将电影院和社区“无缝连接”——关于社区数字电影院建设的思考

   文化产业的发展离不开民众。植根于社区居民生活的文化产业，不仅能改善居民物质生活质量、增加居民精神生活体验，还能将文化产业空间活化与再利用,从而形成一个互利共存的高质量生活创意社区圈。社区数字电影院就是电影文化产业与社区发展相结合的产物。社区数字电影院建设的规模化自2010年起在全国已初见端倪。

一、社区数字电影院初步形成

电影院的地位因2002年的院线制改革从被动管理到主动的“连锁店”营销，即“由一个发行主体（如电影公司或制片公司）和若干电影院组合形成，实行统一品牌、统一排片、统一经营、统一管理的发行机制。”①电影院的建设也经历了从一厅到多厅、胶卷放映到数字放映、普通银幕到宽银幕、3D银幕再到“弹幕”电影等飞速发展的过程。 

    社区数字电影院是指以数字电影为载体的影院，修建在社区、工厂、农村、学校等地，社区影院的定价都是以国家规定的最低限价为准。与传统的影院相比，数字影院的优势主要体现在它的交通便利和价格便宜。目前我国社区数字电影院分为公益性社区数字电影院、半公益半商业社区数字电影院、盈利性社区数字电影院。

大部分的盈利性社区数字电影院在高调开局不久就冷清收场。排片的结构单一是多数社区数字电影院失败的首要原因。影院的营销单一也是其失败的重要原因。就在社区影院纷纷关闭的背景下，中影集团和四川红旗连锁超市响应国家政策联手于2010年6月将影院开进超市。

二、红旗连锁社区数字电影院

（一）家门口的“超市电影院”

    2010年6月20日，红旗连锁旗下的红旗影业和中影集团旗下北京九州中原数字电影院线有限公司在北京签订战略合作协议，开始着手在成都市区建造第一批“红旗连锁便民数字电影院”。②这是当年商品零售业和社区电影院结合的特大新闻。

2010年9月27日红旗影业超洋影院正式开门迎客，附近的居民在自己家门口用15元观看到《盗梦空间》、《山楂树之恋》等正在热映的大片。红旗超洋影院有3个放映厅，分别可容纳50、75、77人同时观影，设定的价格为15-35元，购票时除了现金和银联卡支付外，还可使用红旗连锁的购物券和购物卡。开业当天3个厅座无虚席。红旗影业旗下的社区电影院在未来将拥有一百多个厅。

（二）1+1>2？

    红旗超洋影院经营状况如何？四川红旗影业有限公司2011年亏损222.98万元，其中超洋影院是其主要业务之一，2012年亏损230万元。（数据来源四川红旗影业有限公司财务）曾经的门庭若市现已是门可罗雀。2012年9月红旗超洋影院关门停业。红旗的其他社区影院的改造项目停止。

    其实社区影院和豪华影城都有其各自的生存空间，在电影市场的大环境下应是相互依存、相互补充和相互促进的关系。红旗连锁社区数字电影院的构想很好，也有先天条件，而失败的原因主要归结在经营者以及经营理念上。影院的经营者不一定要懂电影，但首先要了解中国电影市场的状况，再根据市场的变化去调整影院的发展方向。

三、社区数字电影院的发展模式：长尾效应

《2014年中国电影产业研究报告》总结了2013年中国电影市场的总体状况：票房总额近218亿元；新增至46条跨区域的院线（指城市主流院线，不含农村院线、校园院线等），拥有近3112家影院，新增银幕5077块，全国银幕总数达18195块；故事片生产638部（不含电视电影），院线上映电影约250部。这些数据令人惊喜，但惊喜背后也令人担忧：总票房正数第二，人均倒数第二；院线数量多，两极分化明显；电影上映数不到总产量的40%；档期电影同质化严重。

    电影产业的“喜忧参半”对社区数字电影院的发展是挑战更是机遇。长尾理论是由美国《连线》杂志总编辑克里斯·安德森提出，其核心理念就是“众多小市场汇聚成的市场能量可与主流大市场相抗衡。”③长尾理论如何运用到社区数字电影院的建设中？我们可以结合上述第三部分的“喜忧参半”内容来体现长尾社区影院的策略。

