电影《封神第一部》传播策略探析

《封神第一部》在2018年开机，一直到五年后的现在才得以上映。对于国内观众来说，“封神”这一故事主题已是老生常谈，院线上映前，该影片受到了来自各方质疑与揣测的声音，而影片上映后，其口碑则得到了完全的反转与颠覆，大批粉丝观众主动为影片宣传添砖加瓦，助力封神系列电影第二部、第三部的上线。电影封神是如何做到以一部影片之力起到如此广泛且成功的传播效果呢？基于此，本文将从传播主体、传播内容、传播媒介三个方面厘清其传播策略，探寻《封神第一部》如何走上“封神之路”。 

传播主体：多元主体共同发力

《封神第一部》的成功离不开主创团队的幕后制作与台前宣发，秉持着十年磨一剑的精神和毅力为构筑“封神宇宙”蓄能。《封神第一部》主创团队自7月10日的首映礼到8月14日，进行了持续一个多月的一轮路演，涉及北京、昆明、广州、杭州、武汉、呼和浩特等全国29个城市，其中5个城市首映礼主题色对应五行的五种颜色，24个路演城市按照东、西、南、北、中的方位进行选择与排期。影片导演几乎参与了每场路演，主演们现场“重现”电影戏份以活跃气氛，“封神自来水，踏平影院”、“我是大王最勇敢的儿子”等金句频出，公主抱、集体舞、军体拳等“花样整活”增进与粉丝的互动，在与观众的提问环节中阐述自己对角色或剧情的深刻见解，美术指导、编剧等幕后工作人员也参与其中，拉近了与观众的心理距离。在宣传期间，封神剧组通过访谈、直播、路演，在交流答疑的互动中让受众感受到来自剧组对电影制作的真诚、专业、敬业、可信，建立起二者之间的共鸣和联系，依靠情感认同和专业水准收获大批观众的喜爱与关注。

基于其优质内容，诸多主流媒体都亲自为其传播赋能。人民日报发文访谈《封神第一部》导演，中国电影报道邀约导演、演员做客采访间，连续6天对封神路演进行全纪实直播，央视网文娱发微博评《封神第一部》，央视新闻在《文博日历》专题中发布文章《文博日历丨去电影院里找文物‘彩蛋’？＜封神第一部＞太讲究了！》，称赞电影中“数不清的文物‘彩蛋’铸就了这部‘封神’的东方神话”。官方主流媒体的认可与宣传无疑是影片口碑的放大镜和影片爆火的助推剂。

同时，新媒体逐步把“受众”变成“用户”，意味着公众被技术赋权从而获得传播资源，可以在公共话语空间直接发声。对于“传统”和“官方”来说，人们是其内容的消费者，但对于新媒体平台而言，人们同时也能成为内容的生产者。对电影《封神第一部》的热爱驱动个人对其影视作品进行二次创作，加工编辑后形成影视混剪或电影分析视频发布在各大视频平台，或是在社交媒体平台发布同人文章、绘画作品，或是单纯分享个人看法、感受体验与正向反馈。封神“自来水”们是电影票房大卖、口碑逆袭的强有力的推手，他们出于对影片内容的喜爱和对其质量的肯定，自发地在新媒体平台为电影宣传出谋划策、倾情应援，无条件地成为“不请自来”的“水军”，在社交媒体时代依托人际传播实现大众传播效果，封神“自来水”对电影票房的贡献和意见传播、信息发布的影响力不容小觑。

以导演为主的主创团队用中国制造讲述翦商故事，在观众观影后现场“趁热打铁”进行形式多样的交流互动，维系情感链接；主流媒体顺势而为对影片的台前以及幕后工作进行直播、报道或采访，以其权威性和可信性为电影带来一定流量和票房；用户也自发为电影宣传建言献策，以人际传播为基础，依靠网络进行“安利”，拓宽知晓范围。主创团队、主流媒体和产消者共同参与到电影推广的动员中，影片在一定时间内获得持续曝光，有利于引发受众的观影行为，以合力扭转口碑，发挥IP效应为后续第二部、第三部影片的上映造势。 

