短视频视域下博物馆文化线上传播捷径

进入新时期，短视频用户规模爆发式增长，各行各业均看到短视频发展红利，纷纷入驻短视频平台，积极抢占流量高地，“短视频+”已经成为各行业的发展趋势。博物馆文化传播自然也需要借助短视频平台的庞大流量，让更多用户通过短视频的方式了解博物馆线上文化，不仅达到文化传播的目的，也有助于将线上流量转化为线下参观人数。目前，博物馆文化线上传播面临诸多机遇，但也面临更多的困难，需要寻求到有效的解决对策，才能让博物馆文化线上传播更加顺畅。

一、短视频视域下博物馆文化传播机遇

（一）国家政策支持

随着时代的发展，各级政府开始支持和鼓励博物馆利用自身优势发展文化创意产业，尝试打破博物馆传统边界，从而实现跨界发展。《“十四五”文化发展规划》中明确提出，要建设智慧博物馆，延伸产业链，培育主客共享的美好生活新空间。同时，《博物馆运行评估办法》《博物馆运行评估标准》也均提到，要实施“博物馆+”战略，实现博物馆与教育、旅游、商业、传媒开展跨界合作。在国家政策的指导下，博物馆需要积极与其他产业融合，势必就需要利用新媒体开展宣传工作，短视频无疑是最佳的宣传路径，需要利用短视频平台强化博物馆的文化宣传。此外，山西省政府也纷纷出台指导政策，比如《关于推动新时代山西文物事业高质量发展的实施意见》，要求山西省博物馆充分利用新媒体优势，构建“报、网、台、端、微”全媒体矩阵，讲好文物故事、讲好山西故事、讲好中国故事。在国家与地方政策双重支持下，博物馆利用短视频平台开展文化传播迎来全新的机遇，短视频平台将助力博物馆将特色文化传播至全球各地，覆盖更广阔的受众群体。

（二）高新技术支撑

高新技术是博物馆文化短视频传播的前提和基础，鉴于短视频平台技术日臻成熟，支持和允许博物馆开设短视频账号，剪接、制作、发布、运营官方账号，才能让博物馆文化视频实现线上传播，让更多受众足不出户即可了解博物馆文化。博物馆文化线上传播涉及的技术种类丰富，包括多媒体技术、虚拟现实技术、大数据技术等，通过前沿技术转化成为情景化应用，不仅让线下博物馆内科技含量增高，更打破了地域界限的束缚，支持用户线上浏览馆藏作品、了解博物馆文化，比如国家文物局牵头与抖音平台合作，开辟“在家云游博物馆”活动，就包括山西博物馆，利用直播、360°全景逛展等方式，丰富了人民群众的精神文化生活，让山西博物馆文化传播至全国各地，短短几天时间就累积浏览人次2600余万，让社会公众生动形象地领略了博物馆文化。所以，高新技术赋能博物馆实现线上文化传播，让更多受众足不出户了解博物馆文化。

（三）思维观念转变

随着时代的发展，受众群体的思维观念也开始发生转变，不再局限于通过线下途径参观和了解博物馆文化，反而希望利用线上逛展，线上逛展不仅能够节省大量的时间，也能更清晰、更直接地了解到博物馆文化，并且配合线上展品特有的展现模式，比如虚拟影像，让博物馆文化真正“活”起来，让博物馆的书籍自动发声，讲述各自不同的历史文化。同时，线上逛展还能够满足受众不同时间逛展，既可以延续单独一天进行逛展，也可以利用碎片时间随时逛展，给予受众逛展更多的自由。此外，当前社会公众的思维更为灵活，对于线上逛展的需求不断激增，受众不再局限于“物”，而更愿意探索博物馆文化，更想要了解不同文化背后的故事，线上逛展无疑能够更好地满足此种需求，以图文并茂、活灵活现的方式讲述文物背后的故事，从而让受众更深入、更全面地了解博物馆文化。可见，受众群体思维的转变让博物馆文化传播迎来新的机遇，博物馆文化借助短视频实现了高质高量的传播。

