网络综艺访谈节目嘉宾的可消费性探析——基于腾讯视频自制访谈节目《大牌驾到》的分析

随着我国经济的持续发展，经营性文化产业成为促进国民经济持续增长的重要力量。文化的产业化发展意味着文化流通的消费主义取向和文化生产要素配置的市场要求。消费主义理念引导下的媒介产品生产以“可消费性”作为生产要素选择的首要度量。

明星是影视文化产业化的直接产物，同时，明星也是影视文化循环生产的宝贵资源，明星姣好的体型容貌能够给受众提供视觉上的美感和心灵上的愉悦感，因此，明星与综艺节目联姻一直是消费主义媒介文化赢得市场的制胜法宝。明星作为综艺访谈节目的重要主体，其身份的可消费性建构影响到整个节目的市场价值。

腾讯视频的自制网络访谈节目《大牌驾到》是网络明星文化的重要代表之一。自2013年4月份开播到笔者研究之时，《大牌驾到》的累计点击率已达665,261,410，由此可见，《大牌驾到》在商业上属于网络自制节目中的上乘之作，以此为对象进行网络综艺访谈节目嘉宾的可消费性建构研究有助于得出具有借鉴意义的结论。

一、研究方法与统计结果

本文的研究方法以定量研究为主，辅以定性分析。以《大牌驾到》2013-04-18期（第一期）到2013-10-22期（笔者研究时的最近一期）节目中去掉非常规访谈的7期节目①后，剩余的68期为量化研究对象。对这些节目中的嘉宾身份信息进行量化统计，量化统计的类别主要有嘉宾性别、嘉宾出生年份、嘉宾所属地区。

按照上文所述类目，对全部样本进行量化统计后得到如下结果（见表1）：

表1嘉宾基本信息统计

二、嘉宾身份的可消费性分析

（一）嘉宾的选择——生产成本最小化

从表1我们可以看出，不早于1975年出生的嘉宾占到总数的65.68%，而早于1965年出生的嘉宾只占到7.46%；在不早于1975年出生的可消费名人中，1975年到1985年的嘉宾占到样本总数的50.75%，1985年及以后出生的嘉宾占到14.93%。年轻嘉宾以绝对的比例优势成为可消费名人的主要构成群体，这与传统媒体访谈类节目的嘉宾年龄取向大相径庭——传统以发挥精神榜样作用为旨归的访谈类节目常常选取年龄较大具有突出贡献的人物作为嘉宾。

此外，年龄限制只是可消费名人身份建构的取向之一，当年龄递减超过一定界限之后，年龄取向的积极影响将大幅降低，此时，它的应有权重受到缩减，其他元素将发挥显著性作用。访谈类节目的消费主义符号形式毕竟不同于时尚杂志等视觉冲击占决定性地位的静态空间符号形式，它同时需要时间的、动态的、由会话行为产生的声音符号刺激受众听力。1985年之后出生的嘉宾作为新生代可消费名人在阅历和知识的积累上容易形成弱势，增加成本负担，因此并不占主要地位。

在嘉宾所属地区的分配上，内地、港台和国际分别占到56.72%、37.31%、5.97%。国内外嘉宾比例对比悬殊，这说明在我国大陆媒介产品中，可消费名人所属地区基本为中国大陆和港台地区。从媒介产品的生产者来看，内地明星地理上的优势是他们优先考虑的元素；随着香港和台湾地区与大陆的往来日益频繁，港台明星在地缘上的劣势得到弥补，因此，港台明星和内地明星在内地网络节目的可消费名人构成中占比相当；以好莱坞电影和韩剧、美剧、日剧等为代表的国际媒介文化产品在大陆文化市场上一直占有重要地位，国际明星在大陆文化消费者眼中也具有很强的消费性，比如本次研究的样本中，有一期节目的采访嘉宾就是美国电视剧《吸血鬼日记》中饰演女主角Elena的Nina Constantinova Dobreva，据笔者的统计，截止到笔者研究时（2014年10底）该期节目（2014-07-16期）的累计点击率达到了27,546,329次，在《大牌驾到》所有节目的点击率排行中位居第5，实属商业上的成功之作，但是，国际可消费名人因地理隔阂导致成本过高，就目前的情况看，这一类可消费主体仍然处于生产者考虑的边缘范畴。

