新媒体与广播的衔接

一、新媒体及广播的内涵

（一）新媒体

关于新媒体，联合国教科文组织对其的定义是：“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。”实际上，新媒体并不一定是新型的媒体形式。应当说，广义的新媒体是将数字技术运用到信息传播当中，实现了传统媒体的蜕变，同时也创新了一些新的媒体形式，如手机媒体、博客、网络播客等。随着数字技术对社会发展影响的不断深入，报纸、杂志、电视、广播等逐一实现了数字化，它们在技术上具有前卫性，具备海量的数据库存、即时信息交互、个性化服务的提供等诸多功能。

（二）广播

广播是一种以无线电波形式传递声音的信息传播工具，也是重要的传统媒体之一。广播具有传播迅速、受众广泛、感染力强等优势特点，但同时传统的广播局限于设备、信号、传播方式等，只能被动地收听，且只能顺序收听，难以实现互动和选择。自数字技术产生之后，依靠网络技术能够实现广播的自主选择，集中库存大量的音效节目，纵然是即时播放时收听受到阻碍，也能在事后补充收听。这种操作形式上的便捷化，使得广播具有更强的市场吸引力和生命力。

二、新媒体与广播在行业特征上的趋同

（一）二者功能的交叉

从功能定位看，新媒体与广播承载的都是信息传播业务，业务的形式包含了新闻、广告、娱乐等诸多内容。它们在根本上是利用自身优势和特点，实现社会信息的广泛传递，达到“广而告之”的目的。例如：交通广播中对公路路线状况进行实时播报，帮助出行者了解路况信息，以便出行。而这一功能也能够在车载新媒体设备中得到实现，出行者可以通过手机网络查询当地地图、了解路况等。因此，在功能发挥上，广播与新媒体之间实际上存在明显的趋同，而不是相互独立、各自为战的关系。

（二）受众数量巨大

根据2014年互联网络信息中心（CNNIC）《第34次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿，互联网普及率为46.9%。截至2014年6月，我国手机网民规模达5.27亿①。可见，利用数字技术、网络技术为基础提供服务的新媒体，在受众上具有相当庞大的基数。并据调查显示，网民数量还在呈逐年上升的趋势。对于广播而言，2013年赛立信媒介研究有限公司发布的《2013年中国广播收听市场综述》指出：2013年全国城乡居民的广播接触率为59.5%。据此推算，2013年全国广播听众总规模为6.72亿人②。由于两者受众均较多，因而可以尝试通过相互融合衔接，开发其中的单一受众，提高两者的市场份额。

（三）节目形式较多

新媒体的节目形式有网页、图像、音视频等，可以利用博客、移动电视、IPTV、手机媒体等进行传播。广播的传播形式较为单一，以各种广播音频播放设备为基础，进行单一的音频作放送。但是在内容上，无论是新媒体还是广播，都有诸如新闻、纪实、娱乐、功能、广告等多个门类的组成。因此两者在节目制作、编排等方面亦有趋同之势，可以实现检索、存档等功能的衔接。

三、新媒体与广播衔接的优势

（一）提高商业效益

在市场经营方面，广播和新媒体存在利益追求上的趋同。一方面是确保市场影响力，即通过优化服务内容保障和增加受众数量，以此获得更高的市场地位；另一方面是主要通过广告和少数收费项目实现盈利。在“全媒体”概念引导下，两者实现衔接将会拓展经营渠道，从而获得收益增加。

例如，利用二者的衔接，将原本单一化的商品营销渠道拓展成为计算机网络、手机网络、无线电台、电视频道等多个平台同时开展的形式，实现了“覆盖式”的广告与销售过程，即为消费者带来了便捷，也同时提高了营销价值。

（二）实现资源互补

信息传播技术和传播平台的互补。对于广播而言，其相对局限的传播方式以及缺乏良好的自主选择与互动优势，一直以来限定着其发展。通过与新媒体的衔接，特别是数字广播的使用，有效地缓解了传统广播的固有难题。而新媒体中虽有车载数字电视等终端播放设备，但是缺少移动互动环节，因此还需要通过广播进行补充。

