当代“中国大妈”的媒介形象研究——基于新浪网的框架分析

    “大妈”一词本是中国语言中一个普通词汇，在现代汉语词典里，具有两个含义： （１）伯母；（２）尊称年长的妇女。但在其前面加上一个地点限定词——中国，在媒体语境下，便成为网络上引用美国媒体调侃国内中年女性大量收购黄金引起世界金价变动而来的一个新兴名词，“中国大妈”，不仅成为2013年网络流行语，《华尔街日报》为此甚至专门创造了英文单词“dama”，还被收入《牛津英语词典》，可见她们已经成为中国社会上一支重要的社会群体，具备相当的国际影响力。诚然，这个群体具有盲目和感性等特点，容易造成一些不理性的跟风行为，进行胡乱投资，给人以爱贪小便宜的印象，还有一部分人素质不高，给人以缺乏社会公德的印象。但这仍是广大中国大妈群体中的一小部分，大多数中国大妈还是勤俭持家，张弛有度的。

一． 研究方法

1. 样本确定与统计

    本文选择新浪网作为研究平台，在新浪新闻搜索中选择高级搜索，关键词为中国大妈，时间为2013.4.15至 2015.4.15日，搜索范围为全部新闻频道的新闻标题，显示新闻共有1621篇，尽管样本数量巨大，但是经过初步筛选，笔者发现其中无效样本占比较大，因为中国大妈一词属于2013年度热词，近年来被提及频率较大，大多报道仅仅以此作为噱头，难以进行下一步的框架分析，所以本文将其全部剔除。另外，为保证研究的一致性和可操作性，我们只选择对中国大妈的描述报道、评价、调查等作为研究样本。剔除纯图片、视频新闻，重复的新闻。经过仔细筛读，最后得到有效样本163篇。

2. 类目建构及编码系统

    议题框架将依据表2.2所列分析类目表，对新闻报道进行编码，形成数据库。

表2.2  编码系统

二． “中国大妈”报道的框架分析

2.2.1  议题框架

1. 报道主题

    基于对样本的整体分析，笔者归纳出六类报道主题，其中，经济议题以109篇的报道量，占比66.87%成为构建中国大妈形象最为主要的议题框架，正如《中国大妈背后的经济现象》一文所分析的：“中国大妈”紧握家中财物大权，自2013年上半年以来，报道中的“大妈”与黄金分不开；下半年，又再次出手比特币；除了活跃于银行理财产品市场外，还是商业保险的服务大户。大妈群体的购买力在这两年中得到群体性释放，“中国大妈”的媒体报道率也越来越高，每隔几天，大妈们投资理财的消息总会成为焦点。因此，经济议题的高报道量也属意料之内。

    其次占比较大的则是社会公共领域的议题25篇，占比15.34%，主要是涉及广场舞与公众利益冲突的问题，大妈群体的素质对公共空间的影响问题，出国大妈入乡难以随俗对华人国际形象的影响问题。兴趣爱好议题有12篇报道，体现了对于中国大妈文化娱乐需求的一定关注。个人趣事议题有8篇，这是体现中国大妈鲜活个体的最好案例，但却是负面议题居多。

    婚姻家庭议题极少，仅有2篇，该议题其实在许多其他议题中有所体现，比如为子女攒钱，置办嫁妆，为丈夫买保险，做饭，帮忙照顾第三代等等具有奉献精神的事例，但是其中大多描写都一笔带过，不是主要议题。可见，中国大妈为家庭付出的心血、操劳、奉献被很少被媒体呈现。

    与此相类似的还有精神情感议题，涉猎极少，然而其重要性不言而喻，在当下社会，大妈这个群体正面临此类困境，无论社会，还是儿女们都应该更多地关注她们的社交需求、精神需求、情感需求等，但在媒体的议题框架内并没有给予足够关注，但所幸也并没有被媒体的议题框架所排除，仍有4篇相关报道。

2. 报道立场

    报道立场就是新闻文本对新闻事实的倾向性表达，这种表达有时是直接明了的，有时则隐藏在看似公正、平衡的话语之中。媒介机构从来都不是被动的接收社会现实、传递新闻的中转站，而是通过把关来传递信息。

    在相关报道中，中性、无倾向性报道占比25.77%，仅略高于持有娱乐调侃（23.93%）态度的报道。肯定赞扬的态度占比20.86%，另外，担忧思索的态度也占有11.66%，持有关爱宽容态度的报道为9.82%。《中国大妈背后的经济现象》报道中访问数十位“中国大妈”后发现，大妈们认为这个名词已被外界贴上了“笑话”的标签，听着颇有些“讽刺”和“无知妇孺”的意味。同时，多位学术专家表示，由于“中国大妈”的投资行为总呈现出盲目的“抱团效应”，倾向于在短期市场中追涨杀跌，缺乏正确的投资理财意识和开阔的投资视野，因此，“大妈”们总与非理性投资相联系，媒体在描写时也难免带上娱乐调侃的意味。

