全媒体语境下南京城市形象的矫形传播

城市形象工程是一项长期的、系统的工程，在完成形象塑造和形象传播后，更需要持之不懈地精心维护。当城市形象混乱不明时，需要“塑形”传播；而当城市形象出现偏差特别是偏向负向时，则需要“矫形”传播。塑形和矫形相互配合、相互倚重，对于良好的城市形象缺一不可。矫形传播往往与政府危机处理相连结。随着信息化和全球化的发展，现代社会中的危机事件越来越多，而全媒体时代的来临更加剧了危机信息的传播速度和危机事件的爆发频次。近几年来，南京城市公共危机事件频发，对政府及整个南京城市的形象建设损害较大。在自媒体高度发达、移动媒体日趋成熟、新媒体层出不穷的环境下，公共危机呈现出新的特征，南京城市形象的矫形传播也面临着史无前例的巨大挑战。下面我们将从危机传播的角度，探讨全媒体语境下南京城市形象的矫形传播策略。

一、全媒体语境下南京城市形象矫形传播的挑战

（一）“共景监狱”使得政府陷入被动

米歇尔·福柯认为，在后现代、后工业化的信息方式下，现实社会就是一个超级“全景监狱”，这个全景监狱中，大众媒介承担着狱卒和监控者的角色。①而随着互联网、手机等新兴媒介形态的大行其道和全媒体时代的来临，一种新的社会权力结构“共景监狱”正在被构建。个人被安排在公众视野之中，承受围观者的度量、质询、娱乐和愤怒。而被围观的一方不再是传统权力结构设定下的地位低下者，而可能是任何人，包括传统语境下地位较高的监视者。表现在城市形象传播实践中，即政府官民和政务部门时常处于广大民众的围观监测中，极易陷入被动局面；尤其是遇到突发事件时，一旦政府的动作稍慢一步或是在某一方面稍有一点处理不当，都有可能引发政府的公关危机。

2011年3月，南京地铁3号线开始大规模动工，大行宫站附近长江路、太平北路一带有49棵梧桐被砍去枝干或放倒，准备移植。在发现这些梧桐树遭到锯伐后，部分南京市民迅速开始在网上关注此事，对这一破坏行为表示抗议。经由网络、手机等新媒体的传播，这件事也受到了南京市内外很多名人和新京报、联合早报、三联生活周刊、人民网、香港苹果报等外界权威媒体的关注。在这样的内外讨伐下，南京市政府未能及时应对，只能匆匆亡羊补牢，暂停移树方案，陷入了完全被动的局面，引发了一场舆情“鼎沸”的形象危机。

（二）“蝴蝶效应”增大舆情引导难度

近年来，原属于气象学研究领域的“蝴蝶效应”理论被国内外诸多传播学者引入传播学界，用以解释网络传播的巨大影响力，尤其是网络传播中独特的舆论生成现象。②随着全媒体时代的到来，网络舆论的“蝴蝶效应”越发显著。全媒体环境下意见表达的便捷性、随意性、匿名性，使得个体网民不用再顾忌“沉默的大多数”而可以充分表达自己的看法，甚至宣泄偏颇、歪曲的见解。自组织出现的舆论领袖与议题的情感表达能通过多个社会化媒体间复杂互动形成共振和潮涌，进而造成网络舆论风暴和网络社会情绪的极化。表现在城市形象传播中，即城市的一件小的新闻事件（尤其是负面事件），会被逐渐夸大引起一系列连锁反应，引发舆论风暴甚至颠倒黑白、谣言四起，进而造成社会混乱，严重影响城市管理和城市声誉。这给城市形象的塑造与传播带来了又一重挑战。

2013年10月16日晚22时，关于“南京市长季建业严重违纪被调查”的消息在新浪微博上一经发布便急速传播，隔日在新浪微博上的热议指数便攀至93708，跃居成为当日搜索最热词之一，蔓延速度堪称疯狂，并形成一面倒的舆论狂潮。如此迅猛的形势之下，舆论引导难度大大增加。