例如，常见的交通广播可以通过电话形式进行实时沟通，这是目前移动播放设备所欠缺的。

（三）满足社会需求

数字信息时代的大背景下，网络及相关技术对全社会都产生着深刻的影响。人们的生活、学习和工作难以离开数字信息。而伴随网络时代的发展，专职网络工作人员队伍的扩大就说明了需要依靠网络来实现生活调节的受众群不断增大。新媒体与广播的衔接，实际上便是利用数字技术实现传统广播的升华，满足不断增加的数字信息受众的需求，实现与时俱进。传统广播向新媒体的进发，是立足于广播行业长远发展的基点，确保广播社会功能的同时，提高了广播的生命力和竞争力。

四、如何实现新媒体与广播的衔接

（一）加快地方广播平台建设

在新媒体迅速兴起的宏观背景下，为了有效减缓其对传统广播带来的冲击，就要实现广播与新媒体有效的衔接。在新媒体与广播衔接工作的落实中，为了使广播能够更为有效地接受新媒体带来的冲击与挑战，应对地方电台进行改革建设，通过推进地方电台建设工程的开展，从而有效地加快电台网络化建设的步伐，进一步缩短广播与新媒体发展之间的差距。

在地方广播平台的建设中，为促进广播平台网络的深度建设与互动，可以借助电台网络融合的新方式寻求发展机遇，并适当地加入微博与投票评比等新功能，为广播与新媒体技术的衔接提供推动力。

（二）促进广播报道方式的全媒体化实现

通过观察我国媒体的发展进程可以发现，在2012年我国大事件的报道中，媒体针对十八大、“两会”以及伦敦奥运会先后进行了报道，为了促进新媒体与广播的有效衔接，多家广播电台都采取了联动的报道方式，从而实现了广播报道方式的全媒体化。

例如，在对伦敦奥运会的报道过程中，网络与其他媒体工具的结合亮相，为广播报道的融合提供了有效的途径。通过与其他媒体进行联合，广播融入了更多的新兴力量，联合网络的不断扩展与推广，也使得广播报道建立起了多种互联方式，不仅丰富了广播报道的手段，也有效打破了广播报道方式的局限，使得广播报道的感染力与影响力均得到了很大程度上的提升。

（三）实现全媒体深入互动

互动方式的开展是新媒体与广播衔接的重要途径。在全媒体深入互动活动的开展中，首先要对广播网站进行建设，构建起独立有效的广播网络；其次，要灵活地借助外部支持，积极寻求合作网站，为广播影响范围的拓宽提供稳定的动力。

就我国近年的广播发展趋势而言，我国广播电台已实现了传统单向互动向横纵向互动兼有方向的转变。互动方式的优化使得广播电台切实落实了内部与外部新媒体的深度互动，促进了新媒体与广播的衔接。

此外，为了进一步加深广播的全媒体深入互动工作开展，还要针对广播媒体的全媒体化实现进行更加深入的探索，并通过对信息内容进行多形式的展现，从而为广播在新媒体背景下的发展提供有效的尝试途径。

（四）建立个性化广播电台

个性化广播电台的建立对于当代新媒体与广播衔接有着十分重要的意义。随着微信、微博等新媒体形式的迅速推广，为了有效地打破传统广播模式的限制，促进广播与新媒体的衔接，广播电台就要灵活转变自身的角色，通过将广播内容制造者的角色转化为信息内容提供者，从而更为积极地满足人们对信息的需求，促进广播电台的个性化建立。

例如，广播电台可以通过播客方便听众收听，还可考虑以个人网络广播的形式使更多听众变为信息内容的传播者，人们通过网络上传自制节目，也可以吸引更多人参与到广播活动中，推进当代广播的发展步伐。

（五）以新媒体互联开辟广播新形式

作为音频信息传递的重要节点，广播电台在新媒体迅速发展的宏观背景下，可以借助新媒体互联的方式使自身参与到互联网信息传播中。

例如，广播电台可以在微博互动中开设微电台，实现新媒体互联中互动广播平台的建立，不仅可以实现对广播内容的收听，还可以针对广播内容进行探讨与评论，在打破传统广播形式的基础上，进一步丰富广播的收听与发送方式，为更多的信息互动提供便利。

