从传播学角度解读新媒体格局下电视语态的转变

一、 新媒体与传统媒体博弈格局下的“电视语态”

随着新的科学技术的出现和新媒体的不断发展，逐渐形成了一个新的媒体环境。“每当一种新形式出现和发展起来，他就会长年累月和不同程度地影响其他每种形式的发展。”从哲学角度看，每一种新事物的出现和发展，必然伴随着新事物对旧事物的否定和吸收，最终在矛盾的对立中实现统一。相对于传统媒体，新媒体的出现是一种新的时代产物，新的媒介格局的形成必将对传统媒体格局产生一股巨大的冲击力，这对于传统媒体尤其是电视媒体而言，既是一种挑战，亦是一种机遇。媒介生态格局的形成是一个新旧媒体博弈的历史过程，当下以电视为代表的传统媒体所处的媒介竞争环境对其自身的生存和发展产生了越来越深刻的影响，加拿大传播学者麦克卢汉说过，“新媒介并非旧媒介的增加，它也不会让旧媒介得到安宁，它永远不会停止对旧媒介的压迫，直至它为旧媒介找到新的形态和定位。”当下媒介逐步走向融合就是这种趋势的最好写照,电视媒体需要在各媒介博弈的氛围中理性做出战略性决策。

在新旧媒介的博弈过程中，不同媒介的融合和借鉴已经是大势所趋。电视只有不断整合自己的优势资源、扬长避短、调整姿态、完善理念，才能在博弈格局中占据一席之地。笔者认为，“电视语态”是电视媒体当下乃至未来电视媒体及媒体人整合革新的一个重点方向。电视语态的提出和研究是电视媒介从业者从自身发展处出发，也是从受众需求角度出发，对电视媒体的理念层面和实践操作层面做一个适度调整，为电视在今后的媒介格局和传播格局中发挥应有的角色作用。孙玉胜在其书《十年——从改变电视的语态开始》中提出，“要降低电视媒体说话的口气，尝试一种新的语态，也就是新的叙述方式。”他认为，“对电视而言，新的叙述方式不仅仅是指电视节目解说词的写作文风，更重要的是用其特有的语言吸引观众”。显然，孙玉胜将“电视语态”定义为电视媒体在进行新闻报道时的叙述方式、写作文风和播报语气，突出强调了新闻吸引受众的特有的语言，在某种程度上他将“电视语态”等同于“新闻语言”。从符号学角度看，在任何一个电视节目里，单一的符号是没有意义的，或者说单独的一个符号无法将整个节目所要传达的全部意义表现出来。否则，只会获得“一叶障目，不见泰山”的效果，真正的完整的电视文化和意义只能在符号与符号的相互关联中获得。受众所接受的信息应该是完整的，传播者在编码时更注重信息的符号关联性以及内在的含义联系，受众在进行解码的过程中，会将所接收到的信息与他们所具备的文化和理解力结合，这样的传播才是有效的。因此，“电视语态”是一个整体性概念，穿透于电视表达的方方面面，包括电视语言风格、电视姿态（电视如何表达自身和传播信息）甚至于电视传达的文化理念等诸多元素。在电视的任何一个元素表达里，都象征着本质性的符号意义。高红波曾根据传播者对受众说话的态度与叙述的方式不同，把电视语态归纳为四种表现形式，即新华语态、平民语态、悬疑语态、叫卖语态。透过他的研究，我们可以看出，从新华语态、平民语态到悬疑语态再到叫卖语态，电视语态经历了一个转变的过程，这个过程同时也是电视媒体对受众观和自身生存发展观认识的一种改变。显然，随着时代的发展，那种有着“高、大、上”意味的新华播报语态已经不适合当前的受众，具有竞争意识色彩的悬疑语态和叫卖语态的运用，无疑是电视媒体在当下群雄逐鹿、割据纷争的多元化格局中力求生存的手段之一，而只有以人为本的平民语态才是电视最好的回归。在当前产能过剩的市场经济环境下，电视媒体在媒介格局中必将朝着“受众是上帝”的方向去求生存去发展自身，这才是“以人为本”理念的最好诠释。

