国际营销内容的全球化和本土化选择策略

1、从产品的角度来分析全球化和本土化的应用。首先，适合采取标准化营销策略的产品应该是质量顶尖、品质上乘的商品。当各公司在产品设计上不会有太大差异的时候，通过技术手段来提高产品质量，建立品牌形象就成了最佳的营销策略。如高档奢侈品宝马车、法国香槟、瑞士钟表，具有民族文化特色的产品，如景德镇的瓷器等等。其次，适合采取标准化营销策略的产品，这类产品的目标客户是社会的上层群体，收入和教育水平都较高，所以，对于价格不敏感，对于理念有自己的判断，而且文化背景比较相似。如旅行用品等等。

2、从价格的角度看统一化和差异化的应用。影响价格的因素除了产品成品、市场竞争、供求情况等，还有产品特性和行业特点、产品的生产地点和分销渠道、海外市场的地理位置和环境、货币的汇率差异等等。对于跨国公司来说，全区统一定价是较为合理的一种方式，它既考虑到了公司的社会影响，有利于公司对于销售情况的掌握，也灵活考虑了销售地的市场情况。所以，实力较大的公司都采取全球统一定价的方式，与其一贯的宣传形象相统一。

3、从渠道的角度看标准化与本土化的应用。跨国公司的营销渠道并不是一成不变的，它随着经营活动的发展阶段而进行相应的调整。营销渠道可以分为导入期、成长期、成熟期和衰退期。在导入期，跨国公司刚刚进入国际市场，销售成绩不是很理想，所以一般都要设立联络机构和办事处，来协助总部分析调查市场环境。此时，主要运用无差异营销、集中营销和差异营销的方法。成长期，跨国公司的产品逐渐的到了其他国家人民的认可，销售业绩也迅速上升。在这一时期，跨国公司在巩固现有渠道的同时，还要根据市场环境来选择合适的进攻战略来扩大自己的影响。在成熟期，跨国公司的主要营销任务是整合现有渠道并开辟新渠道。在衰退期，跨国公司要考虑的问题是坚持还是退出，这主要取决于利益和成本的比例。

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