（三）城市公共危机常态化、放大化

荷兰莱顿大学危机研究专家罗森塔尔认为，公共危机“就是对一个社会系统的基本价值和行为准则产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下，必须对其做出关键决策的事件”。③概括而言，公共危机具有意外性、突发性、不确定性、破坏性、聚焦性等特征。全媒体语境下，鉴于危机信息的传播方式和爆发方式发生了变化，城市公共危机也呈现出一些新的特征，最典型的是危机常态化和危机放大化。

尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中这样写道：“（互联网）一个个信息包各自独立，其中包含了大量的讯息，每个信息包都可以经由不同的传输路径，无论是通过法律还是炸弹，政客都没有办法控制这个网络。”④全媒体时代，信息的非线性传播和裂变式扩散使传播环境变得更加复杂，脱离了政府和传媒的控制。一些被故意制造出来的有损政府形象的谣言、流言也趁机蔓延。在这样一个“人人都是媒体”的时代里，政府危机正步入常态化。南京也不例外，近五年内就发生了“天价烟局长周久耕”事件、“拆报亭”事件、“徐宝宝”事件、“地震谣言”、“抢盐风波”、“梧桐树砍伐”事件、“死麻雀”事件、“问题市长季建业”、“市委书记杨卫泽被抓”等诸多危机事件，受到媒体和民众广泛关注，在市内外乃至全国范围内都造成了较为恶劣的影响。

同时，大众传媒时代，对于突发性的危机事件，传统媒体很难捕捉到事发现场的第一手资料或掌握充实详尽的全面资讯；在信息的传播中也能适度掌控，影响着人们对于公共危机的了解和关注。而在全媒体时代，自媒体的发展使得普通民众可以完成危机发生第一现场的播报工作；而自媒体、新媒体的组合报道、传播方式则进一步改变了当下公共危机的传播模式，有着“滚雪球”般的传播效应，使得公共危机不断被放大。一个普通市民随手拍的一张“小区内有死麻雀”的微博照片能引起举国对于南京H7N9疫情的聚焦和恐慌，南京城市形象矫形传播面临着更大的挑战。

二、全媒体语境下南京城市形象的矫形传播策略

（一）实时舆情监测，建立预警机制

良好的政府形象传播需要依靠正面、积极的舆论支撑，如果遭遇负面的舆论压力，必须采取积极有效的应对措施，化舆论被动为主动。而引导舆论的前提是掌握舆情。在全媒体的复杂环境下，信息传递时间大大缩短，传播路径也日趋发杂，传统媒介环境下通过路径干预来控制舆情的方法已经很难实施。因此，南京必须建立全媒体的舆情实时监测，并建立科学的、制度化的预警机制，在第一时间发现与政府形象有关的舆情信息并进行梳理、甄别、分类，特别是要重视与形象认知直接关联的舆情热点、舆论燃点、形象“坏点”和认知“死点”，做到及时发现、及早甄别、及速处置。

（二）深化信息透明度，提升传播时效性

杰斯特在《危机管理》中提出的3T原则之一是“尽快提供情况”。⑤全媒体时代，政务部门以往惯用的隐瞒、虚报、遮盖等方式完全不能在当下的媒介环境中发挥效用，反而会导致危机的扩大化，因而必须彻底摒弃这一思维，树立第一时间直面危机的意识。政务信息透明是新时代政府执政能力建设的重要内容，也是在全媒体时代危机应对和危机处理中的重要原则，政务部门需要借助报纸、电视等大众传媒和网站、微博等新媒体，全面推进政务部门的信息公开。要及时将事实真相公之于众并不间断地告之事态进展情况，同时耐心解答公众疑问，争取获得群众的谅解，切忌保持缄默或者语焉不详。

