品牌战略导向下的频道品牌建设——以凤凰卫视的品牌战略建设为例

品牌（brand）一词，源于挪威文brandr，有“烙印”之意，可以形象的传达品牌的真正意义——能够给消费者的记忆留下烙印。而电视品牌，是指通过电视媒体的品牌标志、形象包装、栏目、主持人等外在要素以及品牌定位、企业文化、经营理念等内在要素，向观众传达一致的品牌印象，形成鲜明的品牌个性，最终形成忠诚的收视习惯，产生媒体的品牌集群效应1。

凤凰卫视是近年来电视行业的佼佼者，广受世界华人、东南亚以及两岸三地观众的喜爱。凤凰卫视在建立之初就把品牌建设提升至集团发展的战略上来，凤凰卫视认识到提升自身的品牌形象，就是提升媒体的发展价值。而凤凰卫视的快速成长，则得益于凤凰明确的受众定位、栏目风格和独特的商业运作模式。凤凰卫视的经验为走向产业化的内地电视台提供了借鉴，它在频道品牌形象的塑造和扩张上的手段和策略也成为内地电视台可供参考的一种范式。

一、 凤凰腾飞整体呼应 独具个性的形象包装

塑造媒介品牌，首先要打造频道形象，这就需要建立频道识别系统。频道识别系统（业界称之为CI）是一项树立频道独有形象，展示频道魅力的系统工程，它包括：台标、标准色、声音识别系统、标准字、话筒标志、片尾字幕定版、频道形象宣传片、开始和结束曲。我们最初辨别一个频道，就是从它的识别系统开始。

当前内地的电视中，除去央视这一全国性媒体，其他媒体的频道命名都受到地域的限制。这时频道识别系统就显得尤为重要，认识一个频道从认识它的标志和包装开始。

自凤凰启播之日起，它的频道形象设计以十分抢眼的姿态给人留下深刻的印象。凤凰卫视的台标由一对金凤凰旋转飞舞成圆形，其最大的特色在于它的民族性。凤凰卫视定位于华人电视品牌，选用具有中国特色的传统吉祥图案凤凰，中国风味浓厚。在色彩选择上，突破了以往传统三原色为主的束缚，大胆地运用金色，这个在中国已有几千年文化历史的皇家色彩。看上去，凤凰就像中华民族的传统图腾龙一样，在历史中代表了民族的话语权。

标志仅仅是频道识别系统的组成要素之一，屏幕的色彩、色调都应该与标志相配合，使得频道整体的包装形成统一的风格，让观众在第一眼就能识别出一个频道。在色彩运用上，凤凰卫视将标准色金色用于节目片头、片尾和滚动插播的节目预告中，给观众留下一种在荧屏上一看到金色就联想到凤凰卫视的印象。在节目间播放的频道品牌宣传片的设计上，也突出整体感，不仅起到了收视指南和节目预告的作用，还带有很强的主题宣传性。其播放原则是不再按照传统的节目分隔法，而是插入到每个广告时段，统一规划。

二、品牌节目个性主持 塑造凤凰的特有定位

“电视媒体品牌的一个重要特点就是：主持人、现场记者既是电视产品的制造者，又是电视产品的传播者，同时还是电视产品的一部分，是品牌形象的主要体现者。”2不可否认，主持人对于电视台、电视频道、电视栏目、电视节目的作用是不容小觑的。每位成功的主持人都会慢慢形成自身的主持风格，固定风格形成之后随之会吸引到相应观众的喜爱和支持。在这样的受众基础形成之后，电视台再推出新节目时就会以主持人作为一个宣传因素，主持人积累的受欢迎程度也会随之带入到所主持的相应栏目中去。品牌主持人带动品牌节目的形成，而品牌节目又会进一步促进品牌频道的建设。凤凰卫视擅长品牌建设，以品牌栏目开路，用品牌主持人、品牌评论员、品牌记者助力，开创凤凰卫视的品牌形象。

在凤凰卫视，每位主持人有自己不可替代的个性特点。他们或许没有动人的美貌，或许普通话说得不太标准，但他们一定有独到的观点、敏锐的目光、全面的视角与敬业的精神。如开朗大气的吴小莉、流畅明快的陈鲁豫、幽默机智的窦文涛、亲和细腻的陈晓楠、智慧犀利的曾子墨、专业朴实的闾丘露薇等。3在凤凰卫视，主持人除了承担出镜的工作外，前期的节目策划、中间的采访调查、事后的编辑处理都有能力负责，是真正的节目核心和领导者。而在节目发展的大方向上，也会根据主持人的意愿来制定调整，努力使自身个性与节目风格融为一体。 