二、 传播学视角解读新媒体格局下”电视语态“的转变

加拿大传播学者麦克卢汉曾提出“传播媒介混合能量”的概念，“媒介杂交释放出的新的力量和能量，正如原子裂变和聚变要释放巨大的核能一样。”在“媒介融合”的背景下，“传播媒介混合能量”概念得到了实践性的印证和发展。麦克卢汉“媒介杂交”理念的真理性正在为更多的媒介现象所印证。我们在惊叹于麦氏预言神奇与伟大的同时，更加理性地认识到在媒介融合背景下，只有加强不同媒介之间的融合和发展，才有可能获得如同原子能裂变和聚变所释放的核能那样巨大的效果。很多传统媒体正在加强与新兴媒体的互动合作，如央视新闻频道《新闻1+1》的选题来源是网上热点话题等。在新的媒介格局中，受众已经走向媒介的中心，成为技术和媒介的主人，他们拥有选择媒介内容的自主性和独立性。媒体发展趋势正朝着“一切为了受众，一切以受众为中心”的方向。

（一）受众的期望值和需求点越来越高

新媒体格局下传受一体化的特征决定了电视媒体在媒介融合的环境下，只有放低语态，与受众进行全方位的互动，才是迎接媒介融合时代到来的明智之举，也是电视在数字时代转型的出路。

首先，受众对于电视的期望值不断提高。受众通过形形色色的电视节目，不仅要求获得“是什么”的信息层面，而且追求事件的“为什么”、“怎么样”、“怎么办”等深度以及趋势层面。此外，新时代的观众由于自身公民意识的增强，期待电视作为有效的社会公器角色能够履行其职能，提高公信力，更希望通过电视能够获得更多的话语权和参与权。

其次，受众更加关注自己真正的“需求点”。因此，“尊重受众，关注受众，重视受众和满足受众，正是媒介博弈中争夺受众资源的必要途径。”“使用与满足”理论启示我们，电视受众会根据自己的“需求”去选择和接触媒介从而满足自身的需求。观众在面对如琳琅满目的商品一样的电视节目时，也会有所选择和排除，而选择的标准就是他们自己真正的“需求”和“口味”。因此，如何满足这些“口味独特”“眼光挑剔”的受众,这是电视人所不能忽视的。笔者认为，从市场营销学的角度看，产品的包装的确很重要，有利于吸引顾客的眼球，但形式终究是为内容服务的。“电视语态”是形式与内容的结合体，面对受众，传递的信息内容绝不仅是一种语态，它不仅仅涵盖了语气、表情、姿态等，还传递了理念、思想、态度等所指层面的信息。在日益市场化的宏观背景下，电视人无论在理论上还是实践中都应致力于电视语态这个表象与本质结合的问题的考察研究，要树立以受众为主导的传播理念，这是这个格局内电视赢得主动权的最佳抉择。

（二） 网络语言“渗透”电视语态

作为电视语态的重要的组成部分，电视语言成为受众关注的焦点。电视的声音和画面以及其他表现元素成为电视语态的承担介质。尤其是在今天这样一个“人人都有麦克风，人人都是记者”的年代，电视语言的表达将大众的声音和思想主张涵括其中，话语权实现了一次转移。伴随着网络等新媒体的影响力和实力的扩大，网络语言成为人们生活中密不可分的一部分，日益发挥着越来越广泛的影响。如一些常用网络词汇“打酱油”、“给力”等。同时网络用语也开始悄悄渗入电视报道语言，以2012年11月26日的《新闻联播》首条新闻——“‘航母Style’走红祖国强大振奋人心”为例：

图注:歼15起飞手势走红 《新闻联播》播航母style“罗阳走了，谢幕在海天之间，把生命献给了军工事业，而我国国防军工事业的每一次尝试……即便是舰载机……他们将这个叫做‘走你’的姿势冠以‘航母Style’，并在网络上迅速蹿红……” 此则新闻的背景是：11月24日，中国首艘航母“辽宁舰”成功起降歼-15舰载机。随后，报道视频中出现的中国航母地勤指挥歼-15起飞姿势受到网友追捧，并称之为“航母Style”。网友纷纷自拍上传“航母Style”照片。26日，《新闻联播》也以“航母Style走红祖国强大振奋人心”为题对此事进行了关注。在此则新闻报道中，“走你”、“航母Style”等网络热词的运用使得这则新闻更加贴近生活，更加易懂。由“航母Style”受到网民的热捧说起，在新闻的结尾处主持人用了这样的总结性结论：“当人们自豪地做出‘走你’的姿势的时候，并没有意识到罗阳的离去，但现在看来无数国人做出的‘航母Style’恰恰成为告别之礼。罗阳坚守在工作岗位最后一刻的身影其实也是一种‘航母Style’，书写着航空人勤勉踏实、呕心沥血的精神，书写着中国人的梦想。罗阳离开这个世界之前，放开了中国人最重的梦想之一……”。由网友热捧的“航母Style”切入，不仅题材新颖合时，而且新闻语言与网络语言的结合运用自如，播报与评论可谓水到渠成，给人一种自然、易懂、深刻的感受。观众经过收看这则新闻，不仅记住了“航母Style”，记住了“走你”，也深深地记住了我们的航空母舰英雄罗阳。