传播内容：深度与广度并重

以人为本推动共情传播。共情传播，也就是共同或相似的情绪、情感的形成过程和传递、扩散的过程。

作为在中华民族历史中流传了千百年的神话故事，对于封神所涉及到的历史以及神话故事的记忆是属于我们中华民族共同的文化记忆、精神财富，以“封神”为主题改编的影视产品数不尽数，顶着来自前人作品或高或低的压力，电影《封神第一部》讲述故事的重点不同于以往故事讲述的以“神”为中心，而是把遥远的神话故事落到当代的土壤里，以姬发为主角讲述商周时代的“人”的故事，做到了以“人”为本。

以人为中心，借助历史的现代化表达讲述人性。影片给受众的呈现弱化了男凝与神权，摆正了女性在这一段广为流传的历史中的地位，商朝的命运走向不是因为红颜祸水、狐妖媚主，而是因为殷寿本身对独裁权力的渴求与希望获得父亲认可的扭曲，是殷寿欲望膨胀以子弑父、以臣弑君才招致天谴，是殷寿自私残暴、藐视人命才导致亡国。苏妲己是冀州苏氏永不朝商的忠烈，狐妖妲己是知“恩”图“报”、协助殷寿上位的工具，一切恶果，皆是人先有所欲，才有所得。同样，天神在影片中发挥的作用也是有限的。姜子牙、哪吒、杨戬三人持封神榜下山，想要交由神仙认知中的天下共主殷寿保有，但经大殿杀人入榜一事，姜子牙认清了殷寿暴虐无道的面目，转而认为殷寿的嫡长子殷郊是下一个天下共主，在《封神第一部》中，神仙的思维尚未挣脱人间政治规则的桎梏。与此同时，姬发经受了“‘精神父亲’的坍塌、血缘父亲的受辱和兄长的死亡”等精神磨难，在人间的血肉磨砺中逐步完成了成长与蜕变，他以凡人的方式践行凡人的信念，摘星楼掩护殷郊、雨夜唤雪龙驹载父亲出逃、刑场搏斗愤杀殷寿、一人引敌保全姜公、黄河断崖箭射饕餮，最后在朝霞里乘一骑白马还乡，一代未来的天下共主以凡人的血肉之躯在世间变化与坎坷波折中完成了自我重塑。“天下者，非一人之天下，乃天下人之天下也”，天下共主并非天道所认定的，而是脱胎于凡尘的鲜血与悲歌之中。

以人为中心，借助细节增强人与人之间的情感维系。殷寿要求质子弑父的生死抉择时刻所呈现出的父子情、姜王后对殷郊担忧关切的母子情、伯邑考为姬发还家训练雪龙驹的兄弟情、伴随姬发“少小离家”的玉环背后的思乡情……一个个剧情的展现、道具的隐喻、细节的呈现，在较短的时间内建立起清晰明确的情感脉络。编剧对剧情表现的改编与观众对故事内容的理解能够跨越时间的隔阂，厚重久远的历史因生动具象的事实变得可感可触，人性的相通共通之处在此交汇。

通过荧幕所传递的视觉、听觉信息，观众在观影时对影片中的情节产生了高度的情感共鸣，这种基于历史而又贯通现实的共情使得影片故事所表达的精神内核在拥有共同文化背景和共同情感基础的群体中快速且广泛地传播、扩散。

视频物料延伸内容空间。《封神第一部》在影院上映后，影片评价低开高走，不少观众选择去电影院三刷、四刷甚至N刷《封神第一部》，目前豆瓣评分涨至7.9分，巨大的粉丝潜力与市场需求期待着更多封神的相关幕后资料被放送播出，以延长该影片的高光时刻和生命周期。

8月4日，纪录片《封神之路》上线流媒体平台，全片共三集，总时长1.5小时左右，内含封神系列电影从前期概念设计、剧本撰写、演员训练到影片工业化拍摄的过程；8月16日到9月24日期间，电影导演在个人微博账号更新乌log系列视频32条，涵盖整个拍摄周期的幕后准备、拍摄花絮、协同工作等内容，累计获赞138.6万，播放量超3634万次；9月5日，腾讯娱乐上线独家栏目《影鉴》导演拉片工厂，导演亲自解读《封神第一部》中的四场重头戏，即冀州城之战、龙德殿四伯侯对峙、露台三人宴饮、饕餮追姬发，由导演对幕后制作流程、剧情表现目的、人物表演、镜头设计、声音设计、拍摄方式、场面调度等层面进行全方位的细节讲解，着重阐述影片如何利用视听的手段打磨细腻的人物心理和深层的表现意味；9月28日起，综艺《封神训练营》在芒果TV独播，质子团以“reaction”的形式和导演一起回顾前期训练时的纪实素材，从全球海选开始，经历面试，文化、表演、礼仪、弓箭、舞蹈等专业课程的培训，阶段性汇报演出等多轮考验，在节目中分享电影背后的成长经历。

