基于顾客忠诚理论的团购营销策略研究——经济与管理

一、引言
团购，又被称为团体购买、联盟购物、组织购物等，它是一种由确定数量的用户通过网络渠道以低折扣购买同样产品的商业模式，是电子商务的一个组成部分。不同于传统的电子商务模式（C2C、B2C），它采用C2B（Customer to Business）的新型模式，通过将消费者聚合成一定规模，利用网络平台与商家实现交易。自2008年美国团购网站Groupon出现以来，团购模式在世界范围内得到了推广。在我国，团购也受到了商家和消费者的青睐，不少商家开始利用第三方团购网络平台或自建网络平台进行团购营销。团购网站数量急剧增加，团购的内容也不断扩大，深入到了消费者生活的各个层面，不仅有与日常生活息息相关的餐饮、服装项目的团购，还有住宿、旅游等娱乐项目的团购。团购交易额也是直线上升。
团购作为一种新型营销模式，其要旨在于利用低价将分散的顾客集中起来，从而实现产品的销售。目前大多数商家采用团购模式的目的本质上就是为了进行宣传推广，利用低价吸引消费者进行消费，使消费者进一步了解和认可企业的产品或服务。然而团购模式如果是可持续的，消费者必须认可这种模式，从而愿意将团购模式形成一种购物习惯，也就是说，消费者必须对团购产生忠诚。因此，从顾客忠诚的角度研究提升团购营销策略具有重要的现实意义。
二、文献回顾及模型构建
（一）文献回顾
“顾客忠诚”作为消费者行为理论中的重要组成部分，在国外的研究可以追溯到上世纪50年代。最初关于顾客忠诚的研究都是将重点放在重复购买的次数上，大多数研究普遍认为购买次数越多则就表明忠诚度越高。例如：Jacoby & Chestnut（1978）认为高频度的购买就是顾客忠诚；Tucker（1993）将连续3次以上的购买定义为顾客忠诚。后来，随着研究的不断深入，又出现了更为全面更为科学的对顾客忠诚的定义，即包含了态度忠诚和行为忠诚的顾客忠诚定义（Dick、Basu，1994；Oliver，1997；Kathleen、Sindell，2000等）。目前大多数研究也都比较认可包含了态度和行为维度的顾客忠诚的定义。顾客忠诚对于企业发展至关重要。众多学者的研究结果表明，顾客忠诚对企业的收益比市场份额、单位成本以及与企业盈利能力相关的其他因素具有更强的效应。Reicheld（1996）认为，如今企业的主要任务就是经营顾客忠诚，这是一门科学，任何企业都不能忽视顾客忠诚的经济科学。影响顾客忠诚的因素多种多样。Oliver（1997）首先提出了顾客满意的概念，许多学者（Mittal&Lassar，1998；Ruth N.Bolton，1998；Ruth N.Bolton & Katherine N.Lemon 1999；Roger Hallowell，1996等）通过研究也都证明顾客满意同顾客忠诚呈现正向关系。但顾客满意与顾客忠诚之间作用关系并不明确，现有大多学者更倾向于将顾客满意作为顾客忠诚的一个驱动因素。更直接影响顾客忠诚的因素包括产品和服务质量、转换成本、关系信任、企业形象、情景等因素（菲利普·科特勒，1999；Anderson&Weitz，1992；Building，1993；等）。
迄今为止，国内学者对团购的研究主要停留在以团购特点、优劣点、现状及发展趋势为主要内容的描述性研究阶段。也有少数学者从消费者视角关注团购策略。例如郑淞月等（2013）从产品因素出发研究了产品的经济性、品质与便利性对消费者团购购买行为的影响。姚丹（2011）以餐饮服务业为例研究了服务质量与团购消费者忠诚度之间的关系。与目前集中于团购中产品因素或服务质量等单一影响因素研究不同，本文拟对团购顾客忠诚的影响因素进行综合分析研究，从产品、服务、网络支持和企业形象四个维度出发构建了评估团购营销策略下顾客忠诚的影响因素模型，对影响团购策略下顾客忠诚度的关键因素进行分析，进而提出完善团购策略的对策建议。