广播与新媒体的衔接中还可以利用当前流行的移动终端进行新形式的开辟，通过将广播软件推广到移动终端设备的应用中，从而进一步扩大广播受众范围，促进其与新媒体的有效衔接。

五、衔接过程中面临的困难与挑战

（一）共存形式较为复杂

当前广播与新媒体之间的共存关系十分复杂，就其受众群体而言，广播媒体的受众主要是老龄受众与有车一族等，广播媒体所能够提供的新闻信息、路况信息及其他娱乐信息等能够有效地满足此类人群的需求。

就新媒体发展的过程而言，新媒体在一定程度上依赖于广播媒体以确保信息内容的真实有效。在广播媒体的实际运行中，许多电台举办了行政监督类节目，不仅满足了网络同步直播和点播的需求，也为新媒体信息内容的准确有效提供了保障。

（二）衔接模式多样化

衔接模式的多样化也是当前新媒体与广播衔接所面临的重要挑战。多数广播电台都开展了广播与新媒体的衔接工作，但由于不同广播电台发展步伐的不同，不同电台与新媒体衔接方式的差异，也在一定程度上增加了广播平台网络构建的难度。这样的衔接表现出多样化与分散性，放缓了广播与新媒体衔接工作的全面开展。

（三）影响广告市场份额分割

当代新媒体的发展必定会对广播媒体广告的市场份额进行分割，也在一定程度影响整个媒体产业生态环境的稳定性。

从受众角度对新媒体与广播的衔接进行分析可知，社会中信息系统的构建也日益变得庞大与复杂，海量的信息内容增加了专业化信息提供的难度，这对信息传播的针对性、有效性产生了深刻的影响。

从媒体广告主的角度进行分析可知，在产业供给趋于饱和的状态下，企业之间的竞争趋势愈演愈烈，而在广播与新媒体的衔接中，新媒体能够更细化、准确地为企业提供所需的信息内容，广播媒体对于市场中这一新型运转方式的适应性则较差，因此新媒体的发展必定会对广播媒体的广告市场份额产生巨大的影响，这也是当前广播与新媒体衔接中面临的重要挑战。

六、保障建议

随着新媒体主流化发展进程的不断加快，为避免广播媒体被淘汰，并促进广播与新媒体的衔接，就要更为全面深入地开展合办工作，使广播借助新媒体的优势取得发展。通过对广播体制及发展方式进行改革，更为有力地推动现代化广播的发展，同时着力培养新型人才，为现代化广播的发展注入新的活力。

在广播与新媒体合办工作的开展与落实中，可以借助新媒体门户网站的影响力对广播媒体进行宣传，通过与门户网站进行战略合作，推广广播受众，使更多人参与到新形式的广播媒体及其活动中。为了实现与新媒体的有效衔接，广播还可以与新媒体联合举办活动，在新媒体的影响下对广播进行宣传，并利用自身信息传播特性对新媒体发展进行完善，进而在两者有机互补的基础上促进衔接工作的有效实现。

深化广播媒体发展的改革工作，首先要强调发展方向，为了推动广播适应新的发展时期，就要充分考虑到广播与其他媒体形式之间的竞争关系，通过调节产业发展方式及策略，保障广播媒体的稳定发展。推动广播媒体在竞争与发展中不断学习与创新，通过对自身内容进行完善与丰富，从而提高广播信息内容的整理与报道效率，为其与新媒体的衔接奠定稳定的基础。

为了保证当代广播发展的稳定推动力，还要强调对新时期广播人才的塑造与培养，通过培养人才将信息资源整合为媒体信息产业的能力，从而更为科学有效地策划广播媒体运营与活动方式。

结语

新媒体的产生与盛行，造就了全新的信息时代，同时也丰富了媒体传播平台。在此思想下诞生了被报纸、电视、杂志等欣然认同的“全媒体”思想。因此，广播不应当仅仅限于“调频”，而应充分重视网络等新媒体技术，实现信息传播渠道的拓展。面向更广阔的市场，通过数字技术实现自我升华，与其他媒体形式之间达成功能性一致，实现媒体行业的优势整合。

本文来源：http://www.zzqklm.com/w/xf/9501.html  《视听》