二、短视频视域下博物馆文化线上传播困境

（一）媒体运营意识不强

如今，短视频已经成为信息传播的主流渠道，但诸多博物馆仍未意识到短视频蕴藏的巨大能力，并在传统思维理念禁锢下，坚持沿袭传统经营模式，对于短视频应用于博物馆文化线上传播接纳度较差，即便国家与地方政府出台政策引导博物馆开展线上宣传，但部分博物馆仍然坚守“舒适圈”，不愿意大胆尝试，从而在短视频运营方面严重滞后。以山西省部分博物馆为例，博物馆管理者普遍年龄偏大，对新鲜事物接受能力不强，工作中也缺乏创新热情，从而导致媒体运营意识不强、动力不足，即便开展新媒体运营，也没有提出具体的标准和要求，媒体运营进展缓慢。

（二）文化内容创意不足

博物馆文化线上传播的核心在于文化，博物馆需要打造有别于其他博物馆的特色文化，才能吸引用户关注。但是，目前博物馆文化线上传播极为枯燥，诸多博物馆应用短视频进行文化传播仅选择图文方式，尚未启动视频传播，图文生动性不足、趣味性不高，难以吸引用户的眼球，无法通过短视频平台获取流量。同时，博物馆文化线上传播内容有限，多数内容是资讯发布、馆藏介绍，仅仅是将线下内容搬运至线上，这些内容并不符合短视频时代用户的需求，无法引起更多的用户关注，部分博物馆甚至将短视频平台作为讯息告知平台，严重偏离短视频平台的宗旨。

（三）目标群体定位模糊

《抖音博物馆数据报告》显示，最喜欢观看博物馆相关视频的用户为00后，其中最受关注博物馆类型分别为艺术类、历史类、自然科学类、综合类，从年龄层划分，90后、00后更偏爱艺术类与综合类，80后更偏爱历史类和自然科学类。可见，短视频平台已经将博物馆用户年龄明确界定，但地方博物馆显然尚未寻求到精准锁定目标群体的有效方式。由于地方博物馆短视频运营专业度不足，多数运营由现任博物馆工作人员兼任，并不熟悉短视频平台的算法和推荐规律，即便频繁更新短视频作品，也难以与精准目标人群对接，导致博物馆短视频与用户需求不符，点赞量、评论量都相对有限，用户粘性不高，且用户流失相对严重，其问题就在于博物馆短视频内容与目标群体定位模糊，博物馆既无法精准寻求到目标群体，也尚未针对目标群体提供符合需求的视频作品。

（四）传播矩阵尚未形成

博物馆文化线上传播看似简单，要想得到更多的关注十分困难。随着短视频创作者人数日益增多，流量分配日益减少，单纯依赖单一账号难以取得优质的传播效果，这就要求博物馆利用多个账号打造传播矩阵，才能让博物馆文化被更多人了解。但是，由于博物馆并未组建专业的线上运营团队，博物馆文化线上传播仅由现有工作人员兼任，并未着手打造矩阵式传播，仅以官方账号为主，进行拍摄、剪辑、制作短视频和发布，取得的关注十分有限。以山西省为例，诸多博物馆账号的关注度不高，比如山西博物院粉丝13.4万、山西博物院文创2.2万、太原市博物馆3409个、山西地质博物馆7267个、山西古建筑博物馆176个、山西省太山博物馆7567个。可见，山西省多个博物馆都未形成传播矩阵，难以吸引粉丝关注，导致粉丝量偏低，传播效果相对有限。

三、短视频视域下博物馆文化线上传播优化与完善策略

（一）革新媒介应用理念，顺应新媒体平台思维

短视频视域下博物馆文化线上传播革新需要从理念做起，博物馆管理者及工作人员要意识到短视频传播的有效性，并积极顺应新媒体平台思维，意识到线上传播将是博物馆文化传播的主要渠道。首先，建立短视频传播概念思维。博物馆在利用短视频传播文化时，要将繁杂的文化归纳总结，保持在30S内最佳，并配合相应的BGM，符合年轻群体的审美要求。其次，掌握短视频传播算法思维。短视频用户繁多，要想得到流量推送，拍摄的作品就需要符合短视频平台推送规则，在开展博物馆文化传播之前，要摸清用户的需求，让视频与用户之间产生共鸣，在完播率、点赞量、评论量上有所突破。最后，树立长期运营思维。短视频传播博物馆文化并非朝夕，而是需要持续稳定地运营，只有长期稳定更新视频，不断融入创新的思维和想法，才能逐步提高账号的粉丝量和浏览量。而采用短视频配套模板能够增加视频的趣味性，更容易出现爆款视频作品。