（二）节目的接近性——消费者需求

消费主义建立在市场经济的基础之上，文化产品在文化市场的生产流通同样需要遵循价值规律，因此，消费者需求的重要性对于媒介文化产品的生产者来说不言而喻。

网络娱乐节目的受众定位与网络使用人群保持高度重叠，尽管随着互联网应用的普及，网络使用不再是年轻人独有的生活方式，但是，在以网络为载体的娱乐性使用上，以1975年—1985年出生的年轻群体为主的网络土著依然是互联网消费的主力军，较大年龄的互联网移民依然主要活跃在网络的工具性应用上。

因此，笔者认为《大牌驾到》对受众的年龄定位为1975年—1985年。1975年—1985年出生的年轻人与这个年龄段的名人经历过相似的成长环境和社会变迁，容易产生共鸣，具有心理上的接近性。

在地理区位上，《大牌驾到》是中国大陆的节目，它的生产和消费都离不开中国大陆，这就要求该节目在受众地理上的定位以中国大陆地区为主。这一地区的受众虽然受到海外文化的影响，但文化根性还在本土，主体消费需求依然是本土文化。

由表1还可得知，在嘉宾的性别构成上，男性嘉宾的比例为62.69%，明显多于女性嘉宾。从现实经验看，男性通常通过观赏体育竞技类节目中比赛的冲突、合作等情节达到移情、宣泄的目的和通过雄性力量的肉体冲突提升自我认可，而女性则偏向以情感、窥私等元素为构成主体的综艺娱乐节目达到移情、梦幻、宣泄、治愈、心理强化等效果来放松身心。因此，《大牌驾到》的受众定位在性别上以女性为主，从心理学的异性效应观照，这就意味着男性可消费名人对于占有同类节目的市场具有强有力的作用。

三、可消费性选择对社会的消极影响

（一）偶像符号的负面效应

有研究者从符号学角度来解释明星，认为明星是实际的影视演员个体(对象一实体)与附着于其上的符号意义(所指一象征)的综合体，它是一种象征符号，一种偶像符号，②笔者对这种观点表示认同。明星的价值不在于作为个人的明星本身，而在于作为大众偶像的符号象征意义。

罗兰巴特认为，符号是由能指和所指构成的，它们的内质可以各有不同。③在明星符号体中，所指是面向普罗大众的，是媒介为之塑造的光鲜亮丽的形象，所指的本质是漂亮、时尚、阳光、雄性力量等受众通过视觉感官接受的意义及所指的所指：奢华拜物的价值观，而能指才是明星本身作为人的肉体实在。

在偶像经济的流通过程中，一些价值观尚未完全成熟的年轻人极易模糊甚至混淆能指与所指的界限，他们误认为自己在媒介载体上看到的就是明星的真实存在。为了在现实生活中追随他们从媒介上直接拷贝到心目中的明星形象，一些所谓的超级粉丝经常付出高昂的代价，甚至做出极端行为。 

（二）消费偶像的成长误导

由上文的分析可以得知，像《大牌驾到》这样的节目的受众群体主要是年轻人，故而对年轻群体的影响也最大。他们很容易受到这些文化形态中或潜在隐喻或直接言语表征的人生观、价值观甚至意识形态的影响，加之名人偶像效应与节目效应的心理叠加，使得这种影响一旦形成便很难改观，直接决定着年轻人在现实实践中的价值判断和行为模式。