诸如此类的视频物料促使粉丝对影片的探讨与交流不只局限于人物剧情与逻辑内核，更是将热烈的讨论延伸到了对其美学设计、素人训练、拍摄花絮、剧情探析等大量幕后工作之中。视频物料的放送为受众探寻影片的制作筹备和叙事的精神内核提供了优质资源和获知渠道，极大程度上丰富了电影原片提供的信息，延展了观者对该影片的认知范畴和讨论范围，使得传播内容不止局限于电影本身，更是拓宽到了电影整体的设计、训练、拍摄、制作等前、中、后期工作中，加深了观众对传播内容的整体理解与印象，并在人际传播中进一步扩大《封神第一部》的讨论空间和影响范围。

线下大荧幕的内容呈现以史为据、以人为本，进行了深度表达与剖析，满足了广大观众对历史构建和中国美学的视听享受；线上丰富的原始素材、商务合作等物料则从不同角度揭开电影《封神第一部》的幕后故事和价值表达，是对单纯影片内容的丰富和延伸，二者缺一不可。传播内容的创新性呈现和高诚意制作在社会各群体中获得了广泛关注与讨论，在深度和广度上丰盈了受众对影片及其附属内容的认知，改变了原有的负面态度，将潜在的观影欲望转化为行动，使得电影的传播向纵深发展，电影口碑亦在受众的转变中得到改观。 

传播媒介：多渠道共振增加热度

微博：赛博互动构建关系。微博是基于用户关系的社交媒体内容生产与传播平台，具有公共话语空间和私人话语空间的双重属性。

《封神第一部》宣发团队以微博为消息推送、粉丝互动的平台，粉丝对博文进行转、赞、评，积极地参与互动与反馈，与官方形成一种赛博式的“近距离接触”，截至2023年10月28日，电影封神第一部官方微博获得42.3万粉丝关注，928.4万转赞评，视频累计播放量2.1亿，单日互动数1.2万，整体数据呈上涨趋势，官方利用微博的功能特点，在关系构建与互动中逐步增强粉丝黏性。

同时，微博也是群体对外沟通分享和群体内部讨论交流的空间，以个人为中心发布信息，以内容为纽带关联内外。殷寿饰演者在电影中字正腔圆的台词发音，如“马看到什么，是人决定的”、“它明明是祥瑞”、“你父亲犯的可是死罪”等，被网友们戏称为“商务殷语”，打趣式的玩梗互动在口口相传中“出圈”，使得微博话题#电影封神第一部#获得277万讨论、69.6亿次阅读，众多封神相关话题突破圈层屡上热搜，在公共空间被广泛讨论，信息的全网传播带动了更多潜在消费者前往电影院观看电影。超级话题“封神三部曲”是粉丝交流聚集地，包含官方、作品集、二创产粮、应援场、剧情讨论、角色推荐、封神小传、在线聊天等板块，个人发布的帖子以电影封神为基础的二次创作作品和视频资料为主，自来水们在评论中以文字、表情包等符号进行人际互动，或依照剧情剖析人物，或对某作品抒发见解，或单纯调侃玩梗，自开通超话以来共发布4.1万帖子，获16.7万道友关注，11.1亿次阅读，大量帖子的发布和大量互动的形成实现了以内容辅助个人关系连接实现社会传播网络，在广泛互动的基础上产生较大规模的社会聚合效果。

抖音：算法推荐加持曝光。抖音是一款成功的短视频社交软件，具有强大且智能的三重算法机制，“一是分析基于标题、类型、作者、内容等视频本身的信息；二是对用户精准画像。通过分析用户的基础数据（年龄、性别等）、应用使用数据（应用使用频率、时长等）、内容偏好数据，对用户形成智能标签；三是基于协同过滤算法，实现内容与用户的高效匹配”。

