“家电下乡”相关主体之间的经济博弈行为及其影响——来自抚州市的实地调研

摘要：“家电下乡”是国家扩大内需，拉动农村地区消费的战略性决策。不同市场主体在这一事件中的经济行为耐人寻味，处理好各主体间经济利益是搞好“家电下乡”的关键。

关键字：家电下乡；博弈；影响

一、“家电下乡”政策推行的总体情况

“家电下乡”在农村的全面铺开已满周岁，该政策旨在拉动内需，扩大农村消费，统筹国内外两个市场，它是国家财政资金支持的重点由投资、出口扩展到消费领域的一次积极探索，是财政政策和贸易政策的新突破。

试点时期的前十个月间，全国共销售下乡家电2787.8万台，销售总额508.4亿元，虽与推行之初所制定的四种产品年销售家电1.2亿台，总计9200亿元的销售目标还有一定差距，但“家电下乡”成果正在日趋显现，“农民得实惠、企业得市场、政府得民心、经济得发展”的效果逐步成为现实。

抚州市是江西省“家电下乡”覆盖的地级城市，政策启动以来，全市共举办“家电下乡”启动仪式23场次，吸引农村消费者60余万人次参加，全市151个乡镇全都设立了“家电下乡”销售网点，乡镇覆盖率100%，全年共销售“家电下乡”产品120209台（件），“家电下乡”产品销售额24673.3万元，取得了较好的经济效益与社会效益。

但是，抚州“家电下乡”销售规模只占全市社会消费品零售总额的0.16%，占全市家用电器及音像器材类消费总额的3.7%。财政补贴兑付额2992.24万元仅占全市财政支出的0.03％，政策效益在短期内对经济的促进作用还十分有限。究其原因，笔者认为，政府、商家和农户在“家电下乡“过程中的经济地位不尽相同，各自利益出发点存在差异，这是导致“家电下乡”政策在全市发展比较缓慢的主要原因。

在“全国一盘棋”的宏观经济形势下，“家电下乡”是一项需要国家财政积极支持，各级政府努力配合，农户与商家共同参与的系统性工程。政策的实施不可避免地会对各种社会主体产生差异性的影响，从中折射出经济体的利益分配与博弈过程值得我们关注与思考。

综合来看，“家电下乡”主要涉及农户、企业和政府（中央与地方）四方关系，由于利益出发点，所处地位以及能力的差异，上述经济体彼此之间存在着一定的竞争与博弈。价格视角可以透析农户与政府间的经济博弈，收益视角可以窥见商家与政府之间的利益争夺，目的视角可以探析农户与商家之间的利益博弈，目的视角可以窥探上下级政府之间的价值取向差异。通过对上述几对关系的剖析可以更好地帮助我们分析相关主体的行为内涵与可能的行动方向，为更好地促进家电下乡提供参考与借鉴。

二、“家电下乡”各主体间的利益博弈

（一）价格博弈：农户与政府间的利益分配

价格是市场经济运行过程中最重要的利益分配工具，其波动直接影响各个市场经济参与主体的切身处境，在我国资源价格的行政干预机制由来已久，包括农产品在内的许多资源性商品价格受政府调控明显。农民既是生产者又是消费者，通常农业产品与工业产品的价格两者呈现同向变动的趋势，农民则希望农业产品价格上涨而工业产品价格下降，所以农民期望与实际经济运行之间存在着内在矛盾。通过物价杠杆，合理分配农民与市民收入，促进家电下乡供需双方利益平衡与和谐。是实现家电顺利下乡，统筹城乡关系，促进城乡和谐的关键。

2010年抚州市一季度抚州市农村人均现金收入环比下降14.56%，而同期全市消费物价指数仅回落3.2%，2009年2月以来的现金收入与物价指数经常波动不定，生活成本的不稳定使农户无暇购买新的家电。另一方面，家电下乡自2007年试点实行以来，一直未纳入政府采购，只是按一般招标进行。《政府采购货物和服务招标投标管理办法》中明确规定采用综合评分法的，货物项目的价格分值占总分值的比重（即权值）为30%至60%。家电下乡招标中的价格分值远低于此要求，价格评估因素作用被严重忽视，直接导致家电下乡产品价格虚高，中标价格远高于市场价格。由此导致下乡家电高于市场价格，农民实际利益得不到保障。此外，家电下乡价格标准缺乏灵活性，从而抑制了一部分消费需求。比如：政策规定彩电、冰箱（冰柜）、手机、洗衣机四类产品单价最高限价分别为：2000元、2500元、1000元和2000元。有部分比较富裕的村民，计划对以前已经配置的旧家电进行更换，但购买时却发现商品价格超出限额，不能享受优惠待遇，从而影响其购买下乡家电的热情。