（一）“长尾”中小院线和社区影院整合

在全国46条院线中，排名前六的6条院线占全国票房的53%，剩下的40条中小院线只占全国票房的47%。我们可以将目前各自为政的40条院线整合，形成“长尾”中小院线，针对社区影院进行按需配置电影。

（二） “长尾”中低成本电影到社区影院集结

    2013年有388部电影没有在影院公映，其中不乏优秀作品。社区电影院可以选择性地和未公映的电影制片方谈首映。社区电影院在片源上丰富了，在市场竞争中就有优势，也能给观众提供更多的视觉享受。

片源丰富了，在排片上就可灵活多样。社区电影院应有市场部对观众的喜好做社区市场调研，因为每个社区的居民会有差异。值得关注的是，讲述当下城市人群的都市爱情与青春成长主题的青春片会成为救市黑马，所以社区影院也可以增加此类电影的排片量。

    社区电影院还可为社区居民提供独家影片。影院负责人可向未在全国发行的电影制片方买断该电影的区域发行权，并安排在合适的档期放映。这种“人无我有”的策略，能使社区电影院在竞争中占据优势。

 (三)差异化战略，特色经营

    “一个成熟、理智的社会，一定是一个分层消费的社会。”④在同质化的电影档期环境下，社区影院可根据消费者消费需求的变化，通过对电影类型、票价、促销活动等方面制定出不同于其他大电影院的策略，以达到建立比较竞争优势、取得竞争主动权的目的。

    1.社区影院的差异化战略是一个动态过程，并非一成不变，要把握各种档期进行调整。社区影院的档期可与大电影院档期区别，如暑假可针对社区儿童，开展国内外优秀儿童电影展播；可针对社区老人，开展生日点映服务，其儿女自然会在父母生日时一起观看电影；可针对社区附近的企业以低价的优势推出包场电影，企业可在放映厅开会的同时还能在看完电影后做观影交流，丰富企业的文化生活；社区影院还可定期举办露天电影，既能唤起无数人的儿时记忆，也能营造一个和谐的社区氛围。

2.社区影院的分层消费应充分考虑特殊观影人群需求。针对社会趋于老龄化现状，社区影院每个厅应配有轮椅席位，为身体不便的人士提供特殊服务。还可开展“听电影”活动，让社区自愿者为盲人“讲电影”，使盲人也能“看电影”。社区影院的分层消费还应为喜欢艺术电影的社区居民提供场所。国内艺术院线极少，在大电影院上映艺术电影几乎没有市场。社区影院可以集结多方力量，争取建立一条社区艺术院线，让更多的观众与这些影片相遇，也让更多的优质国产影片发出更多的声音。

3.多样化经营。社区电影院要有核心产品即电影，同时还应有形式产品和延伸产品，要注重社区影院的品味培养。社区影院在门厅提供在映影片的相关产品，如书籍和CD 等的贩卖活动；免费影片宣传页和观影指南设计新颖、内容丰富，随手可取。

社区数字电影院植根于街道（乡镇）、社区、企业、校园、敬老院等，让影视文化最大限度地惠及普通百姓。大型电影院的高端消费可与社区电影院的中、低端消费共同促进。中国的消费文化很发达，但文化消费却远远不足。如中国的奢侈品消费是全球第一，而此消费并非真正意义上的精神消费。中国的电影产业也应从消费文化到文化消费升级。让社区居民到社区电影院看电影成为一种习惯，一种生活所需。

注释：

 ①沈芸.从电影产业的发行环节看院线制四年[J].当代电影,2006，（6）：12-26.

 ②冯昊天.红旗打造社区便民电影院线——四川成都红旗连锁股份有限公司总经理曹世如谈与中影集团合作[N].中国改革报，2010-6-12（003）.

 ③克里斯·安德森著.乔江涛、石晓燕译.长尾理论[M].北京:中信出版社，2012：10-12.

 ④吴思远.电影院·品牌策略·文化产业[J].当代电影,2008，（9）：13-16.

本文来源：http://www.zzqklm.com/w/xf/9501.html  《视听》