相比于电视新闻语言，网络新闻语言具有短小精悍、生动活泼、轻松诙谐、风格鲜明等优势，以其自身平实易懂的方式与网民进行简明有效的沟通。网络语言对电视的“渗透”，是网络语言对于电视语态的丰富和发展。在新媒体格局下，受众化与网络化是密不可分的结合体。

（三） 电视的未来在哪里

曾有人预言“电视即将消亡”。电视的未来该走向何方？就像是人类面临的三大哲学与人生的终极问题“我是谁”、“我从哪儿来”、“我要到哪里去”一样，电视在新媒体格局中也要找寻到属于自己的一方栖息地。事实上，电视消亡”论有些武断和危言耸听，但这也是对电视媒体人的一种警醒。保罗·莱文森对麦克卢汉的观点提出质疑，不断完善和发展。他将达尔文的“生物进化论”以及哲学思想引进媒介研究，最终提出了“媒介进化论”。对于电视未来的生存和发展，我们究竟可以做什么？我们应该做什么？

笔者认为，首要的是我们需要充分理解电视。未来学家尼葛洛庞帝曾在《数字化生存》一书中写到：“理解未来电视的关键，是不再把电视当电视看待。”电视并非一个孤立的要素，需要将电视置于一个媒介系统中去研究。从某种意义上说，需要将电视置于受众结构的环境中去考察。新媒体的出现分流了传统媒体的大部分受众，受众愈来愈网络化，传统媒体若想在这样的竞争格局下站稳一席之地，必须与其他媒体进行互动、在互动中融合，在融合中不断发展。电视语态变革是最根本的，在某种程度上，“电视语态”即“受众语态”。因此，电视只有更加贴近一点、再贴近一点观众，它的未来才有更好的生存和发展空间。新的媒介格局关乎电视未来的命运，命运就掌握在电视人自己手中，受众将是不得不考虑的因子之一，“观众买不买账”成为电视发展必须衡量的格言，争取受众是未来电视的制胜法宝。

（四）国内外电视语态的走势

国外的电视节目对国内的很多人永远有很强大的吸引力，其中一个原因在于国外电视节目的语态亲和力。国外的电视语态向受众方向倾斜，越来越贴近受众，已成为全球性电视语态变革的发展趋势。美国CBS上世纪90年代曾选用过一位‘样子像餐馆老板’的人担任新闻节目主持人。从国外这个电视节目的案例中，我们可以看出，美国CBS在上个世纪九十年代就注重电视语态的贴近性、平民化、生活意味和通俗易懂性。排除文化的差异性，我们坚信CBS选择生活化和平民化的主持人，是站在观众的立场考虑之后做出的理性抉择。观众就乐于收看生活气息浓厚、互动性很强的节目，主持人作为节目的一张王牌，是亲民化语态的物质承担者，它的成功实至名归。因此，电视“表达什么”和“怎么表达”成为决定电视传播效果的两大重要因素。

2012年央视《新闻联播》改版，随后新闻频道也进行了些许“变脸”，网友讨论有褒有贬，笔者认为虽然这只是改革的一小步，但是它却是中国电视史上的一大步。这也是中国电视在迎接媒介融合时代的举措之一，至少在语态方面，笔者很看好央视的壮举！央视开始放低它的语态，由走近受众进而走进受众，与受众共舞，尤其是2012年的“走基层”系列报道，2013年“你幸福吗”以及3月中央电视台推出的一档社会调查栏目的追问"你的梦想是什么"等，我们都可以很清晰地看到一个国家大台把她的姿态进行了很大一个角度的下放，这是很难得很让人感动也是很让人惊异的一件事情，作为一个中国电视新闻的忠实受众，笔者对此举持肯定态度。这也将是未来电视媒体发展注重的趋势之一，在新闻语态方面，电视媒体能够找到既满足受众又表达自身价值的结合点，真正做到“与受众共舞”。

