这样有利于维护当地发展的平衡,消除旅游发展的潜在阻碍,根除潜在的冲突。

一、调查对象的选取

    丽江古城维护费的利益相关者应该分为政府、游客、居民、外来经商者四类，由于政府在古城维护费收取的问题上是决策者，处于强势地位。而游客、居民、外来经商者在古城维护费问题中的利益诉求较难得到重视，处于弱势地位，故本文主要以弱势的利益相关者为调查对象，可全面客观的掌握到利益相关者的意愿。

二、调查与数据处理

    本项研究采取现场深入访谈和结构性问卷调查的方式收集原始资料。按照预定的程序来实施调查。笔者于2012年10月进行预调查，发放问卷70份,并选择其中一部分进一步与之深入交谈，在此基础上对问卷中语意表达不清的地方和有关指标进行了修正和添补,为正式调查做准备。正式调查于2013年3月10日至3月16日期间进行，总共发放问卷400份，有效问卷383份。本次调查问卷有效率为95.75%。

三、丽江古城维护费利益相关者意愿分析

    通过对调查数据资料的整理，运用所得资料信息对丽江古城维护费的利益相关者意愿进行以下几方面的分析比较，得出利益相关者意愿倾向的结论，并以此结论为依据，对关于丽江古城维护费的政策制定和调整提出建议，期望通过合理化的费用收取和公开化的经费分配、管理、使用，来解决利益相关者间的厉害关系，减少居民和外来经商者对旅游的冲突行为，提升游客旅游的满意度。

（一）调查结果分析

1、各利益相关者支付意愿比较

    根据问卷统计结果， 可以看出，各利益相关者的古城维护费的支付意愿有以下四个规律：

①各利益相关者的支付意愿都较高。

    表示愿意支付或是应该收取的人数均高于否定态度的人数。其中当地居民支付意愿是最高的，持肯定态度的人数差不多是否定态度人数的两倍。而游客和外来经商者则较为接近，持肯定态度的人数略高于否定态度者。可以看出各利益相关者的支付意愿与其本身的利益得失直接相关。

②居民的支付意愿最高。

    作为丽江旅游的核心利益者之一，居民对旅游发展带来的影响尤其是对环境的负面影响有切身的体会，因而对古城的保护有较高的诉求。同时相对于游客和外来经商者，居民对丽江的感情投入更大，有强烈的自豪感和保护意识，在旅游的发展中希望不仅是参与者，更是收益者。

③有支付意愿的游客略多于无支付意愿的游客。

    旅游者属于被动消费者，一方面古城维护费的支付意味着经济利益的损失，另一方面在旅游过程中所承担的相关费用被理解为是为了满足旅游的愉悦感，完成旅游体验的附带条件。但是由于古城维护费的名称有别于其它相似旅游地收费的名称（大多数古城型旅游地以“门票”的形式收取）而且收取方式比较特殊，所以在访谈中了解到持不愿意支付态度的游客认为古城维护费是“乱收费”、“其它古城没有收取”。可以看出古城维护费的宣传解释工作做得不够，给游客的认识造成了一定程度的误解，是游客支付意愿不高的主要原因。

④外来经商者的支付意愿与经商地点有关。

    外来经商者主要是旅游发展的收益者，对于这个群体而言，能提高因旅游带来的各种收入是最直接的利益。然而在古城维护费的收取中，部分外来经商者扮演着协助政府收取而自身并未直接受益的角色，还有一部分外来经商者由于古城维护费的收取影响了游客数量，导致旅游收入有直接损失的，都对古城维护费持否定态度。其他未受到直接影响的则对古城维护费的收取不置可否，或持肯定态度。

2、各利益相关者对古城维护费支付金额意愿的比较

    根据汇总问卷中利益相关者对古城维护费收取金额的选择项，分析结果可以得出，利益相关者认为目前的收费标准偏高，倾向于降低收费。其中游客意愿最为明确，基本倾向于降低古城维护费价格。有个别游客则表示只要古城维护费用到实处，多收一点也可以接受。一方面是游客的忠诚度和旅游满意度的体现，另一方面也提示了游客对古城维护费收取后的管理使用的关注。外来经商者与游客的古城维护费收取金额意愿在低价位上表现出基本一致，但在高价位上则基本相反，作为久居丽江的外来人口，因谋生手段与丽江的旅游业发展息息相关，所以对丽江有一定的情感投入，对古城的保护和维护也持支持态度，同时他们对古城的正向情感投入是建立在自身利益可以保障的基础上的。