（二）模型构建
根据现有的顾客忠诚理论和团购营销研究，本文确定产品因素、服务因素、网络支持因素和企业形象因素为影响团购顾客忠诚的主要因素。
产品因素中的产品（products）是指商家所提供的商品或服务（goods or service），这里的服务是指服务行业所提供的以服务为内容的产品，因此可以统称为产品因素。产品因素中价格、质量、选择多样性都会直接影响到消费者的感知，进而影响消费者忠诚。
服务因素主要是指商家在交易过程中提供的支撑性服务的质量。高质量的服务更能获得消费者的认同，进而实现顾客忠诚。在本文的研究中我们用服务人员因素、服务环境因素和售后服务保障因素三个维度来衡量服务质量。团购作为一种电子商务模式，网络支持因素在很大程度上影响着交易是否能够顺利进行。因此，要探究影响团购消费者忠诚度的影响因素，网络技术支持因素是必须要考虑的一个关键点。现有的研究中对网络支撑的评估多从网站的可靠性、服务性和安全性来评估。本文也依据这样的维度来进行分析。
企业在消费者中的形象直接影响着消费者是否愿意光顾或者惠顾。好的企业形象有时候就是一种宣传、一种广告，会使消费者被吸引而光顾甚至保持极高的忠诚。而关于企业形象的相关因素，主要有两个，一个是产品形象，主要是指产品的质量、多样性在消费者心中的定位。另一个是企业自身形象。好的产品和企业形象更能吸引消费者，任何一方面的欠缺都有可能影响消费者的忠诚。
由于以上各因素都在一定程度上反映了消费者对企业的关系信任，并且团购本身具有低转换成本的特点，因此关系信任和转换成本这两个顾客忠诚影响因素并没有被选入模型。
对顾客忠诚的测量，我们沿用了现在被大多数学者所认可的顾客忠诚的概念，分别从态度上的忠诚和行为上的忠诚来对团购策略下的顾客忠诚进行衡量。
根据上述分析，我们构建了团购顾客忠诚度影响因素模型（见图1），并以此为依据，进行实证研究。
三、问卷设计及样本采集
问卷设计方面，产品因素共涉及价格、质量、多样性三个维度共7个条目（A1～A7），服务质量因素共涉及服务人员因素、服务环境、售后服务三个维度共8个条目（B8～B15），网络支持因素包括网站可靠性、服务性和安全性三个维度共8个条目（C16～C23），企业形象因素共涉及产品形象、企业形象二个维度共4个条目（D24～D27）。而顾客忠诚测量分为态度忠诚和行为忠诚共5个条目（E28～E32）。这些条目均以五级量表（1完全不符～5完全符合）来测量。
样本采集主要采用滚雪球抽样和网络随机抽样的方法。共发放问卷200份，收回问卷180份，问卷回收率90%。其中有效问卷174份，问卷有效率87%。
四、研究结果及分析
（一）调查对象及整体忠诚度评估分析
本次调查从性别来看，女性比例占到60%多，而实际中较之于男性，女性进行网购的人数及次数都要多一些。从年龄上来看，94%的受调查者都是年龄在20～30岁之间的人群，40岁以上的几乎没有。这说明虽然目前团购的渗透速度较快，但真正比较关注的还是年轻群体。从文化程度来看，93%的调查者文化程度都是本科及以上，受教育程度比较高。并且，调查对象中47%的人月均消费额在1 000元以下，50%的人月均消费额在1 000～3 000元这个范围。从这些数据上来看，这次调查对象与目前团购主要消费者群体特征是相符的。
