浅谈媒介融合时代的电视栏目营销策略

摘要：随着社会的发展，科技的进步，市场经济的确立，人们生活水平的提高，特别是媒介融合时代网络、数字电视、IPTV等对传统电视栏目收视率的冲击，电视这种文化传媒形式要想保持对观众的长久吸引力，提高经济效益，需要更新机制、立足创新、精益求精以栏目的理念、特点、内容、品牌创造出一个广阔且具有消费能力的接受市场来增强栏目的收视率，增强其竞争力。

关键词：电视栏目；营销；策略

当今社会人们获取信息的渠道越来越多，诸如电视、报纸、网络等传播媒介，它们都以新的形式使得我国的传播体系更加多样、多彩，并且影响着人们的思想意识和生活方式。作为传统媒介“霸主”的电视想要在激烈的竞争中立于不败之地，必须“集思想性、艺术性于一体，融欣赏性、文学性于一身”[1]，打造出好的精品栏目。而我国目前电视栏目的现状是：内容相似，且栏目的创新多数停留在模仿、抄袭层面上，各种选秀节目泛滥成灾、各种相亲节目铺天盖地，游戏、搞笑、调侃等内容被假借到各类电视栏目当中，这无疑降低了自己的文化格调，因此，各档电视栏目在注重外在靓丽的同时，更应该从创意、策划、制作的整个过程系统地进行设计，这样才能以独特的个性使栏目发展壮大起来。

一、品牌化策略

电视栏目品牌化是电视在媒介融合时代提升栏目品质和影响力的重要手段，当前各电视栏目都在力求从节目的创新寻找突破口打造自己的特色品牌，随着各种类型的电视节目的开创及其市场份额的形成，电视栏目经营者可以更有效地发现适宜的市场，制定并适时调整发展规划，提高栏目的市场竞争力。具体来讲，打造品牌化的栏目要满足如下要素：具有专业、高效、富于创意、敏锐视角的节目制作企划团队，铸造强有力的自主文化产权，从市场定位、节目创意、节目制作等方面为节目的量身打造出鲜明的品牌个性和风格；具有素质全面且富于个性特长的优秀主持人，能够为栏目的运行起到正面的支撑作用；具有风险转化驱动力和核心竞争力，能够在充满竞争和冲击的市场环境中自己的优势品牌价值，并适时转化风险；具有稳定的受众市场，并能应时代要求迅速更新理念，改制、改版、创新品牌栏目和产品、标识、口号。此外，品牌化的栏目是一项巨大的可运作资产，如果电视台能充分利用并精心运作，促使其延伸、再生、循环，形成一个良好的品牌效应产业圈，拉动其他产业的发展，也就能为电视产业创造出新的、多层次的经济增长点，提高品牌投资效益和经济效益。

二、整合化策略

一个电视栏目成功与否，不仅仅在于视听上耳目一新、生动感人，更在于通过个性化的操作整合多种要素，如表现形式、观众、媒体等。美国西北大学麦迪尔新闻学院教授唐·E·舒尔茨认为“整合营销传播是一个业务战略过程，是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”[2]依据他的理论，可以说消费者是整合营销传播的起始点和归宿点，栏目的整合已经不再是把重点放在对排场的关注上，而应是对观众的感召力。首先，电视栏目要注意视觉效果，需要整合、编排简单与复杂的画面、动态与静态的画面，处理好高雅与民俗、智力与娱乐、严肃与活泼等格调的迥异关系。其次，栏目编排科学合理，要统筹安排节目播出的时间、周期、次数等内容，它不是简单的排列组合，旨在有效针对目标受众人群，有效吸引和分流电视观众。再次，收集栏目反馈，我国电视媒体产业在保证社会效益，追求利润最大化的条件下，还应接受观众、自身、单位和有关部门的评价，这对于促进节目质量的提高具有深远的意义。最后，有效利用市场联动，包括栏目子品牌及相关产品的创建、栏目的外景、活动等，将强了观众与栏目的现实关系，提升了品牌魅力。

三、人本化策略

电视栏目的品牌化战略应主要着眼于找到该栏目满足特定观众需要的优势价值，用恰当的方式持久地与受众交流，促使消费者产生认知、理解和信任的情感体验，培养他们持续收看的习惯，从而不断维护品牌的忠诚度。从这种角度来说，电视栏目对于更深入地参与人类社会与个体人的精神重塑提供了千载难逢的良机。[3]新时期的电视媒介应从一种纯技术形态的传播跃迁为一种重要的艺术形态，以人文精神的复归为其基本特征，提升广大观众的审美品位，使具有独特个性的观众享有更为广阔的自由空间和主体价值的认同。因此，电视栏目要加强与观众互动，真诚关怀观众，并回应观众的期待，甚至帮助社会上的困难人群，积极营造出健康、向上的精神内涵和社会影响，而不要一味盲目迎合受众的意愿，屈服于受众当下的需求。

电视栏目要打造真正意义上的大众传媒，不应该局限在平均化、单一化、模式化的文化氛围当中，而应是一种多元化的现代文化，拥有自主的文化底蕴和文化品位，满足人们认知、实践的需要，促进人们接受水平和欣赏能力的提高。

参考文献：

[1]张云，方世彤.电视品牌战[M].广州：广东经济出版社，2007:26.

[2]娄凤娟.基于整合营销的电视栏目品牌化战略研究[D].中南大学，2007:6.

[3]张林.中国电视栏目的发展趋势研究-以九十年代以来大众文化的动向为视点[D].华中师范大学，2007:43.