农户对价格的需求与政府定价之间的差距是双方博弈的焦点。受制于不同的利益出发点，下乡家电价格折射出农户与政府的处境差异明显，两者的博弈直接关系到“家电下乡”是否顺畅。因此，合理的价格水平是家电下乡顺利实现的关键。

（二）供需博弈：商家与农户之间的收益角逐

作为“家电下乡”的供需双方，商家往往追求利润最大化，而农户则渴望家电的物美价廉。但是，两者的结合却是家电返修率居高，下乡家电的性价比较低。据中消协调查显示，产品质量差位居消费者购买顾虑的第三位，占22%。事实上，全国下乡家电维修率高达12.6%，每8件产品中就有1件维修过。在所有产品的售后服务评价中，彩电、洗衣机和手机最低。据调查，维修网点远、配件价格贵和服务人员素质低是服务质量方面的最大诟病。部分不良企业借家电下乡名义，向农村销售库存产品。抚州工商局反映，09年全市家电质量投诉数量达560起，其中农民投诉360起，分别比上年增加25%、35%。

家电销售平台方面，截至2010年3月份，抚州市家用电器及电子产品专门零售单位仅30家，从业人员不足400人，平台水准有待提高。从销售情况看，下乡家电品种单一，难以博得农户青睐，例如“家电下乡”以来，热水器类销售全市仅售出19台，销售额仅3万元。此外，部分企业售后服务严重滞后于产品推广，一些地区出现了“家电下乡销售快，售后服务跟进慢”的现象。目前抚州地区的家电销售行业还没有形成专门的针对下乡家电的售后服务网络，常年家电维修人员短缺。

如果上述主要是由商家的不良经营行为所致，那么农户的某些日常行为与特定的生活环境也对“家电下乡”造成了一定的不利影响。大部分的农户居住条件相对于城市要差很多，有线电视网络不发达，部分农户彩电信号接收能力有限，下乡家电需要适应农村供电不稳定、农村卫生条件差、防霉防虫难度大的严峻考验，此外，中国农村范围大，农民居住点分散，尤其是一些地处偏僻，交通不便的村，家电出现问题修理更难。

交易双方的利益博弈在家电的使用与保养方面表现的尤其明显，农户需要优质的家电服务日常生活，但是高昂的价格与使用成本使其在选择家电过程中犹豫不定。商家渴望打开农村市场，摆脱日益“白热化”的城市市场竞争，但是对于农村市场不了解，缺乏有效的营销手段，使商家在进军农村市场过程中举棋不定。

（三）目的博弈：商家与政府不同取向间的悖论

政府是“家电下乡”政策的制定者与推动者，商家与农户的利益取向并不一致。因此，政府理应成为实现农户与商家之间买卖关系的“纽带”。“招标制”是甄选下乡家电企业的主要手段，大部分企业经过甄别，都能很好地服务农村市场，但是招标制把过去许多基本上不做或者少做农村生意的家电企业给招了进来，而又没有限制必须在农村市场开拓多少年的经验，更没有规定这些企业必须要根据农村市场去设计家电产品。不少中标的企业没有多少农村市场经验，误以为农村的消费环境与城市一样，就简而化之地把自己在城市消费的产品直接拿到农村市场上卖。

实际上，政府希望通过招标制增加“家电下乡”的透明度，使更多有实力（特别是价格有竞争力），生产经营能力较强的企业参与市场竞争，拉动消费，提振经济。据抚州实地资料的测算，销售网点经营“家电下乡”产品的批零差为6%，销售网点开据销售发票需承担4%的销售税金，还剩1%的毛利率，扣除场地占用、送货、搬运等费用后，商家还要倒赔钱，导致部分商家虽然争取到销售“家电下乡”产品的资格，却不愿卖“家电下乡”产品。

由于价格因素，农村市场一直都是中小企业的天下。这些企业一直以来都专注农村市场，更熟悉农村消费者的消费习惯，因此成为当地消费者的首选。随着政府主导的“家电下乡”补贴销售制度的实施，一方面大品牌集团成为下乡家电，给新环境下不具有价格优势的中小企业生存空间带来较大压力，中小企业之间的竞争也使农村家电市场竞争更趋激烈。

政府的政策通常是非理性的，其目的旨在维护大多数经济体的公共利益，而商家往往是理性的，商家目的在于自身利益最大化，为了获得招标资格，部分企业牺牲服务质量谋求市场份额，这是导致“家电下乡”产品质量难以提高的重要原因。他们之间是是个体观与全局观的差异与冲突。在分析家电下乡前景的同时不得不同时考虑双方的利益与出境。

（四）动力博弈：上级政府与下级政府各自取向的差异

中央制定“家电下乡”政策主要是出于提振农村消费市场，转变消费结构与经济结构，克服金融危机以来消费不足，经济增长缓慢的不利局面。在宏观经济的层面实现“保增长、扩内需、调结构、促和谐”的良好局面，因此中央多是从大局着眼，从长远利益着眼。然而经济学家哈耶克（Hayek 1965）认为政府是有限理性的[2]，作为有限理性的地方政府则希望“家电下乡”政策能给地方带来更多的税收与财费收入。