通过对问卷数据进行统计分析，我们发现，43.7%的调查对象愿意再次光顾团购商家，37.8%的调查对象愿意长期光顾，而只有10%的人愿意将该商家推荐给周围朋友。并且如果商家恢复原价或者出现其他商家提供类似产品，只有34%的消费者愿意继续保持忠诚。
（二）信度分析
通过SPSS软件我们对本次调查所得数据进行信度分析，结果显示（见表1）调查问卷中顾客忠诚影响因素所涉及的27个问题的内部一致性系数即克朗巴赫？琢系数为0.935，这说明这部分问卷信度很高，是可以接受的。
（三）因子分析
为了对模型效度进行检验，我们利用因子分析做进一步分析研究。KMO检验和巴特利特球形检验表明我们的数据也是适合做因子分析的（见表2）。
具体因子分析结果如表3所示，共提取了7个因子，分别是：产品价值、产品个性化、服务人员、服务支撑、网站响应性、网站可靠性、企业形象。
同时，忠诚度各项的克朗巴赫α系数为0.801，KMO检验和巴特利特球形检验结果为0.782，均表明适合做因子分析。根据碎石图我们确定提取一个因子，命名为忠诚度因子。
（四）回归分析
为了对影响团购顾客忠诚的因素进行分析，我们采用逐步回归的方法来进行数据处理。回归结果见表4：
回归结果说明各影响因素中，企业形象、服务人员的服务质量和网站响应性是影响团购顾客忠诚的关键因素。
五、结论及建议
（一）研究结论
依据以往研究的相关理论，我们构建了团购营销策略下消费者忠诚度影响因素模型。通过问卷调查和对数据的统计分析，我们发现：在团购营销中，产品价值、产品选择多样性、服务人员服务质量、支撑服务因素、团购网站响应性和可靠性、企业形象都将影响到团购顾客的忠诚度；但是所有这些因素中，起决定作用的是服务人员的服务质量、企业形象和网站响应性。而普遍被人们认为的关键因素即产品因素的作用相对较小。其实这也是与团购策略本身有关的。团购本来就是一种以低价吸引消费者的策略。大多数消费者参与到团购中都是被低价所吸引。因此，消费者对产品的预期并不会过高。并且大多数情况下，目前团购所提供的产品都具有同质化的特点，因此产品差异化较小，产品价值和多样性都趋于雷同，因此在团购中，产品因素对顾客忠诚的影响作用受到限制。
（二）对策建议
1. 服务人员的服务质量会影响到团购顾客忠诚，因此企业要更加关注服务质量，特别是与顾客接触的服务人员的服务质量，进而提升顾客对企业的认可，提高忠诚度。
2. 企业形象是影响团购顾客忠诚的重要因素。两者其实可以形成一个良性循环的过程。企业注重平时生产经营活动中的细节，树立并维护好企业的形象，有利于利用团购策略获得更多的顾客；同时，团购顾客的忠诚又将进一步提升企业形象，最终实现良性循环，实现企业长远发展。
3. 团购作为一种网络购物模式，网络支撑对其顺利进行具有重要的支持作用。只有当网络平台能向消费者传达明确的商品信息，并能帮助消费者便捷安全实现商品购买时，消费者对这种模式才会产生信任，才有可能认同这一购物模式。商家要顺利推行团购策略，无论是自建网站还是选择第三方网络平台，都要特别注意对网络支撑的评估。选择值得信赖的、技术可靠的网站是团购策略实施的重要保证。
4. 除了服务质量、企业形象和网络支撑外，其他因素，如保障高质量的产品、扩大消费者选择范围都有利于商家在团购竞争中脱颖而出，从而对团购策略起到正向作用。总之，只有企业从各方面实现全面提升，才能从根本上吸引顾客，提高顾客忠诚，实现企业长远发展。
参考文献：
[1]曹阳.团购网站消费者的特点[J].科技风，2011，（10）.
[2]陈静怡.网络团购的形态及优劣势分析[J].北方经贸，2009，（1）.