同时，鉴于新媒体、新技术的发展加快了信息的传播速度，南京在进行矫形传播时还需全面提升传播的时效性。虽然以往面对负面和虚假信息传播引发的政府形象危机进行矫形传播时，固然也需要向公众快速、准确、公开地发布真实和正确的信息，但由于全媒体时代媒体信息源的可控性难度加大，信息传播速度加快，因而对信息公开的程度和速度提出了更高的要求。南京要吸取梧桐树、季建业等危机事件中的教训，在负面和虚假信息尚未形成气候和扩大蔓延之时，抢先一步将真实的信息更加快速、准确、公开地发布出去，占领信息高地，引导信息走向，避免舆论绑架。

（三）善用新媒体与意见领袖，加强舆情引导

与新闻媒体保持密切联系，是政府公关的常规工作。全媒体语境之下，加强与媒体的沟通更不容忽视。在之前的危机事件中，南京未能建立良好的媒体关系，因而不仅未能获得媒体的支持，反而遭受了媒体和民众的双重夹攻。今后，南京政府部门必须更新观念，以新的眼光认识媒体，以新的姿态善待媒体，以新的思维借助媒体，以新的技巧直面媒体；要积极探索应用新兴媒体快速传播发布信息、报道真相、破除谣言、释疑解惑，增强舆论宣传的影响力和亲和力；同时充分发挥全媒体时代媒介融合和整合的力量，综合利用报纸、广播、电视等传统媒体以及其他新兴媒体对公众进行立体化、全方位的舆论引导, 帮助政府掌握舆论的主动权。

此外，全媒体时代，网络意见领袖在引领网民群体的价值判断中发挥着巨大的重要。特别是在监督问责、事故灾难等议题上，网络意见领袖能给政府造成巨大的舆论压力。如知名主持人孟非就曾在“梧桐树事件”“雾霾污染严重”等事件中发表评论，批评指责南京市政部门的作为，引起网民的大量转发和广泛追随。在今后的矫形传播中，南京要充分重视这些网络意见领袖的声音，善于借助意见领袖倾听民意、反省自身和引导大众舆论走向，调动广泛的媒介资源和社会力量，共同推进城市形象的矫形传播。

（四） 注重信息维护，及时修复和重塑形象

城市形象很大程度上是媒体所构建的拟态形象，主观性偏差不可避免。但是拟态形象和实际形象相差过大时，就会使受众产生心理落差。落差越大，对该城市的逆反与不满情绪也就越大。这不仅会导致大量游客流失，更会使城市形象的再推广陷入困境，对城市形象传播而言是另一种层面的“危机”。因此，在城市形象的矫形传播中，信息维护必不可少。在全媒体语境之下，城市形象的相关信息更加丰富、更加多元，信息维护也就显得更为重要，特别是在出现一些负面及危机事件之后。信息维护既包括信息的搜集与加工、发布与传递，也包括对信息的跟踪与矫正、反馈与更新。

季建业事件中，南京官方网站和官方微博以及大部分地方媒体都一直保持缄默，但市委第三天就召开紧急会议批评生态环境建设中存在的一些问题，针对季建业大力推进的分流工程特别强调“污水不进处理厂，雨污分流就是表面文章”。虽然市政部门的发言人否认是因市长季建业下台而叫停雨污分流工程，但如此快速的“变脸”在广大民众看来则是自话自说、自相矛盾、堪称讽刺。此外，在季建业落马之后的较长一段时间之内，市政部门、新闻媒体的网站首页上仍然是季建业主持各项会议、视察雨污分流等各项工作的重点报道，延续了到访者对于南京政府班子腐败问题突出、执政能力差的认知，降低了政府的公信力。今后，南京需要引以为戒，建立信息管理的专门职能部门，定期对南京城市形象的相关传播信息进行跟踪与核实，及时发现和矫正错误信息、虚假信息，消除传受双方之间的传播隔阂，不断加强信息维护，及时修复和重塑形象。

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