2.2.2  形象框架——微观层次的框架分析

    为了进一步具化“中国大妈”的媒介形象，笔者选取了“中国大妈”报道中报道频次最多的三个议题：“经济议题”、“社会公共议题”和“兴趣爱好议题”。又从这三类议题中选取具有代表性的报道，构成文本分析的样本进行关键词统计分析。

（1） 角色建构

    对于角色指标。笔者分为私人角色和公共角色两类进行研究。私人角色是指中国大妈在家庭内部的角色，如外婆、奶奶、母亲、丈母娘、女儿、妻子，根据实际研究需要，笔者将主妇、家庭财政大权掌握者也增加至私人角色。公共角色是指中国大妈在公共领域中所处的角色，表现为社会劳动分工、经济领域参与、社会行为参与等方面。

    笔者就报道中的角色进行统计，共得出13种角色类型，其中“退休者”的出现频次最高，共出现25次；其次是出现18次的“妻子”的角色；再次是“家庭财政大权掌握者”的角色类型，共出现15次； “投资群体”和“母亲”角色，各出现14次；作为“主妇”和“消费群体”身份的，分别出现12次和11次。

    由此可见，“中国大妈”作为一个备受关注的特殊群体，大众媒体最常赋予其退休者，妻子，家庭财政大权掌握者这三个身份。总体观之，对私人角色的描述多于社会角色，这与中国大妈的生活现状相吻合，即退休之后社会角色的失落。而在社会角色中，最为引入注目的两个角色，即投资群体、消费群体，也正是中国大妈此番进入大众视野的标志，它显示着中国大妈经济社会角色的崛起，并因此得到极大关注。但这仅限于对其财富的瞩目，仍然显示出该群体社会角色的总体失落。

（2） 形象建构

    通过对同义词进行合并，本文列出报道中所出现的关键词；其后，按频率排序，得出描述“中国大妈”的关键词17类，然后进一步将其细分为褒义修饰词，中性修饰词和贬义修饰词。

    如图表所示，相对于褒义修饰词，报道更频繁地使用贬义修饰词来描写“中国大妈”的性格特点。“彪悍、疯狂”、“盲目跟风、从众”和“缺乏常识、无知”成为最显著的特点。从性格角度来看，媒体呈现在受众面前的“中国大妈”是有钱任性、冲动不理性的群体；从感情色彩来看，媒体对其性格的呈现仍旧趋向于负面化，显示出“污名化”的特征。

表2.3  “中国大妈”修饰词词频分析

三．成因分析

1. 媒体报道原因

    首先，媒体报道具有传播偏好，即媒体为追求经济效益，吸引眼球，迎合受众，媒体更乐意选择具有奇观化的新闻来炒作。其次，由于媒体报道的负面形象用词偏多，媒体在报道中国大妈时已形成刻板印象。一些记者会受之前新闻报道的影响，忽视新报道中存在的差异，而是机械地套用之前的报道模式。这种简化和类型化的认知方式，对某一群体中的个体的认知忽略其个体差异，而把群体特征加诸于个体，刻板印象普遍存在。

2. 社会历史原因

    “中国大妈”现象热议的背后，源于中国经济的发展，消费水平的提高。近几十年来，中国城市家庭开始积累大量财富，加之传统中国家庭的角色设置，使得中国大妈们在家庭中具备支配财富的权力。与此同时，“女性的消费理念发生改变，更加注重生活质量，乐意享受生活，这也必然会在她们的消费行为中体现出来，而掌握着家庭财富的女性们通过投资来实现家庭财富保值增值的愿望，也更加强烈。”此外，“中国大妈”还具有很强的集体观念，她们虽然是由个体组成但却是集体出击，容易形成较强的规模效应和消费风潮，给一些经济领域带来意想不到的后果。

四． “中国大妈”媒介形象的建构与提升策略

1. 均衡设置议程，增强新闻价值，深化报道视角

    注重挖掘不为人知的正能量，展示积极、健康、向上的形象，如好老板式大妈：用良心做企业，“万人迷”大妈：社区里的活雷锋。在中国社会步入老龄化并大力建设积极老龄化的进程中，大众传媒有必要宣扬老年人的努力进取、自立自强、关爱社会、有所奉献的形象。其实，他们在公共生活中，往往能够成为群众领袖，出色地服务社群。比如作为城市公共文明的引导员，中国大妈为人们提供服务、排忧解难。

2. 掌握话语权，积极参与自身形象建构，消解社会隔阂

    中国大妈应主动将自身积极、健康的一面展现出来。特别是在网络手机等新媒体覆盖面越来越广的环境下，大妈们可以积极参与“数字化生存”，积极加强社会沟通，不但有利于大妈群体提升生活质量，更有利于疏导问题的解决，有助于形成社会群体之间的良性互动。

本文来源：http://www.zzqklm.com/w/xf/9501.html《视听》