由于网络文化产品通常是以感官舒畅的节目形式出现，视频技术和叙事方式的技巧性使用很容易使节目制作背后的人为因素隐而不见，这就给节目受众造成误导性结果，认为明星的光鲜亮丽是常态化、可模仿的，明星身上的物质性呈现是可以普及到日常生活的。因此，明星成为引领年轻群体消费的风向标，明星的行为举止形塑着青年人的生活方式。但是，年轻人往往没有意识到明星身份的产业化生产及明星本身的产品属性。包括综艺类访谈节目在内的多种以明星为主体的节目形态某种程度上其实就是明星产品的形成工具，明星与节目互相在商业价值上达成彼此成全的默契。明星形象与明星个体实际上是分离的，观众所接受到的仅仅是明星形象，而不是明星本身，而形象必须依靠这些工具才能建立起来。④各种报刊杂志小报所刊登的报道、专访、小道消息等等，全面、深入、细致、有计划地推出预先设定内容，包括台前幕后、健身、恋爱，等等，主要用来塑造明星丰满的感性形象。⑤这些塑造工具发展到今天，不再以报刊杂志为主，而是演变为网络娱乐节目。当被理想化塑造的明星形象深层次融入青少年的思维惯式之后，他们常常发现社会实践遭际与自己的主观判断脱节甚至严重冲突，这会造成青年人的挫折感和幻灭感，对成长非常不利。

（三）文化批量化生产的营养缺失

“文化工业理论”最初被法兰克福学派提出，是以电子传媒技术的大力发展和全面普及为现实语境的，⑥西方传媒工业的流水线式生产使文化产品越来越商品化、娱乐化、浅层化，这与阿多诺在《启蒙辩证法》中对文化工业特征的描述如出一辙。文化工业的技术实现了文化的大众生产，在文化工业盛行的时代里，文化产品的大规模复制不但成为可能，而且在权力的支配下成为必然。本雅明在《机械复制时代的艺术作品》中也提到艺术作品的机械复制性改变了大众和艺术的关系，⑦复制技术在文化生产中的运用必将带来的后果之一就是文化的“大众化”成为现实，文化消费和文艺欣赏不再是少数受过良好教育者的特权，而变成人民大众的日常活动。⑧技术推动了大众文化权益的解放，大众文化需求于是井喷式地涌现在文化市场上，尽管技术的批量化生产满足了人们的部分需求，但精神性需求在与技术的广泛互动下不断膨胀，随着文化生产惯性的延续，文化产品的生产者必然面临着生产资源匮乏的危机。

为了保证生产流水线的持续运转，文化产品生产商一方面加大力度造星，一方面降低对生产要素的质量要求，即可消费名人的准入门槛下降，所谓的名人不一定都是真正的名人，前文所述访谈节目嘉宾年轻化的现象某种程度上也是商家对这种趋势的消极应对。参差不齐的生产要素必然导致部分文化产品的营养缺失，这将对青年群体的思想导向产生严重影响。

结语

《大牌驾到》作为网络媒介文化的成功之作，充分展示了网络文化产业化的典型特征，考虑到它本身的商业属性和娱乐性定位，该节目的消费主义导向本无可厚非。但是，拥有广泛受众的同时，它不再只是一个简单的娱乐节目，而且是网络影响力的代表。作为整个网络文化生态的重要组成部分和形塑受众媒介素养的大众媒体平台，《大牌驾到》还应该发挥一定的精神文明建设作用。从这个角度出发，《大牌驾到》应该在文化内涵的提升上追加投入，增加真正具有精神标榜作用的演艺界人士作为节目嘉宾，寓教于乐，让青年受众在放松身心的同时吸收精神滋养。

注释

①一般为节目编辑将往期节目中的碎片化看点综合剪辑为可以独立播出的完整节目

②李启军.中国影视明星的符号学研究[D].四川大学，2005
③罗兰Ÿ巴尔特.李幼蒸译.符号学原理[M].三联书店出版社，1988：135

④ ⑤邱章红.形像与资本——好莱坞电影工业明星制剖析[J].北京电影学院学报, 2006（06）：11-15+109

⑥马克斯Ÿ霍克海默、西奥多Ÿ阿尔诺.渠敬东、曹卫东译.启蒙辩证法[M].上海人民出版社，2006

⑦瓦尔特Ÿ本雅明.王才勇译，机械复制时代的艺术作品[M].中国城市出版社，2002：51

⑧章国锋.“文化工业”与“消费主义”[J].黑龙江社会科学，2006（01）：12-17 

本文来源：http://www.zzqklm.com/w/xf/9501.html  《视听》