3、各利益相关者古城维护费收取方式意愿比较

    对于古城维护费的收取率不高的问题，除了支付意愿的原因外，调查结果表明与古城维护费的收取方式有一定的关系。根据调查结果可以看出，利益相关者对古城维护费的收取方式看法各异：

①在访谈中得知，团队游客的古城维护费主要有两种收取形式：一是在团费中一并交纳；二是到丽江后由地接导游统一直接收取。而散客的古城维护费主要由所住酒店或客栈收取，或是在进入雪山景区、束河景区时交纳。由此可以得知在调查中游客对收取古城维护费的知晓度略微低于居民和游客的原因可能有两方面，一方面是古城维护费含在团费中故游客对交纳此笔费用无特别印象，另一方面是散客未到雪山和束河景区，未缴纳此笔费用。

②利益相关者普遍认可将古城维护费含入景点的收取方式。在问卷提供的四种收取方式中，将古城维护费包含在景点中是利益相关者最能接受的，游客、居民和外来经商者的赞成度都很高。可见人们对于旅游过程中产生的费用最无争议的是门票。

③设点收取和自愿投入式的收取方式最有争议。对于设点和自愿投入式的收取方式，除居民的支持度都较高外，游客和外来经商者各持相反意见，主要是由于从旅游活动角色的扮演意义上来说，游客和经商者的利益大多数时候是相背的。设点在一定程度上可以有效收取古城维护费，但对游客的旅游体验会有负面影响；而自愿投入式对游客的道德素质要求较高，且无法保证古城维护费的收取效果。

4、古城维护费用途意愿比较

   在调查中发现利益相关者对于古城维护费的管理使用都有极高的关注度，并且要求经费的管理使用规范化、制度化、程序化。

    从利益相关者对古城维护费的用途关注比较和意愿比较中可看出，支付意愿持肯定态度的利益相关者对古城维护费收取后的管理和使用都很关心，主要有以下三点：

①利益相关者认为古城维护费应有效合理使用。无论是作为古城维护费直接承担者的游客，还是古城维护费间接受益者的居民和外来经商者，都觉得古城维护费的收取、管理和使用应该有专门的机构来负责，最大限度的合理分配，使其发挥的效用最大化，真正起到古城维护和发展的作用。

②利益相关者认为古城建筑的维护和修复是古城维护费的主要用途。在具体的古城维护费用途选项中，认为应该主要用于古城建筑的维护和修复的居多，其中又以游客的意愿最为强烈。作为丽江民族文化的重要载体，古城民居是游客旅游体验中对纳西文化最为直观的印象。所以，对古城建筑的保护和维护被认为是古城维护费最主要的用途。

③古城维护费的使用还应当考虑对原住民的补贴。居民和外来经商者因长期生活在古城中，对古城的发展有更为直观的认识和深切的体会，同时也倾注了自身情感，所以在古城维护费用途的问题上，居民和外来经商者比游客的认识更全面，他们认为古城维护费的使用应分配在古城建筑维护和修复、补贴古城原住民、开发其它景点以及补贴财政收入几方面。

（二）相关性分析

    通过上面的各项比较，可以发现作为核心利益相关者的游客在古城维护费的收取意愿上与目前的政策相吻合，也就是说大部分游客对交纳古城维护费的要求表示接受和支持。但是在古城维护费收取金额意愿和收取方式意愿方面则表现出与目前政策不同的看法，作为支付方游客认为古城维护费含在景点门票中或与景点门票一起收取的方式更愿意接受，收取的金额应在目前所收标准上略微降低。

    在古城维护费的管理使用方面，居民表现出极大的关注度，也反映了现阶段在古城维护费的管理使用上居民的满意度不高。具体表现在居民不认可古城维护费在古建筑维护和修复以及古城原住民补贴这两方面的投入，对古城维护费收取后管理使用的各环节不清楚不放心。需要政府相关管理部门提高政务的公开度，增加古城维护费管理使用过程的透明度。同时，也要求政府部门加大补贴力度，抓好补贴的发放落实工作。让古城原住民真正从中获益，从而坚定他们留在古城居住的决心。

    外来经商者作为特殊的利益相关者，其意愿在很大程度上直接与其经济利益挂钩，所以表现出的意愿没有很明显的倾向性。他们不仅是丽江旅游开发的受益者，同时也是旅游开发重要的参与者之一，在旅游发展的过程中起着重要作用。所以政府部门在考虑利益相关者利益的时候应重视这一部分群体的根本利益，否则很可能爆发群体事件，不仅对游客的旅游愉悦感产生负面影响，还会影响旅游目的地的形象，造成更大的损失。

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