除主持人的个性化打造之外，凤凰卫视对于品牌栏目的塑造也颇具亮点。提供多元选择，打造“人无我有，人有我新”的个性化节目。

在2006年新一期的改版之后，在原有的品牌节目——《凤凰早班车》、《锵锵三人行》、《小莉看事实》、《鲁豫有约》的基础上，又结合当下节目制作的新趋势与社会新元素增加了不少新节目——邀请人气博主与网络红人的《戈辉梦工厂》，让人耳目一新的《文化大观园》，“讲、听、问、答”相结合的《世纪大讲堂》等等。而《一虎一席谈》可以算是改版后最惹眼的新栏目，除了保持凤凰台一直以来能紧跟当下最有争议的热点特色外，选的话题都紧贴民情。从嘉宾到观众全情投入、热烈争辩，主持人胡一虎敏锐的反应和“中立”的协调使现场气氛紧张激烈而又有条不紊。

三、 突发事件我在现场 第一时间传递新闻事实

对世界大事的即时报道，历来是各大媒体之间争夺话语权的制胜点。在场并直播，是凤凰的制胜法宝之一。香港回归时，凤凰组建了多支拍摄队伍从空中、地面多角度出发，进行了60小时的连续直播。1997年江泽民访美全程直播、戴安娜王妃的葬礼直播、“9·11”时间36小时连续直播、伊拉克战争突破连续直播100小时的报道记录，赢得了观众最集中的眼球。2003年伊拉克战争，当前线记者闾丘露薇在巴格达街头做战争报道、头顶上导弹呼啸而过时；2004年的俄罗斯北奥塞梯人质事件，当记者卢宇光在距离人质现场仅仅30米、喊出那句“恐怖分子向我们冲过来了”时；当著名评论员阮次山面对阿拉法特侃侃而谈巴以问题时，观众看到了这由凤凰提供的唯一场景。这些报道赢得了出于“信息匮乏”状态的华人主流群体的注意，填补了亚洲传媒在国际报道中的缺席。

从2001年1月起，凤凰卫视咨询台全天24小时不间断播出事实讯息、财经新闻，成为唯一能够覆盖两岸三地的话语资讯节目频道。2002年12月资讯台在内地有限落地，为凤凰提供了更大的的生存发展空间。第二年即全新改版，每天安排20次《凤凰正点播报》，并开设“早班车”、“午间快车”、“直通车”和“子夜快车”，增加9档“凤凰快报”。“大事发生，我在场”是凤凰新闻人的口号，而“遇大事，看凤凰”也成了大陆观众的第一选择。

四、 敏锐目光准确定位 牢牢抓紧核心人群

美国品牌专家大卫·艾克认为，“品牌定位能突出品牌识别的焦点。它确定了传播目标，即什么样的信息最能体现差异化，最吸引市场。”在传媒市场日益细分的状态下，要寻找到自己的差异化市场——核心人群，以此为核心市场。用科特勒的话说，市场细分就是创造性地看待市场的方式。而不同市场有不用的需求，核心市场，就是最能建立消费者需求的市场，最能发挥产品优势的市场。4频道定位应以核心人群为中心，因为受众是节目的消费者，他们的选择决定了频道的市场份额，决定了广告商的广告投放数量。

而受众定位要做全面的受众调查，了解观众的真实需求和潜在需求，善于开发观众新的需求，从受众的角度来考虑问题。在进行个性定位的时候要找准热点和兴趣点，善于了解市场的需要，挖掘出未饱和的领域，从而做到“人无我有，人有我特”。5

在资讯的浪潮中，人们已经淹没其中找不到方向。凤凰正是把握住观众的需求，填补在这一方面的空白，着力在报道分析、报道评论中，向受众营销最稀缺的国际视野、睿智思维和独特观点。像杨锦麟的《有报天天读》，就充满一针见血的指点江山以及嬉笑怒骂的犀利洒脱。凤凰卫视的众多新闻是第二次加工的新闻，但之所以会成为一大卖点，就在其个性化的解读。

总 结

前美国通用公司CEO韦尔奇有过一句话：“三年开发品牌，五年树立品牌，十年推广品牌。”作为全球颇有影响的华语电视传媒，凤凰卫视在短短的7年内打造出“凤凰”品牌已经成为传媒业的典范与榜样。而凤凰卫视创台至今，更是培养了一批具有高品牌粘度的观众，打造出属于自己的一片天地。

当前，中国电视传媒业进入“战国时期”，中央电视台专业频道不断增加，收费频道百花齐放、湖南卫视、浙江卫视等省级卫视竞争升级，频道专业化改革如火如荼。空前白热化的竞争中，品牌成为电视传媒提升频道形象、增强竞争实力的重要策略。而凤凰卫视在品牌营造上的成功之道无疑提供了诸多可参考的经验。

【参考注释】

1赵泓著，《媒介品牌传播学》，中国社会科学出版社2012年10月第1版，157页。

2游智宏：《电视台如何利用公关手段塑造自身形象》，《中国电视》，2000年第4期，50页。

3文长辉著，《传媒营销学》，中国传媒大学出版社2011年2月第1版，232页。

4文长辉著，《传媒营销学》，中国传媒大学出版社2011年2月第1版，87页。

5赵泓著，《媒介品牌传播学》，中国社会科学出版社2012年10月第1版，161页。