新媒体环境下非物质文化遗产传播策略研究

摘要：非物质文化遗产是中华优秀传统文化传播的重要媒介，传播效果的好坏直接影响着文化传承和创新发展。新媒体技术快速发展，给非遗传播带来新机遇和新挑战。文章从石家庄非物质文化遗产入手，剖析目前非物质文化遗产传播所面临的文化转译难题，技术应用不到位，平台建设落后和主体协同欠缺等问题。研究从优化文化转译，加强技术赋能，促进平台建设，深化主体协同等方面提出系统性解决对策。

关键词：非物质文化遗产；新媒体传播；文化转译；技术赋能；传播策略

目前，中国非物质文化遗产（简称“非遗”）传承和传播面临着一个重要的转型期。以石家庄为例，截至2025年5月份，全市共有国家级非遗12项，省级非遗139项，市级非遗355项，形成一道独具特色的区域文化景观。但这些承载了几千年文明积淀的非遗项目却遇到了传播的瓶颈问题：一方面传统展示方式很难适应新媒体时代观众的认知习惯；另一方面新技术的应用不充分造成传播效果不佳。尤其在跨文化传播方面，如何把藁城宫灯和井陉拉花这些地方特色变成国际认可的文化符号已经成为一个急需解决的重点问题。探讨新媒体环境下非遗传播的创新之路，对增强文化软实力和推动文化交流都有着十分重要的意义。

优化文化转译，突出价值认同

非物质文化遗产所承载的深厚文化内涵和地域特色使得其在跨文化传播中常会遇到文化折扣和表达困境。就石家庄藁城宫灯而言，它的工艺特色和文化寓意往往会在国际传播中归结为一种纯粹的视觉符号而很难引起深层次的文化共鸣。优化文化转译策略要注重发掘非遗的文化因素，变地方特色为跨文化理解桥梁。例如，井陉拉花中的“祈福”主题可以被解读为全人类的共同情感寄托，而常山战鼓的军事标志可以被重新构建为团结和庆典的普遍主题[1]。在传播表达中，要立足于国际受众认知习惯并运用故事化叙事手法把抽象文化符号具象化成鲜活情境体验。借助精准的文化转译方式，一方面可保持非遗所有的文化特质，另一方面还可以达成与全球受众之间的情感共振，推动非遗文化从单纯的“符号输出”朝着“价值共鸣”方向转变。

强化技术赋能，创新传播方式

虚拟现实（VR）和增强现实（AR）技术的结合，为观众提供了一种沉浸式的体验环境，将文化的抽象概念转变为更为直观的视觉展现。比如利用VR技术复原常山战鼓历史现场，使观众沉浸在震撼之中；运用AR技术对藁城宫灯的制作过程进行演示，使传统技艺得到直观传承。区块链技术的应用为非物质文化遗产数字资产的权益确认和保护提供了新的路径，这有助于建立传承人的数字身份认证系统，并确保非遗衍生品的版权和收益得到合理分配。与此同时，人工智能技术可以帮助精准投放高达传播，利用算法对不同区域受众文化偏好进行分析，智能匹配和推送传播内容，增强传播效果。多元技术深度融合会给非遗传播带来新生机，促使数字时代传统文化焕发出新姿容。

推进平台建设，拓展市场渠道

新媒体平台多元化发展，为非物质文化遗产市场化传播提供了广阔的发展空间。短视频平台以其较强的传播力和影响力成为了将非物质文化遗产推向国际市场的主要途径。借助国际社交媒体平台Tik⁃Tok（抖音国际版）和Instagram（社交应用）,构建传播矩阵可以有效拓展图文海外影响力。跨境电商平台为非物质文化遗产产品的国际销售创造了便利条件。以藁城宫灯为例，通过亚马逊和速卖通等平台，其年产值已经达到20亿元，并且产品已经销往十多个国家。平台运营策略方面，要融合直播和短视频两种内容形式营造身临其境的展示场景，使海外用户能够洞察到产品背后所蕴含的文化。同时搭建虚拟博物馆这样一个数字化展示平台来打破时间和空间的限制，全天候、全方位地传播全画幅文化，促进传统文化资源和现代商业模式深度结合。

深化主体协同，完善保障机制

非物质文化遗产的有效传播需要构建政府引导、市场运作、社会参与的协同机制。政府部门应发挥政策引导与资源整合作用，制定《非遗国际传播指南》，明确VR内容开发补贴等扶持政策，推动文旅、商务等部门协同联动。传承人作为非遗文化的重要载体，应积极适应新媒体传播需求，通过数字技能培训提升创新能力。国际传播平台则需深化与本土文化机构的合作，如借鉴“滇西小哥”模式打造非遗IP，形成“官方背书+民间共创”的良性互动格局[2]。在保障机制方面，建立健全非遗数字资产的收益分配制度，确保传承人和社区在非遗开发中获得合理回报。同时，开发双语非遗慕课，纳入“一带一路”文化交流项目，构建可持续的传承发展生态。通过多方主体的深度协同，实现非遗传播的良性循环与创新发展。

总之，新媒体环境正深刻变革着非物质文化遗产传播形态和传承方式。在数字化转型的大背景下，非物质文化遗产的传播不仅需要深植于传统文化的基础之上，还需要积极地迎接技术创新所带来的各种机会。今后要注重文化转译，技术赋能，平台建设和主体协同等系统性传播体系建设，加强政府，市场和社会多元互动发展，促进传统文化和现代传播有机结合。通过采纳创新的传播手段和继承策略，我们可以显著增强非物质文化遗产的传播效果、影响范围和生命活力，使中华卓越的传统文化在新的时代中展现出更加耀眼的光辉。

文章来源：《城市经济导报》https://www.zzqklm.com/w/sci/26918.html