三、 突围之道——“电视语态”的创新与发展

马克思的社会需求理论启示我们:“需求”的存在使得电视节目成为经久不衰的节目。无论社会结构、媒介环境发生怎样的变化，人们永远需要了解这个世界，甚至需要通过认知去改造世界。受众的“需求”是经过“使用”得到“满足”的，受众对媒介内容有选择性接触、选择性理解和选择性记忆的倾向。根据心理学原理，受众更倾向于选择那些与自己的思想态度、价值观念相一致的信息而不愿选择与自己不符合的信息。从受众角度出发，考察电视语态的创新和发展，首先，要坚持一切以受众为中心，放低姿态，抛弃那种高高在上的语态，与受众共舞。

其次，电视语态是“能指”与“所指”的统一。欧洲符号学之父索绪尔认为符号是“能指（signifier）”和“所指（signified）”的统一体。能指和所指之间的结构关系构成了语言符号。”加拿大传播学者麦克卢汉曾经提出“媒介即信息”的著名理论，在新媒体环境下依旧长青，媒介语言不仅仅传递了信息，还传播了传者的思想、情感等等，“语言不只是形式，应该把语言提高到内容的高度来认识。语言浸透了内容、浸透了作者的思想，语言的粗糙就是内容的粗糙。”因此，可以说，不管电视说了什么，电视“语态”这种“能指”也传播了“内容”，即“所指”。从能指层面，在语态表现形式上，电视人应主动放低姿态，回归“平民语态”。从所指层面，从受众角度出发，加强受众需求研究，从而找到更有效的传播方式和渠道。因此，从能指与所指的角度分析又回归到了受众本位的立场。

再次，在电视传播的内容方面（即所指层面），国外电视节目版权的引进与本土化的改造是当下很多电视节目考虑生存出路的创新点之一，这也是国内电视语态转变的一个深刻体现。比如国内最火热的两大类节目的代表：浙江卫视由荷兰引进版权并联合星空传媒下灿星制作强力打造的大型励志音乐评论节目 《中国好声音（The Voice of China）》和湖南卫视由韩国MBC电视台购进节目版权和模式的全新大型明星亲子生存体验真人秀节目《爸爸去哪儿》。《中国好声音（The Voice of China）》是中国电视历史上真正意义的首次制播分离，而最近热播的《爸爸去哪儿》，“根据央视收视数据统计，《爸爸去哪儿》首播当天的收视率力压同时段其他综艺节目获第一。节目于20133年10月11日首播后即收获‘零差评’，这在中国综艺类电视上可谓开天辟地。”《爸爸去哪儿》采用野外综艺形式——将传统的谈话式、游戏式的综艺节目搬离摄影棚，走出电视台，在一个野外的地方进行拍摄。如此受观众和网友追捧的一档节目，必然有其自身的魅力所在，我们只能定义为一档优秀的而不是一档成功的电视节目，任何一个电视节目能否“万古长青”、“细水长流”，笔者认为这有待于时间的见证和观众的考验。至少就目前而言，国内野外综艺节目的兴起和发展也是一个大势所趋。在这一点上，《爸爸去哪儿》有极大的发展提升空间。《爸爸去哪儿》和《中国好声音》这两档节目在保留了节目引进前原有的版块、风格之外，还加入很多本土化的元素。一方面，本土化是国外媒介进驻中国媒介市场的手段之一；另一方面，国外节目的本土化同时也是国内节目生产制作方为吸引受众而做出的战略决策之一。它们开启了新媒体背景下中国引进国外节目与本土化的新篇章，这也是新媒体与传统媒体博弈格局下电视媒体的突围之道之一。

结论

“受众是一切传播活动的出发点和落脚点，他们在很大程度上决定着传播行为的存在价值及其效果。”从受众接受的角度来看，电视语态的发变革发展方向必然是越来越贴近受众、贴近实际、贴近生活的，这就要求我们的电视媒体传播者应该主动建构一种平视的语态，充分尊重和满足受众。这样的理念均体现在电视节目的微观元素中，电视传播应注重强化这种理念，并不断付诸实践。笔者以为，电视媒体首先应是基于“受众是上帝”的前提下去发展自身，不论未来媒介格局如何发展，如何融合，电视媒体的语态是一个重要的课题，在坚守受众化语态的前提下，发挥电视自身的优势，加强与新媒体的合作，优势互补，实现共赢，这将是电视最好的未来。