微博微信在中国对外传播中的作用——以习近平同志访美为例

一、“文化帝国主义”对中国对外传播的影响

探究历史，“由于现代化的刺激，全球政治开始沿着文化线被重构……” ①西方社会在战后对殖民国家的统治，从经济政治束缚转移到文化领域的把控。早在20世纪60年代就出现了“文化帝国主义”的概念，在苏利文看来，“它指的是来自发达国家，包含着与支配者利益相关的文化价值或观点的商品、时尚或生活方式等流向发展中国家市场，创造出某些特定的需求或消费形态，而发展中国家的民族文化在不同程度上受到外国文化的侵害、取代或挑战，受支配程度越来越高的状况。”②

在很长一段时间内，在我国社会主义初级阶段的国情下，我国常常被迫在对外传播上听任于西方发达资本主义国家，这些国家在接收信息的单向流通上也曾给我国社会带来了不小的文化冲击。

德国著名社会学家乌尔里希·贝克提出风险社会的概念。“在今天，文明的风险一般是不被感知的，并且只出现在物理和化学的方程式中”。③借助于风险的概念，影射到国际传播领域，我国近几年同样出现了可以称之为“被风险”的境地。关于“中国威胁”的一系列言论充斥在西方社会。一方面，这种“被风险”来自于长久以来形成的“文化霸权主义”潜在渲染，从国际话语上看，西方话语仍居强势地位，西方四大通讯社占据世界新闻发稿量的绝大多数份额。之前谈到的“文化帝国主义”传播模式如今却在微博微信新媒体下受到冲击。中国形象的对外宣传被提上日程。但随着新媒体的应用，在传播方式、传播内容、传播规模上，在传播新环境下，我国对外传播正面临大踏步进展的机遇时期，有更大的发挥增长的空间。

    二、社交化时代对外传播趋势

其一，运用新媒体社交平台发挥“首因效应”，展示领导人与西方民众的亲密接触，进行“第一人称”式的对外传播。自2015年9月18日，习近平在face book上创建访美主页（Xi’s US Visit）以来，访美主页连续更新，截止国庆前一天已经发布了500张照片和55份视频短片，至今收获近105万个赞。④心理学中的“首因效应”，也叫做“第一印象效应”，指最初接触到的信息所形成的印象对我们以后的行为活动和评价的影响。在这次外事活动的对外传播中，选择利用face book这款亲民的社交软件作为前期宣传首发媒体，是考虑到face book是全美最知名的社交服务网站之一，以此来保证在首发中对中国第一印象的宣传规模足够宽泛。“如果人民的服从来自于强力的作用，那么人民就没有服从的义务……可以肯定的是我们必须承认力量并不会产生权利，只有合法的力量才能享有被服从的义务”，⑤尊重了解西方受众，以一种彬彬有礼的方式推销宣传自我，远胜过强硬推荐带来的逆反心理。

其二，运用新媒体思维，使宣传进入新媒体话语场，塑造新型领导人符号。值得注意的是，此次访美活动中，通过人民日报在Youtube上发布的《Who is Xi Dada》的短片，在青少年心中塑造了中国国家主席习近平与以往不同的形象。心理学中有“喜欢机制”的概念，即人们喜欢那些和他们相似的人，那些经历、价值观、态度与自己相似的人。在对外传播中，吸取“喜欢机制”的理念，利用新媒体平台，在传播内容上借助西方民众喜闻乐见的形象，传达符合自我需求的传播理念。此次访美通过这种对外宣传的效果，弱化了国家领导人单一的国家权威的符号意义，丰满了国家领导人作为个体的人格魅力，塑造了一个更加亲民的国家权威者的形象。信息化高速发展使媒介景观发生变化，传统媒体如电视、报纸已不能满足受众对信息迫切的需求，此次访美活动在对外传播上更加考虑到文化认同的方面，将文化隔膜捅破，运用平民化新媒体平台进行传播，发布形象短片塑造出新型的更加柔性的领导人形象。

    三、实现良好对外传播的新媒体传播策略

从微博微信独特的传播机制上，新媒体表现出注重数据传播、忽略仪式传播，注重事实传播、忽略价值传播的特点。传播的最高境界并非智力信息的传递，而是建构一个有秩序、有意义的用来支配容纳人类行为的文化世界。在美国传播学者凯瑞看来，传播的“仪式观”并非直指讯息在空中的扩散，而是指时间上对一个社会的维系，是共享信仰的表征。仪式培养的是一种习惯，微信在成立之初立足于中国文化，在对其他国家文化的忽略上，传播缺少联系在一起的纽带，弱化了仪式感。利用微博微信进行对外传播，应注重策略，将着力点放置在关注文化层面交流上来。

（一）传播理念上，以人为本，发挥个人效应与族群效应

鉴于微博微信在海外推广中，出现了用户多以海外华裔为主的现状，想要在传播中产生影响，应多关注海外群体中意见领袖的作用，产生一种以一带多的传播效应。其次发挥族群效应。例如，南方日报海外版微信公众号用户定位准确，以3000万粤籍华人华侨为主。这是一个庞大的海外群体，在对外传播中发挥的作用是巨大的。这一群体不存在之前提到的文化隔膜，集体认同感强，因此由仪式感相互连接且拥有跨文化的认同，在对外传播中扮演着交流桥梁的角色。

（二）传播方式上，讲新媒体故事，借助西方化外壳传达信息

对外传播中，激发受众认同感才能产生最大传播效果。在实际传播中，可借助西方社会民众中普遍接受的元素（如电影、动漫、流行音乐等），作为传播的西方化外壳，在价值传达中添加需要表达的意义，以避免不必要的文化冲突。同时针对传统对外传播中出现的程式化表述方式，在新媒介下可以进行相应的提出。固定的传播板式和表述用语只代表一种敷衍的形式，无法激起受众兴趣，甚至会间接诱发信任危机，影响对外传播效果。

（三）加强媒体互动，国内媒体走出去，海外媒体参与进来

央视9套新闻频道，在议程设置上虽仍以国内新闻为主，但在对外传播技巧上有所变化，如经常邀请海外媒体从业者对事件进行评论，使海外媒体参与进来，一方面增强了事件本身的话题性和理解问题的多方位视角；另一方面，海外媒体的参与使事件传播多了一条途径，大大增强了对外传播的可能性。2015年9月18日，Curiosity China与The New York Time合作推出纽约时报海外微信公众号。这既是中国媒体走出去，又是中国媒体与外媒合作的典型实例。新媒体的媒介特质在于互动，加强与海外媒体的合作与互动是对外传播的必然途径。

    四、总结

在习近平主席访美外事活动的对外传播中，充分利用外媒自媒体平台，实现了国家领导人亲民形象的塑造，也带来了新媒体时代下对对外传播的新思考、新思路，即关注人的影响，发挥西方各界华人意见领袖的舆论引导作用。注重关注西方华人群体，将族群效应发挥到传播的极致。在传播方式上，注重运用西方元素讲述东方观点，避免文化冲突。对外传播中无论运用哪种媒介进行传播，及时反馈、及时调整是形成良性传播的最核心模式。正如马克思主义基本原理“运动是绝对的，静止是相对的”，不变导致受众信任危机，变化改革才是发展的硬道理。