在抖音发布的作品的传播取决于该作品在每一级流量池的表现。在视频发布的初期，会有200-500的初始流量，将带有特定内容标签的视频智能分发给带有同样标签的用户，而后根据用户反馈的数据，即作品的有效播放量，来决定是否中断推送，如若达到3.5%以上的点赞比、0.35%以上的评论比和45%的5秒完播率，系统就会进行二次分发，将视频推荐到更大的流量池，每次被推荐的作品被判定为用户感兴趣的内容后，作品权重会增加，再经过三次分发叠加推荐，数据会越来越好，作品一旦突破80万的流量大关，平台就会进行全网推荐，将视频去标签化，突破固有界限把视频分发到更多群体之中，形成全网热门的爆款视频。

《封神第一部》官方抖音账号作品包括访谈对话片段、路演互动片段、幕后拍摄故事、电影精彩瞬间等内容，尤其擅长利用视觉和听觉符号吸人眼球，对质子团、狐妖等吸引力较强的内容进行着重宣传，加之算法推荐机制的运作，《封神第一部》的相关短视频作品很快便突破了电影标签限制，在平台获得了极高的曝光量和话题度，官方发布的556条作品共获赞1.4亿，6月19日发布的殷寿、申公豹饰演者介绍新人演员视频获348.6万点赞、29.7万评论、12.3万收藏、39.9万转发，7月26日发布的妲己救殷寿电影片段获597.6万点赞、36.8万评论、34.6万收藏、69.8万转发，8月7日发布的殷郊肉坦请罪片段获137.8万点赞、7.2万评论、5.2万收藏、5.4万转发，官方利用算法推荐机制潜移默化地引导了用户的观看内容，用户在高频推送与视听刺激之中加深了对影片的印象，进而影响其后续的观影行为。

哔哩哔哩：二次创作凝聚年轻力量。哔哩哔哩，简称B站，早期是一个AGC内容创作与分享的视频网站，经过用户源源不断地产出优质内容，哔哩哔哩现已成为中国最大实时弹幕视频网站，涵盖七千多个兴趣圈层的多元文化社区。

作为年轻世代高度聚集的文化社区和视频平台，《封神第一部》在B站有着较高的热度，相关话题屡上站内热搜榜单，用户产出的视频也日益增多。

封神影片读解类视频播放量过百万，从内容来看，其切入点各不相同，有些结合取材解析剧情和历史，有些针对其艺术性呈现及其哲学高度于现实的指导意义作出评价，甚至有up主撰写万字文案制作长达一小时的视频进行深度分析。由于多数专业影评up主都是具有较多粉丝积累的“大up”，一定程度上可以视为平台中的意见领袖，他们对该影片作出内容分析，给出积极、正面的评价，以信息流和意见流的传播扩大了封神的影响范围和传播范围。

从视频类型来看，影片解读类视频或许是播放量最高的，但较数量而言，影视混剪类视频则更胜一筹。影视混剪类视频时长篇幅较短，通常为一首歌或半首歌的时间，且制作门槛较低，有想法创意、视频素材，会使用视频剪辑软件即可对影片进行二次剪辑。以“封神混剪”为关键词在B站检索，可收集到海量视频，或群像或单人，播放量从几千到上百万不等，可以看出电影封神受到年轻群体的广泛推荐与追求，自来水们用自己的二次创作能力为爱发电、为爱传播，用户在弹幕中进行看似“实时”但是“延时”的互动，这种错位的共时性关系更增强了传播内容的情感氛围，变单向传播为双向传播。

官方和粉丝利用微博的公私双重属性在互动中打造关系，在社会聚合中扩大传播；同时，官方也把握好了抖音这一全民性的短视频平台，依靠精彩片段吸睛，利用算法机制破除传播界限；用户借助哔哩哔哩发布个人生成的优质内容，以二次创作作品助力封神破圈。微博、抖音、B站以多平台之力为电影封神第一部增加曝光和热度，使之渗透到了不同社会群体的生活之中，对其的观看选择和口碑评价起到了正向作用。

结语

从上映前的默默无闻到上映后的一路长红，《封神第一部》在口碑和传播方面的成功离不开导演团队、主流媒体、自来水等传播主体的宣传推广，离不开微博、B站、抖音等新媒体传播渠道的流量加持，更离不开传播内容的优良制作。这将警醒国内影视制作者转变思路和营销策略，走高水准创作道路，调动多主体力量为影片聚势赋能，合理利用新媒体平台，以此拓宽推广途径辅助内容传播，保障其产出质量与宣传频率，以内容赢得受众，以质量赢得口碑。

文章来源：  《声屏世界》   https://www.zzqklm.com/w/xf/24481.html