商务部、财政部明确要求补贴金到位、及时兑付，补贴资金采取年初预拨、下年清算的方式。即年初按照测算的对各省农民全年补贴资金数额，本着从紧的原则，预先将中央财政应负担补贴资金的80%拨付到省级财政部门，省级财政部门落实地方应负担部分并预拨到县。但在实施过程中，实际补贴资金如果超过预算，差额往往直接由省级财政部门先行垫付。

据中国家电协会初步统计，在2007年12月到2008年10月的家电下乡三省试点期间，农村居民1.67亿人，总销售额达40亿元左右，依据13%的补贴率粗略计算，三省累计补贴总额约为5.2亿元，其中中央财政负担4.16亿元，地方政府负担1.04亿元。据业内人士分析，按照此次“家电下乡”推广方案，以14个省市总计超过4亿的农村人口计算，总销售额有望达到400亿元以上。显然，省财政向农民补贴的资金将是一个庞大的数字。庞大的补贴支出，迫使地方政府积极寻求自身利益的补偿。

部分掌握了地方补贴财权的地方政府，将更多的名额给予地方流通企业或生产企业，不利于外省的先进品牌的推广，促进了地方保护主义。一些来在市场竞争中应该淘汰掉的企业，因为补贴资金的“保护”而苟且存活。同时还可能导致地方的家电项目重复建设。增加行政成本，同时客观上给家电行业管理部门以寻租、设租的机会。上述现象急需采取积极对策用以平衡中央与地方两级政府的利益得失，才能使“家电下乡”的好处真正被农户享用。

三、结论与对策

（一）加快“家电下乡”配套机制构建

“家电下乡”的政策制定与实施都具有鲜明的开创性，是一件利国利民的创举。家电之所以需要下乡，其根源在于城乡“二元结构”的长期存在。城乡消费环境与生活习惯的差异造就了长期存在的“二元市场”，因此，“家电下乡”不是简单的“城市”电器下乡，他需要一个从生产到物流，从销售到售后服务的完整政策支持。农村是一个广阔的大市场，但农村又有着许多令商家生畏的不利因素，他们急需得到政府的引导与扶持，所以“家电下乡”仅仅意味着家电开拓农村市场的一个开始。紧随其后的应该是整个生产者、销售者和使用者之间利益保证政策的制定与实施。“家电下乡”具有开创性，那么对其予以支持的配套政策也应该具有初创性，积极构建这一全新的扶持政策刻不容缓。

（二）促进农民增收、完善补贴机制

收入与消费的函数关系表明，只有收入的提高才能带来消费的持续有效增长。在农民收入受到限制的情况下，无论采取什么方法，农民的消费都不可能有大幅度增长，因此，切实采取措施提高农民收入，是开拓农村消费市场的前提。一是改善农民收入结构，二是提高农业抗风险能力，大力推进农业产业化经营。此外，需建立农村社会保障组织网络，让农民能够得到比较可靠的社会基本保障，消除农民预期支出的恐惧。此外，调动农村市场，拉动家电内需，可以考虑将补贴的范围扩大，对于一些中档产品，仍然保持在13%左右的补贴，而低档产品，应该进一步提高补贴的比例，这样才能既满足贫困群体的消费需求，又满足另一部分富裕农民的需求。

（三）设计出能充分适应农民需求的家电产品

一方面，针对农村地区不同的消费层次，企业要适当拉开产品档次，引入高中低不同档次的产品，来满足不同收入水平用户的需求，充分调动不同层次农户的消费积极性；另一方面要完善售后服务体系，有条件的可以乡镇为单位设立售后服务点，条件不成熟的可以采取委托代理的方式开展售后服务，建立质量、售后服务监督检查机制。（四）加大政策宣传落实的力度。通过开展多种形式的宣传活动，让农村居民对“家电下乡”、汽车下乡等惠农政策能有更清楚的认识和了解。同时构建适合农村消费特点的家电消费产品和流通网络，让农民们了解相关信息，让农民得到真正的实惠。

参考文献

[1] 谢元态，周陈曦．我国城乡关系的金融学透视[J].中央财经大学报，2008（2）.

[2] 张嘉敏.家电下乡财政补贴经济效应浅析[J].中国商界.2010.(4).

[3] 李海闻,杨  第.关于“家电下乡”现状与问题的调查分析[J].中国软科学.2010(3).

[4] 肖顺发,关于“家电下乡”的信息非对称性认识[J].经济研究导刊.2009(24).

[5] H. R.Varian. Intermediate Microeconomics: A Modern Approach [M]. New York and London: Norton, 2003.

[6] Dornbusch , Fischer and Starty .Macroeconomics[M]. New York:Ma Graw-Hill Inc ,1998.