（二）构建多元文化故事，塑造个性品牌形象

随着短视频创作者日益增多，即便是博物馆文化传播类账号也成百上千，要想成功突围就需要构建多元文化故事，塑造个性品牌形象。首先，讲好博物馆文化故事。不同博物馆定位不同，讲好文化故事需要以自身的定位为基调，并尝试挖掘地域特色，打造城市名牌，比如山西博物馆中商代礼器较为出名，在拍摄短视频作品时应选择此类独特的陈列物品，并配合文物的历史缓缓道来，让用户在观看精美器械时，还能领略背后深远的历史文化，以此作为吸引用户的文化元素。其次，选择个性鲜明代言人。博物馆线上文化传播需要讲述历史，也就要求有相关的人物出镜，博物馆应提前选好代言人，可以是行业专家、管理人员、知名人士，围绕该人选的性格构建“人社”，或文质彬彬、谦谦君子，或气宇轩昂、大将风范，总之需要选择适合的代言人，让观众愿意听从代言人的讲解，从而赢得更多用户的关注。最后，塑造个性品牌形象。要想在诸多博物馆账号中突围，就需要打造个性化的视频风格，或以专业权威为主，或以风趣幽默为主，或以追溯历史为主，或以贴近生活为主，无论选择何种风格，都要确保账号形象鲜明，从而精准地吸引目标群体，并保持用户较高的忠实度。

（三）以文旅用户为根基，尝试带动文化新消费

为了精准定位目标群体，博物馆可以尝试以文旅用户为根基，提前向文旅用户提供全方位的博物馆相关资讯，进而带动文化新消费。首先，以博物馆文化线上传播带动线下参观游览。博物馆线上传播文化宣讲更为全面、具体，能够吸引文旅用户对博物馆产生浓厚兴趣，当用户全面了解博物馆文化之后，更容易进入到线下博物馆，以实际游览的方式践行文化。以往线上文化传播存在误区，误认为线上浏览后不愿意再进行线下游览，实际上用户心理可能相反，只有充分了解博物馆文化，才愿意进入到博物馆，真正看懂博物馆的文物。其次，充分与用户开展线上沟通。短视频博物馆文化传播的优势在于互动，博物馆可以根据用户的需求如果推荐介绍相应的文化，当博物馆线上文化传播与用户需求相符，不仅能够拉近两者的距离，也能够提升用户的忠诚度，进而带动用户线下开展文化消费。最后，为用户线下提供沉浸体验。博物馆完成线上文化推广之后，也要利用线上渠道介绍博物馆线下活动，尤其是博物馆中加入沉浸式体验项目，比如VR、AR，既可以在线上体验这些科技，又可以到线下进一步感受，从而实现线上文化宣讲、线下实际体验的相互融合。

（四）设立专业运营团队，加强人才队伍培训

短视频视域下博物馆文化线上传播需要极强的专业性，博物馆只有设立专业运营团队，加强人才队伍培训，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。首先，设立专业的运营团队。博物馆需要聘请短视频制作、运营人员，由专业人员参与视频拍摄与制作，该部分人员更熟悉短视频平台的算法推荐，能够打造出更为优秀的作品，并实现更为广泛的传播。其次，尝试与第三方机构开展合作。由于博物馆编制有限，可以尝试外包给第三方专业机构负责短视频账号运营，博物馆则负责监督运营，通过签订外包合同，设定绩效考核标准，有助于降低博物馆短视频运行成本。最后，加强在职人员短视频培训。为了提升在职人员短视频运营能力，可以选择部分年轻在职人员进行短视频运营培训，或聘请专业人员到馆讲解，或让在职人员外出进修，经过培训提升自身短视频运营能力，最终能够肩负起博物馆短视频的线上传播职责。

四、结论

短视频时代为博物馆文化传播带来新的生态，现有技术打破时空限制，改变以物为主的传播定式，对于丰富传播内容、挖掘文化特色、创新表现形式具有重要意义。当前，博物馆选择以短视频为主进行文化传播已经成为一种趋势，但博物馆在思维、内容、定位、矩阵等方面存在短板，导致文化传播效果未能达到预期，仍需要通过顺应新媒体平台思维、塑造个性品牌形象、以文旅用户为根基、设立专业运营团队等一系列措施，助力博物馆更为高效地利用短视频实现文化传播。

文章来源：   《文化产业》    https://www.zzqklm.com/w/wy/32640.html